คนซื้อของเพราะอะไร? ถ้าคุณตอบว่า “เพราะความต้องการ” คุณถูกแค่ส่วนหนึ่ง
ศาสตราจารย์ Clayton Christensen จากมหาวิทยาลัย Harvard บรรยายในงาน Qualtrics Insight Summit ว่า ที่คนซื้อของก็เพราะ มีงานที่ต้องทำให้เสร็จ งานที่ว่านี้อาจจะเป็นเรื่องเล็กน้อยที่ต้องทำทุกวัน หรืออาจเป็นเรื่องซีเรียสก็ได้
กลไกก็คือ เรามีงานที่ต้องจัดการ สินค้าก็คือลูกจ้างของเรา เราจ้างสินค้าเพื่อมาทำงานให้เรา
ศาสตราจารย์ Christensen เคยทำงานด้าน Product Research ให้กับ McDonald’s ซึ่งสินค้าที่เขาต้องวิจัยก็คือ Milkshake ในตอนนั้นเขาคิดในหัวว่า “มีงานอะไรไหม ที่คนต้องการจ้าง Milkshake ให้ทำ”
เขาเริ่มจากการรวมรวมข้อมูลออเดอร์ของลูกค้า เพื่อดูว่าใครเป็นคนซื้อ และซื้อตอนไหน ข้อมูลส่วนใหญ่ชี้ว่ากลุ่มลูกค้าที่ใหญ่ที่สุด คือ ผู้ชาย ขับรถมาซื้อ Milkshake ตอน 6.30 คนเดียว
จากนั้นทีมของเขาจึงลงพื้นที่สำรวจจากปากผู้บริโภค “อะไรทำให้คุณมาซื้อ Milkshake ในตอน 6.30” และ “สินค้าไหน ที่สามารถทำงานแทนได้”
ทำไมถึงต้องจ้าง Milkshake?
คำตอบที่ได้ก็คือ ลูกค้าต้องผเชิญกับการขับรถที่ยาวนานและน่าเบื่อ หน้าที่ของ Milkshake ก็คือช่วยให้ลูกค้าผ่านเวลาที่ยากลำบากไปได้ ส่วนสินค้าที่ทดแทน Milkshake ก็มีหลากหลาย ตามคำให้การของผู้จ้าง ดังนี้
“ผมเคยจ้างกล้วย และบทเรียนที่ผมได้ก็คือ อย่าจ้างกล้วยอีก เพราะมันหมดภายใน 1 นาที และผมก็หิวอีกตลอดการเดินทาง”
“บางครั้งผมจ้างโดนัท อย่าบอกภรรยาผมนะ แต่มันทำให้พวงมาลัยรถเหนียวไปหมด”
“ผมเคยจ้างเบเกิ้ลครั้งหนึ่ง ผมไร้รสชาติและแห้ง ส่วน Snickers ก็ทำให้ผมผิดหวัง ผมไม่เคยจ้างอีกเลย”
แต่สำหรับ Milkshake ผู้บริโภคให้เหตุผลว่า “เวลาผมจ้าง Milkshake มันข้น มันหนืด ทำให้ต้องใช้เวลาถึง 20 นาที ในการดูดผ่านหลอดเล็กๆ ผมไม่รู้หรอกว่าอะไรอยู่ข้างในแก้วนั่น ผมรู้แค่ว่างานของผมสำเร็จก็พอ”
เมื่อได้ข้อมูลดังนี้ McDonald’s ก็ทำให้ Milkshake ของพวกเขาหนืดขึ้น ข้นขึ้น เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้ และการเปลี่ยนสูตรแค่นี้ ทำให้ยอดขายดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แต่สำหรับช่วงเวลาอื่น สินค้าก็เปลี่ยนไปตามงานของลูกค้า
ขึ้นอยู่กับงานของลูกค้า ไม่เกี่ยวว่าพวกเขาเป็นใคร
ถ้างานที่ต้องทำคือ “ส่งข้อความให้ถึงผู้รับแม่นยำและเร็วที่สุด”
Julius Caesar จะจ้าง Messenger ขี่ม้าไป
Queen Victoria จะจ้างโทรสาร.
Winston Churchill จะจ้างโทรศัพท์
Theresa May จะจ้างอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง เป็นต้น
หากเราเข้าหาลูกค้า ผ่านการคิดว่า “งานของพวกเขาคืออะไร” วิธีการทำการตลาดของเราจะเข้าถึงลูกค้ามากกว่าวิธีการเดิม อายุ เพศ รายได้ อาจสัมพันธ์กับข้อมูลว่าใครเป็นผู้ซื้อสินค้าเรา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่า คนอายุเท่านี้จะซื้อสินค้าเรา
สำหรับนักการตลาด ลองเปลี่ยนวิธีการทำการตลาด หรือวิธีการเข้าหาลูกค้า ตามศาสตราจารย์ Clayton Christensen อาจทำให้คุณได้วิธีคิดใหม่ๆ และปลดล็อคอะไรบางอย่างในการทำงานได้
“เปลี่ยนความต้องการให้กลายเป็นงานที่พวกเขาต้องบรรลุ เปลี่ยนการซื้อสินค้าเป็นการจ้างสินค้า”
ที่มา : Fast Company