จะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตามในช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมาบริษัท “สินมั่นคงประกันภัย” และ “ฟู้ดแพนด้า” ก็ได้สร้างภาพลบที่ฝังใจลูกค้าไปแล้ว

ความเร็วในการตอบโต้ไม่ได้เป็นปัจจัยเดียวในการบริหารจัดการของแบรนด์ในช่วง crisis

แล้วแบรนด์จะเดินหน้าต่อไปอย่างไร

ต้องยอมรับว่าชื่อแคมเปญ กรมธรรม์ประกันภัยโควิด-19  “เจอ จ่าย จบ” ของบริษัทสินมั่นคง โดนใจลูกค้า จนโดดเด้งออกมาชัดเจนท่ามกลางแคมเปญโควิด-19 ของบริษัทประกันอื่น ๆ กันเลยทีเดียว

ไม่น่าเชื่อว่าเพียงแค่ข้ามคืนชื่อของตัวผลิตภัณฑ์นี้ถูกเปลี่ยนไปในความหมายที่ต่างจากเดิมโดยสิ้นเชิง เช่น “เจอ ไม่จ่าย จบ” ว่อนไปทั่วโลกออนไลน์  ในขณะที่แบรนด์หลัก “สินมั่นคง” ถูกเปลี่ยนไปเป็น “สิ้นมั่นคง”

เป็นการให้ชื่อใหม่ท่ามกลางความไม่พอใจของลูกค้าและคนทั่วไปที่กระจายออกไปเป็นวงกว้าง

และกลายเป็น “ความจำ” เป็น “bad experience” ที่ฝังใจลูกค้าไปอีกนาน 

ทำไม สินมั่นคงบริษัทที่มีชื่อเสียงเก่าแก่มานานถึง 70 ปี จึงกล้าตัดสินใจขอยกเลิกกรมธรรม์ประกันภัยโควิด-19 ซึ่งก่อนหน้านี้มีการยกเลิกการขายไปแล้วประมาณ 1 เดือน

ก็ต้องบอกว่า   

เป็นความกังวลของผู้บริหารที่จะต้องรับกับความเสี่ยงในอนาคตจากจำนวนคนติดโควิด-19 ที่เพิ่มขึ้นทุกวัน กลัวว่าถ้าปล่อยไปเรื่อย ๆ บริษัทอาจจะขาดทุนแน่นอน

เป็นการคาดการณ์ความน่ากลัวของตัวเลขในอนาคตที่ยังไม่เกิด แต่ความกลัวของผู้บริหารเกิดขึ้นแล้ว

จนลืมคิดถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับชื่อเสียงของแบรนด์ที่ลงทุนสร้างมานานหลายทศวรรษ

ลืมคิดถึงกองทัพด่านหน้าที่เป็นพนักงานฝ่ายขายอีกจำนวนมากว่าแล้วพวกเขาจะทำงานขายต่อไปได้อย่างไร

ซึ่งไม่ใช่เพียงแค่การขายกรมธรรม์ประกันโควิดเท่านั้น แต่อาจจะรวมไปถึงประกันภัยรถที่เป็นเส้นเลือดใหญ่หล่อเลี้ยงทั้งบริษัทอยู่ด้วย   

อย่าลืมว่ารายได้ของสินมั่นคงตลอดเวลาที่ผ่านมานั้นมาจากประกันภัยรถเป็นหลัก ปี 2563 ที่ผ่านมามีสัดส่วนมากถึง 83.51% รองลงมาคือประกันเบ็ดเตล็ดอื่น ๆ 13.11% ซึ่งประกันโควิด-19 เป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ และเพิ่งเปิดตัวได้เพียงปีเดียว

แต่เมื่อการต่อต้านแบรนด์เกิดขึ้นแล้วจะบริหารจัดการอย่างไร เพื่อให้แบรนด์กลับมาเร็วที่สุด

ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาดและวิทยากรชื่อดัง ให้ความเห็นเรื่องนี้กับ Marketeer อย่างน่าสนใจว่า ในช่วงเวลานี้ต้องบริหารภายใต้  Crisis​ Management​ Framework  ซึ่งประกอบไปด้วย 4 เรื่องหลัก ๆ คือ –

 1.Listen ต้องฟังอย่างยอมรับ 2. Measure ประเมินดูว่าอะไรคือปัญหา ปัญหาเกิดจากอะไร 3. Talk รีบชี้แจงในสิ่งที่จะเกิดประโยชน์กับลูกค้าและสังคม 4. Engage รีบกอบกู้ความสัมพันธ์ที่ดีจากลูกค้าและสังคมให้กลับคืนมา

ทางมั่นคงประกันภัยก็ได้แก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว โดยออกหนังสือแจ้งยกเลิกคำบอกเลิกกรมธรรม์ Covid เจอ จ่าย จบ ทันทีพร้อมคำขอโทษ

ซึ่งเป็นการถูกต้องที่สุด เพราะอย่างไรก็ตาม ถ้าจะว่ากันตามกฎหมายถึงแม้จะมีช่องให้ยกเลิกก็จริง แต่ไม่น่าจะใช่เวลาที่เอาความถูกต้องมาเล่นกับความรู้สึกของคนที่ฝากความหวังไว้กับบริษัทประกันในช่วงที่เขากำลังเดือดร้อนที่สุด

เพียงแต่บริษัทจะไปต่ออย่างไร จะทำอย่างไรที่ให้ภาพลบของแบรนด์เป็นภาพบวก ตอนนี้ประเด็นลูกค้าใหม่ไม่ต้องคิด ทำอย่างไรให้เอาลูกค้าเก่าอยู่เป็นเรื่องที่สำคัญกว่า อาจจะมีผลประโยชน์ให้เพิ่มเติม หรือไม่อย่างไร

ที่สำคัญในระหว่างที่แบรนด์หนึ่งล้ม แบรนด์คู่แข่งรายอื่นก็จะเข้ามาประชาสัมพันธ์ และสร้างความมั่นใจในแบรนด์ของตัวเองทันที เพื่อเชื่อมต่อไปยังการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้ารายเดิมหรือรายใหม่ เพื่อสร้างความประทับใจให้อย่างรวดเร็ว

เช่นเดียวกับกรณีที่เกิดขึ้นกับแอปพลิเคชันส่งอาหารชื่อดัง “ฟู้ดแพนด้า” ที่เช้านี้ผู้บริหารคงตื่นขึ้นมาพร้อมกับอาการ”ช็อก” เมื่อเจอกับกระแส #แบนfoodpanda เต็มโลกออนไลน์

เป็นปัญหาของแบรนด์เหมือนกัน แต่ที่มาต่างกัน 

ฟู้ดแพนด้า เป็นเรื่องการตัดสินใจอย่างรวดเร็วของระดับพนักงานด้วยข้อความที่สร้างความไม่พอใจให้กับคนบางส่วน

จนต้องออกมาทวิตขออภัย โพสต์บนเฟซบุ๊กของ foodpanda หลายครั้ง

และในที่สุดช่วงเย็นที่ผ่านมา ก็ได้มีการโพสต์อีกครั้งประมาณว่า

ทั้งนี้ขอเรียนให้ทราบว่าฟู้ดแพนด้าเคารพในสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคล และเราไม่มีนโยบายปิดกั้นสิทธิเสรีภาพทางความคิดและการแสดงออกส่วนบุคคลแต่อย่างใด ดังนั้นฟู้ดแพนด้าขอยืนยันว่าการแสดงออกทางความคิดอย่างเสรีไม่ใช่การก่อการร้าย และจะไม่มีการดำเนินการให้ไรเดอร์พ้นสภาพการเป็นไรเดอร์ของฟู้ดแพนด้า

ทั้ง 2 เหตุการณ์ เป็น Case Study ที่อีกหลาย ๆ แบรนด์ควรศึกษา และระวังไม่ให้เกิดขึ้น เพราะเมื่อเกิดขึ้นแล้วแบรนด์ต้องใช้เวลาในการกลับมาอีกครั้งแน่นอน 

ดร.ธีรพันธ์ย้ำว่า

ความเร็วในการตอบโต้ไม่ได้เป็นปัจจัยเดียวในการบริหารจัดการของเพจ หรือแบรนด์ในช่วง crisis แต่ต้องทำกันด้วยความระมัดระวังและมองปัจจัยอื่น ๆ ประกอบอย่างรอบคอบด้วย 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน