“อิชิตัน” ขวดชาที่อยู่บนหลังเสือ

แง่ปริมาณลดลงจาก 111 ล้านลิตรเหลือ 95 ล้านลิตร ติดลบ 14.3% ในขณะแง่มูลค่าอยู่ที่ 3,187 ล้านบาทติดลบ 12 % ข้อมูลทั้งหมดคือตัวเลขความตกต่ำของตลาดชาพร้อมดื่มไตรมาสแรกปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว (ที่มา : นีลเส็น)

“อิชิตัน” เองก็เจอมรสุมนี้อย่างหนักหน่วงด้วยยอดขายที่ลดลงอย่างน่าตกใจ อีกทั้งในไตรมาสแรกของปี 2560 เองก็ยังมีส่วนแบ่งการตลาดเหลือแค่ 24.9% ในขณะที่โออิชิมีส่วนแบ่ง 40% ( ที่มา : นีลเส็น)

แคมเปญแรกของปีล้มเหลว แต่ก็ต้อง “เดินหน้าต่อ”

ซ้ำร้ายไปกว่านั้นแคมเปญหน้าร้อนที่ปีนี้ให้ลูกค้าชิงโชคทัวร์เจแปนสุดหรู เคียงคู่ 40 ซุปตาร์ ที่ถือเป็น “ไม้ตาย” ของทุกปีก็ไม่ถึงเป้าหมาย ถึงตัน ภาสกรนที ประธานกรรมการบริษัท เองก็ยอมรับว่า “ยอดขายไม่ได้วิ่งตามค่าใช้จ่ายของแคมเปญนี้”

สรุปง่ายๆ แคมเปญหน้าร้อนที่ผ่านมา “อิชิตัน ขาดทุน” เหตุผลที่พอจะคาดเดาได้ คือผู้บริโภคเริ่มชินชารู้สึกแคมเปญการตลาดของ “อิชิตัน” เป็นเรื่องปกติไม่ได้รู้สึกว่าจะต้องซื้อดื่มเพื่อเอาฝาไปกดรหัสลุ้นโชคเหมือนอย่างในอดีต

แล้วทำไม “อิชิตัน” ถึงยังเลือกจัดแคมเปญชิงโชคอีกครั้ง แบบติดๆ ในเวลาที่ห่างกันแค่ 3 เดือนโดยล่าสุดคือ “รหัสทอง ปลดหนี้ หมื่น แสน ล้าน” มีมูลค่ารางวัลรวมกันทั้งหมด 39 ล้านบาท โดยใช้กติกาง่ายๆเหมือนเดิมคือ ให้ผู้บริโภคส่ง SMS รหัสใต้ฝาจากนั้นก็ค้นหาผู้โชคดีแจกทองมูลค่า 1 ล้านบาท 1 รางวัล รางวัล 2 ทองคำมูลค่าแสนบาท 2 รางวัล รางวัลที่ 3 ทองคำมูลค่า 1 หมื่นบาท 300 รางวัล ที่น่าสนใจคือรางวัลทั้งหมดที่กล่าวมาแจกทุกวันนานถึง 40 วัน ยกเว้นวันเสาร์ – อาทิตย์ อีกทั้งในเว็บไซต์อิชิตันเองก็ประกาศผู้โชคดีแบบรายวัน ซึ่งต้องบอกว่าเป็น “หวยชาเขียวรายวัน” อย่างแท้จริง

3 เหตุผลของการ “แจกทอง 1 ล้านรายวัน”

เหตุผลแรกสุดต้องบอกว่าช่วง 1 -2 ปีที่ผ่านมายอดขาย “อิชิตัน” นั้นถูก “โออิชิ” มียอดขายทิ้งห่างไปไกลพอสมควร การใช้แคมเปญ “แจกทอง” แบบรายวันที่ลงทุนไปถึง 39 ล้านบาทก็เพื่อกระตุ้นยอดขายแต่จะได้คุ้มเสียหรือไม่นั้น ยอดขายในช่วงเดือนสิงหาคม – สิ้นเดือนกันยายน จะเป็นตัวให้คำตอบได้ดีที่สุด

เหตุผลต่อมาคือแคมเปญนี้ “247” สินค้าใหม่ของ “ตัน” ก็สามารถลุ้นโชครวยรายวันได้ อีกทั้ง “ตัน” เองก็คาดหวังกับสินค้าใหม่ขวดนี้เป็นพิเศษเพราะ “ตัน” มองว่า ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมีมูลค่า 3.6 หมื่นล้านบาทซึ่งมีมูลค่าใหญ่กว่าตลาดชาพร้อมดื่มถึง 3 เท่า

หากสามารถทำให้ 247 มีผู้บริโภคทดลองดื่มและคุ้นลิ้นชื่นชอบสามารถ “แจ้งเกิด” ขึ้นมาได้ ย่อมเป็นผลดีกับภาพรวมรายได้ของบริษัท ในสภาวะที่ตลาดชาพร้อมดื่มที่เป็นสินค้าหลักมีแต่ถดถอยต่อเนื่องมา 3 ปีติดๆ (ปีนี้ตลาดชาพร้อมดื่มก็ถูกคาดการณ์ว่าจะติดลบ)

เหตุผลสุดท้าย ตัน เองคงประเมินแล้วว่าหากไม่มีแคมเปญขับเคลื่อนยอดขายสุดท้ายผู้บริโภคจำนวนมากก็จะเลือกเครื่องดื่มอื่นๆ รวมถึงคู่แข่งอย่าง “โออิชิ” มาแทนที่ “อิชิตัน”

และที่น่าสนใจกว่านั้นเชื่อได้เลยว่า “ตัน” เองก็น่าจะรู้แล้วว่านี้คือ “จุดอ่อน” ของแบรนด์ตัวเองตั้งแต่เริ่มต้นทำธุรกิจ เมื่อสินค้ามียอดขายที่ผูกติดกับ “แคมเปญ & โปรโมชั่น” และเมื่อใดก็ตามที่แคมเปญไม่ถูกใจผู้บริโภคก็จะมียอดขายที่ล้มเหลว เพราะฉะนั้นทางออกของ “อิชิตัน” ก็ต้องค้นหาข้อเสนอใหม่ๆ มาเสิร์ฟให้ผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลาเพื่อมากระตุ้นให้เกิดการซื้ออย่างต่อเนื่อง

เป็นสิ่งที่ทุกสินค้าไม่อย่างให้เกิดขึ้นกับตัวเอง แต่ในเมื่อ “อิชิตัน” เลือกที่จะเดินทางนี้ตั้งแต่ก้าวแรกแล้วนั้นก็ไม่ต่างจากคำว่า “ขึ้นหลังเสือ เวลาลงลำบาก”

กำไรที่น้อยลงของ “อิชิตัน”

ด้วยการทำโปรโมชั่นแบบถี่ยิบแล้วเริ่มที่จะใช้ไม่ได้ผลเหมือนเดิมทำให้กำไรของ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป (จำกัด) มหาชน ลดน้อยลงในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่นี้คงต้องมาตามลุ้นว่าในปี 2560 เมื่อปิดรอบบัญชี เส้นกราฟกำไร ของ อิชิตัน จะกลับทยานขึ้นหรือไม่

และที่น่าสนใจคือในขณะที่คู่แข่งคนสำคัญอย่าง “โออิชิ” กลับสามารถมีกำไรเป็นบวกขึ้นต่อเนื่อง