ปี 2016 นี้โลกเรามีจำนวนประชากรกว่า 7.4 พันล้านคน ในขณะที่ในปี 2020 หรืออีกราวสี่ปีข้างหน้า โลกเราจะมีอุปกรณ์ digital ให้ได้ใช้กันกว่า 50,000 ล้านชิ้น ตั้งแต่ smart phone, smart watch, smart glasses, smart wristbands, smart earbuds, smart rings, smart bracelets, smart tracking, smart sport accessories, smart healthcare devices, fitness trackers, wearable cameras, heart rate monitors, GPS tracking devices, activity trackers ไปจนถึง specific health issue monitoring devices

และเมื่อถึงตอนนั้นคาดว่าคนแต่ละคนในอีกสี่ปีข้างหน้าจะมีอุปกรณ์ digital สำหรับใช้ส่วนตัวและติดพกพาไว้กับตัวราว 6-7 ชิ้นต่อคน เพื่อใช้ในการดำเนินชีวิตและบริหารจัดการชีวิตตาม lifestyle ของแต่ละคนอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในแต่ละวันที่ผ่านไปอย่างรวดเร็ว อย่างที่ไม่มีใครยอมใครจริงๆ ในยุคที่ อุปกรณ์ทางเทคโนโลยีเหล่านี้ ตั้งแต่ smart phone, smart watch ไปจนถึงเครื่องใช้ต่างๆ ที่ดูจะเต็มไปด้วยภูมิปัญญา สามารถเชื่อมโยงระหว่างกันผ่านทางอินเทอร์เน็ต เครือข่ายในลักษณะนี้มีชื่อเรียกว่า Internet of Things ย่อๆ ว่า IoT

ในยุคของ Internet of Things (IoT) นี้จะส่งผลให้ customer touchpoints และ brand touchpoints เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง ดังนั้นถ้าธุรกิจใดไม่ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การบริหารจัดการแบรนด์ให้เหมาะสมกับ brand-consumer relationships landscape ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วตามระบบนิเวศน์ของ IoT ที่ถูกคิดค้นขึ้น ไม่นานก็คงจะหายไปจากตลาดและความทรงจำของผู้บริโภคในยุคของ IoT อย่างแน่นอนครับ

Lifestyle ของคนยุคนี้จะเจอสิ่งต่างๆ ที่ผ่านเข้ามาในโลก online มากมายจนนับไม่ถ้วนในแต่ละวันที่ตื่นขึ้นมาจนกระทั่งเข้านอน ดังนั้นสิ่งใดก็ตามที่จะมีค่าต่อผู้บริโภคจะต้องเป็นอะไรที่ง่ายๆ สะดวกไม่ยุ่งยากและผู้บริโภคสามารถ access ผ่านมือถือได้ จึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่องค์กรในยุคนี้จะต้องมี product management application บนมือถือเพื่อให้ผู้บริโภคได้ engage กับแบรนด์ด้วยประสบการณ์ที่ประทับใจ แต่ที่สำคัญไปกว่านั้นคือการทำเช่นนี้จะทำให้กลุ่มผู้บริโภคได้ใช้ mobile app เป็นประจำอย่างต่อเนื่องทุกวันส่งผลให้บริษัทสามารถมี access ต่อกระแสของข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบ real time ที่เข้ามาทุกวันที่เกิดขึ้นจาก connected objects ที่ถูกเชื่อมต่อกันด้วย Protocol การสื่อสารทั้งแบบใช้สายและไร้สายในสภาพแวดล้อมของ IoT ซึ่งจะนำไปสู่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบโจทย์ของผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้นและทำให้มี targeting strategy ที่ดีขึ้นและสามารถแข่งขันได้

ในมุมมองของผมคิดว่าคุณค่าที่แท้จริงของ IoT อยู่ที่การมีข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าที่หลั่งไหลเข้ามาในระบบแบบ real time ที่จะสร้างโอกาสมหาศาลให้กับนักการตลาดที่รู้จักใช้กลยุทธ์ที่จะแทรกแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ customer journey บน IoT เหล่านี้แล้วทำให้ convert ไปเป็น transaction ในที่สุด นอกเหนือจากการสร้าง brand image, brand awareness และ brand recognition ที่จะนำไปสู่ brand selection และ brand loyalty ในที่สุด โดยผ่านทางระบบ social authentication หรือ social login ที่ง่ายและสะดวกกับลูกค้า จนในที่สุดนักการตลาดจะสามารถ trace ข้อมูลจากผลิตภัณฑ์กลับไปที่ผู้บริโภคเพื่อหา customer profile ที่อยู่ตามช่องทางต่างๆ เพื่อเพิ่มยอดขายและ cross-selling opportunity โดยผ่านทางระบบ cloud servers ทำให้ประหยัดเงินมหาศาลที่จะต้องเอาไปใช้ในการสร้าง new IT infrastructure ยิ่งผู้บริโภคได้ interact กับผลิตภัณฑ์มากขึ้นเท่าไร ก็จะมีข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าสะสมมากขึ้นเรื่อยๆ ที่สามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์หาโอกาสในการนำเสนอ tailored products ตามที่ลูกค้าต้องการหรือตามข้อเสนอของลูกค้าเป็นรายๆ ไปได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลในยุคของ IoT และ big data

เมื่อเป็นเช่นนี้สิ่งหนึ่งที่เป็นโอกาสในการสร้าง brand confidence ในยุคที่ข้อมูลลูกค้ากระจายว่อนอยู่บน internet ก็คือการรับประกันความปลอดภัยของข้อมูลหรือ guarantee infrastructural security และ data privacy โดยต้องลงทุนใน specialized cloud-based database เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าโดยเลือก vendor ที่สามารถดูแลความต้องการของ modern enterprise ได้และการบริหาร database มี security protocol อย่างชัดเจนเช่น Safe Harbor Certification และ ISO compliance เป็นต้น

ในยุคนี้ที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพียงแค่สินค้ามาบริโภค แต่ผู้บริโภคซื้อความเป็นตัวตนของบริษัทที่ผลิตสินค้า จึงส่งผลให้บริษัทต่างๆ ได้มีการทำ CSR กันอย่างแพร่หลายเพื่อให้บริโภคได้เห็นและรู้จักตัวตนขององค์กรในภาพที่ผู้บริโภคอยากเห็นเป็น จะได้รู้สึกดี นอกจากนั้นผู้บริโภคยังให้ความสำคัญกับ corporate values ซึ่งจะถูกส่งมาที่ brand value ทำให้ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่าแบรนด์ที่พวกเขาบริโภคนั้นมันคืออะไรกันแน่หรือมีความหมายอะไรต่อพวกเขาๆ ถึงได้ซื้อมาบริโภค ด้วยเหตุผลเหล่านี้จึงทำให้องค์กรต่างๆ ในปัจจุบันได้หันมาให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบที่มีต่อการกระทำต่างๆ ในสังคม ผู้บริโภคสมัยนี้เชื่อว่าผู้นำองค์กรควรจะต้องมีการตัดสินใจที่ดีและมีจรรยาบรรณในทุกๆ เรื่องของการทำธุรกิจและควรที่จะต้องพูดความจริงกับลูกค้าในทุกเรื่อง ในขณะที่บทบาทของภาครัฐคือต้องคอยปกป้องและดูแลผู้บริโภคไม่ให้ถูกเอาเปรียบโดยพวกนักธุรกิจที่เห็นแก่ได้และขาดจรรยาบรรณ

ดังนั้นการสร้างแบรนด์ในยุคของ IoT นี้จะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างศรัทธาความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องระวังเช่นเดียวกันเพราะการที่องค์กรหลับหูหลับตาทำอะไรเพื่อให้แก่สังคมมากเกินไป อาจทำให้ถูกมองได้ว่าทำเพื่อกลบเกลื่อนการกระทำที่ขาดจรรยาบรรณบางอย่างขององค์กรหรือเปล่า ดังจะเห็นได้จากหลายๆองค์กรที่ใช้กลยุทธ์นี้มาอำพราง ดังนั้นทุกองค์กรในยุคนี้ควรจะต้องมีการกำหนด social purpose อย่างชัดเจนเช่น ต้องรู้ว่าตกลงแล้วองค์กรของเรามันคืออะไรกันแน่ในสายตาของคนทั่วไป แล้วเราได้ทำในสิ่งที่ควรจะทำเพื่อให้ภาพเหล่านั้นชัดขึ้นในสายตาของผู้คนในสังคมอย่างต่อเนื่องแล้วหรือยัง นอกจากนั้นองค์กรก็ยังต้องคิดให้ออกว่าอะไรที่เราจะต้องทำเพื่อทำให้ผู้บริโภคหันมาซื้อสินค้าหรือบริการของเรา และสิ่งสุดท้ายที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือจะต้องตอบคำถามให้ได้ว่าทำไมสังคมถึงอยากให้องค์กรของเราดำเนินธุรกิจอยู่เพื่อรับใช้สังคมนี้ต่อไป

ถ้าองค์กรสามารถทำได้ตามนี้ก็จะสามารถสร้างให้เกิดความศรัทธาในแบรนด์ให้เกิดขึ้นได้ในสังคมและในที่สุดก็จะนำไปสู่การสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในที่สุดถ้าแบรนด์ขององค์กรสามารถตอบโจทย์ประเด็นที่สังคมสนใจหรือข้องใจได้โดยมีขบวนการทำงานและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่โปร่งใสแล้วยังสามารถแสดงให้สังคมเห็นได้ว่าองค์กรมี commitment ต่อสังคมทั้งในระยะสั้นและระยะยาว โดยมีความเชื่อมั่นในจุดประสงค์หลักและพันธกิจหรือ Mission ของแบรนด์ขององค์กร ถ้าองค์กรใดสามารถทำให้สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้ ในที่สุดผู้บริโภคก็จะเกิดความรู้สึกที่อยากจะแชร์ความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อแบรนด์นี้ด้วยความเต็มใจโดยแนะนำให้คนอื่นที่รู้จักในสังคมได้มาลองใช้แบรนด์ โดยมีการแชร์ brand content แชร์ข้อมูลส่วนตัวบางอย่างที่ไปเกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือแม้กระทั่งช่วย defend brand ให้ถ้ามีใครพูดถึงแบรนด์ในทางที่ไม่ดีเป็นต้น ซึ่งถ้าผู้บริโภคได้ทำถึงระดับนี้ก็ถือได้ว่าองค์กรเหล่านั้นได้ใจผู้บริโภคไปเต็มๆ คือได้ผู้บริโภคในสังคมมาเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์ไปแล้ว ที่เรียกว่า brand advocate นั่นเอง ซึ่งถือเป็นว่าเป็น Branding KPI หรือดัชนีที่ชี้วัดถึงความสำเร็จของแบรนด์ในยุคของ IoT ที่สำคัญที่สุดอันหนึ่งเลยที่เดียว

 

Strategy2Win

ดร.สุมาส วงศ์สุนพรัตน์