Omni Channel โอกาสที่ต้องคว้าของห้างค้าปลีก กรณีศึกษา เซ็นทรัล

แม้วันนี้คนยังคุ้นชินกับการซื้อของออนไลน์และรอให้สินค้าส่งถึงบ้านอยู่ แต่อนาคตอีก 5 ปีข้างหน้า Omni Channel จะเป็นมาตรฐานของการขายสินค้า นิโคโล่ กาลันเต้ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ. เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น กล่าว

และนี่คือหนึ่งในเหตุผลที่ เซ็นทรัล รีเทล บุกบริการOmni Channelก่อนคู่แข่ง เพื่อเตรียมความพร้อมการให้บริการ เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต

เพราะเป้าหมายของเซ็นทรัล รีเทล คือเป็นผู้นำหมายเลขหนึ่งในไทยในช่องทางOmni Channelในกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมที่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์

แม้ในวันนี้ เซ็นทรัล รีเทล จะมีลูกค้าเพียง 10% ของลูกค้าเซ็นทรัลทั้งหมดที่ซื้อสินค้าในรูปแบบOmni Channelเช่น การสั่งสินค้าออนไลน์ และไปรับที่หน้าร้าน หรือสั่งสินค้าที่หน้าร้านและไปส่งที่บ้าน รวมถึงช่องทางขายใหม่ ๆ เช่น โทรหรือแชตผ่านบริการ Chat & Shop, Call & Shop เพื่อให้พนักงานเป็นผู้ช้อปสินค้าแทนให้ การซื้อผ่านไลน์ เฟซบุ๊กไลฟ์ และอื่น ๆ

ทั้งหมดนี้คือบริการที่เซ็นทรัล รีเทล ควบรวมอยู่ในOmni Channelทั้งสิ้น เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ไร้ขีดจำกัด และผลลัพธ์ที่ได้คือการเติบโตของรายได้ในเซ็นทรัล รีเทลทั้งสิ้น

นิโคโล่กล่าวว่า การเติบโตของช่องทางOmni Channelถือเป็นการเติบโตที่น่าสนใจ เพราะในปีที่ผ่านมาเซ็นทรัล รีเทล มีผู้ใช้บริการOmni Channelเพียง 3% และเพิ่มเป็น 10% ในปี 2563 ส่วนปี 2564 คาดการณ์ว่าจะมีผู้ใช้ช่องทางOmni Channel 15-20% จากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ

และเมื่อดูที่การเติบโตของยอดจำหน่ายในช่องทางOmni Channelของเซ็นทรัล รีเทล ในปี 2563 พบว่า

Q1 เติบโต 99%

Q2 เติบโต 344% จากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทย ทำให้เกิดการปิดห้างสรรพสินค้าเพื่อเว้นระยะห่างทางสังคม

Q3 เติบโต 234% แม้ห้างสรรพสินค้าจะเปิดให้บริการตามปกติแล้วก็ตาม

ส่วน Q4 คาดการณ์ว่าจะเติบโตถึง 200%

โดย 9 เดือนที่ผ่านมาของปี 2563 ยอดจำหน่ายผ่าน Omni Channel มีการเติบโต 230% สินค้า 3 เซกเมนต์ที่มีการเติบโตสูงสุดคือ

Fashion มียอดเติบโต 309%

Hardline เติบโต 139%

Food เติบโต 107%

และเมื่อดูตาม Category พบว่า

Beauty มีการเติบโต 285%

TV & Entertain เติบโต 195%

Home & Kitchen เติบโต 173%

Sport เติบโต 76%

โดย Top4 ทั้ง 4 Category กินสัดส่วน 40% ของยอดจำหน่าย Omni Channel ทั้งหมด

ทั้งหมดนี้ ทำให้นิโคโล่มั่นใจว่ามาถูกทาง แม้ในวันนี้เซ็นทรัล รีเทล ยังมีเพียงสินค้าให้บริการผ่านOmni Channel เพียงล้านกว่า SKU เท่านั้น ซึ่งถือว่าเป็นจำนวนที่ยังไม่ครอบคลุมสินค้าทั้งหมดในเครือเซ็นทรัล รีเทลมีอยู่

การที่เซ็นทรัล รีเทลยังไม่ยกสินค้าทั้งหมดให้บริการผ่านช่องทาง Omni Channel เนื่องจากนิโคโล่มองว่าระบบการให้บริการในรูปแบบนี้มีความซับซ้อน เพราะระบบมีสต๊อกสินค้าทั่วประเทศจากหน้าร้านและแวร์เฮาส์ที่มีอยู่ทั่วประเทศ เพื่อให้การส่งสินค้าถึงมือลูกค้าอย่างรวดเร็วที่สุด

โดยการให้บริการ Omni Channel ของเซ็นทรัล รีเทล ในสินค้าบางอย่างลูกค้าสามารถสั่งออนไลน์และรับสินค้าที่สาขาได้ในเวลาเพียง 1 ชั่วโมง หรือส่งถึงบ้านในเวลาเพียง 3 ชั่วโมง จากการบริหารสินค้าที่อยู่ในสต๊อกสาขาและแวร์เฮาส์ที่ใกล้พื้นที่รับสินค้าที่สุด

โดยในปัจจุบันสินค้าพาวเวอร์บาย ไทวัสดุ ซูเปอร์สปอร์ต ทั้งหมด 100% สามารถให้บริการผ่าน Omni Channel ได้

ส่วนสินค้าอาหารและแฟชั่นมีสินค้าเพียง 50% ที่ให้บริการผ่านช่องทางนี้ และบีทูเอสมีสินค้าไม่ถึง 50%

ส่วนในปี 2564 การเติบโตด้านลูกค้าในการใช้บริการOmni Channelที่นิโคโล่คาดการณ์ไว้จะมาจากกลวิธี 5 ประการ ได้แก่

1. เพิ่มสินค้าให้บริการผ่านOmni Channel 2-3 ล้าน SKU

2. พัฒนา Central App จากแอปที่ให้ข้อมูลการช้อปปิ้งเป็นแอปซื้อสินค้าออนไลน์

3. Cross-listing ให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าในร้านค้าเฉพาะที่เป็นของเครือเซ็นทรัล รีเทลผ่านช่องทางเดียวกันได้ เช่น ซื้อสินค้าจากพาวเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส ไทวัสดุ โดยไม่ต้องเข้าไปในในช่องทางการขายที่เป็นช่องทางเฉพาะของทางร้าน

ซึ่งการ Cross Section เรามองว่านอกเหนือจากการสร้างประสบการณ์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคให้เป็นหนึ่งเดียวแล้ว ยังลดการเสียโอกาสในการจำหน่ายสินค้าจากการที่ผู้บริโภคออกจากช่องทางขายของเซ็นทรัล รีเทลไปซื้อสินค้าในช่องทางเฉพาะของร้านค้า เพราะการออกจากช่องการขายไปมีโอกาสที่ผู้บริโภคจะถูกตัวแปรอื่น ๆ ที่เป็นปัจจัยภายนอกดึงดูดให้เข้าไปซื้อสินค้าในแอปคู่แข่งแทน

4. Unique Omni Channel Experiences

5. New Sales Channel ขยายช่องทางขายสู่ช่องทางใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีมาก่อน

นอกจากนี้ เซ็นทรัล รีเทล ยังมีการนำแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ สร้างความตื่นเต้น และกระตุ้นให้เข้ามาใช้บริการในช่องทางOmni Channelอย่างต่อเนื่อง เช่น การจัดแคมเปญต่าง ๆ ในเทศกาล ดับเบิ้ล เดย์ และยังเป็นการทดสอบระบบเตรียมความพร้อมรองรับการที่ลูกค้าเข้ามาใช้บริการพร้อมกันจำนวนมากในอนาคต

หาแรงกระตุ้นให้คนเข้ามาเสมอ จากการสร้างความตื่นเต้นผ่านแคมเปญ ส่วนลด และอนาคตต้องการหาอะไรใหม่ ๆ ที่สร้างความตื่นเต้น

ทั้งนี้ในช่วงเวลา 11.11 ที่ผ่านมา เซ็นทรัล รีเทล เปิดแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ กระตุ้นการขายผ่านOmni Channelเช่นกัน

และพบว่าการขายผ่านช่องทางออนไลน์และช่องทางใหม่ ๆ มีรายได้มากถึง 315 ล้านบาท เติบโตจากปีที่ผ่านมา ที่มียอดจำหน่ายเพียง 159 ล้านบาท

โดยแบ่งเป็นรายได้จากช่องทางออนไลน์ ออฟไลน์ และช่องทางใหม่ ๆ ดังนี้

ช่องทางออนไลน์ 230 ล้านบาท (จาก 140 ล้านบาทในปี 2562)

ช่องทางใหม่ 85 ล้านบาท (จาก 19 ล้านบาทในปี 2562)

ช่องทางออฟไลน์ 475 ล้านบาท (จาก 504 ล้านบาทในปี 2562)

ซึ่งการลดลงของรายได้ออฟไลน์มาจากการหายไปของลูกค้าต่างชาติ

Marketeer FYI

รายได้ บมจ. เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น