หลายปีที่ผ่านมาคนไทยคุ้นชินกับการใช้ Digital Banking หรือ Mobile Banking มากขึ้น ด้วยการมาของเทรนด์ Cashless Society รวมถึงการผลักดันของธนาคารพาณิชย์ในมิติต่าง ๆ ตลอดจนความมั่นใจในเรื่องความปลอดภัย ทั้งยังมีสถานการณ์โควิด-19 เป็นตัวเร่ง ทำให้ผู้คนเปิดรับบริการดิจิทัลใหม่ ๆ มากขึ้น สะท้อนจากตัวเลขผู้ใช้งาน Mobile Banking ของธนาคารกสิกรไทยที่เติบโตถึง 71% ในปีที่ผ่านมา

เมื่อทิศทางของ Mega Trend มุ่งสู่โลกดิจิทัลเต็มตัว บวกกับการใช้งานที่ง่าย และสะดวกคือโจทย์ที่ผู้บริโภคต้องการ เราจึงเห็นธนาคารต่าง ๆ แข่งขันกันด้วยการพัฒนาแอปพลิเคชัน Mobile Banking ที่เน้นความง่าย สะดวก และครบทุกฟังก์ชัน

ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดและสถานการณ์โควิดที่ท้าทาย ช่วงปลายปี 2563 ได้มีบริการดิจิทัลน้องใหม่อย่าง Social Banking บริการธนาคารออนไลน์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเต็มรูปแบบรายแรกของไทยเกิดขึ้น นั่นคือ LINE BK

โดย LINE BK เกิดจากความร่วมมือระหว่างธนาคารกสิกรไทยกับแพลตฟอร์มโซเชียลเจ้าใหญ่อย่าง LINE ที่จับเอาความต้องการของผู้บริโภคเรื่องความง่ายและความสะดวกในการทำธุรกรรมออนไลน์มาต่อยอด ด้วยการมอบประสบการณ์การใช้งานแบบไร้รอยต่อ โดยสามารถ แชต-โอน-ยืม-จ่าย ทำทุกอย่างได้ครบใน LINE ไม่ต้องสลับแอป โดยเฉพาะบริการสินเชื่อ (Personal Lending) ที่ปลดล็อกข้อจำกัดในการสมัครที่จบได้ใน LINE และช่วยให้กลุ่มฟรีแลนซ์หรือคนไม่มีรายได้ประจำสามารถเข้าถึงสินเชื่อได้มากขึ้น

ตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา LINE BK มีผู้ใช้บริการกว่า 3.4 ล้านราย มีการเปิดใช้งานบัญชีเงินฝาก 4 ล้านบัญชี บัญชีเงินออมดอกพิเศษ 1 แสนบัญชี บัตรเดบิต 1.8 ล้านบัตร และวงเงินให้ยืมกว่า 4.4 แสนบัญชี

เพื่อให้เห็นภาพการเติบโตของ Social Banking รวมถึงเจาะลึกพฤติกรรมและความต้องการจากบริการ Social Banking ของคนไทย Marketeer จึงได้มาพูดคุยกับ ธนา โพธิกำจร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท กสิกร ไลน์ จำกัด

Social Banking เติบโตได้ ถ้ามีบริการที่ตอบโจทย์

“หนึ่งปีที่ผ่านมา LINE BK ได้เรียนรู้หลายเรื่อง ตั้งแต่แนวโน้มของคนไทยในการเปิดรับบริการทางดิจิทัลใหม่ ๆ ที่มีสถานการณ์โควิด-19 เป็นตัวเร่ง เรียนรู้พฤติกรรมการขอสินเชื่อของคนไทย ทั้งกลุ่มที่มีรายได้ประจำและมีอาชีพอิสระ ตลอดจนโอกาสที่จะขยายฐานลูกค้า เปลี่ยนให้ผู้บริโภคหันมาใช้ LINE BK มากขึ้น”

ธนาบอกกับเราว่า ถ้าพูดถึง LINE BK คนส่วนใหญ่จะนึกถึงเรื่องการขอสินเชื่อ ด้วยบริการที่ตอบโจทย์ทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงได้ง่าย สะท้อนจากตัวเลขการอนุมัติวงเงินให้ยืม 4.4 แสนบัญชี

โดย LINE BK ปล่อยสินเชื่อวงเงินเริ่มต้นตั้งแต่ 5,000 บาท สูงสุดที่ 800,000 บาท และสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของลูกค้าเป็นกลุ่มอาชีพอิสระ และเกือบ 80% ของลูกค้าทั้งหมดของ LINE BK อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ซึ่งตรงนี้จะกลายเป็นจุดแข็งสำคัญของไลน์ในไม่ช้า เนื่องจากที่ผ่านมาภาครัฐพยายามผลักดันให้ประชาชนเข้าถึงแหล่งเงินกู้ที่ถูกกฎหมายมากขึ้นโดยเฉพาะผู้ที่ไม่มีสินทรัพย์และรายได้ที่มั่นคง ซึ่ง LINE BK นับเป็นสินเชื่อเอกชนรายแรก ๆ ที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ตอบโจทย์และสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ได้จริง

อีกด้านหนึ่งคือ การให้บริการทางการเงินที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้คนในยุค New Normal ตั้งแต่เปิดบัญชีเงินฝากออนไลน์ บัญชีเงินออมดอกพิเศษ และบัตรเดบิต ทั้งหมดนี้สามารถสมัครใช้งานได้จบในแอป LINE จึงไม่จำเป็นต้องไปที่สาขาธนาคาร โดยหนึ่งปีที่ผ่านมามีลูกค้าเปิดบัญชีเงินฝากมากถึง 4 ล้านบัญชี มีการโอนเงินมูลค่ารวมกว่า 82,000 ล้านบาท พร้อมทั้งมีบริการแจ้งเตือนข้อมูลทางการเงินฟรีให้ลูกค้าผ่าน LINE BK Alerts ไปแล้วกว่า 1 พันล้านครั้ง

ถือว่า LINE BK ค่อย ๆ ทลายกำแพง ‘ความกังวลเรื่องความปลอดภัย’ ของผู้บริโภคออกไปและแทนที่ด้วย ‘ความมั่นใจ’ เพราะตลอดกระบวนการใช้งานทุกอย่างอยู่โลกออนไลน์ทั้งหมด ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคมักกลัวการถูกขโมยข้อมูล กลัวการใส่เลขบัตรเครดิต แต่ LINE BK ได้พิสูจน์เรื่องนี้ด้วยการพัฒนาระบบที่ชัดเจน ปลอดภัย และได้รับความไว้วางใจจากผู้ใช้งานในตัวเลขข้างต้น

ขณะที่บัญชีเงินออมดอกพิเศษ ที่ช่วยสร้างวินัยการออมด้วยระบบออมเงินอัตโนมัติ ซึ่งผู้ใช้จะได้รับดอกเบี้ยพิเศษเมื่อออมครบตามเป้าหมาย ตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา มีลูกค้าออมเงินกับ LINE BK กว่า 1 แสนบัญชี โดยเป้าหมายในการเก็บเงินสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ เก็บเงินเพื่อลูก เก็บเงินเพื่อความมั่งคั่ง และเก็บเงินเพื่อท่องเที่ยว

ด้านบัตรเดบิต ที่ LINE BK ร่วมมือกับ VISA ออกแบบ 3 ประเภทบัตรมาให้เหมาะกับทุกไลฟ์สไตล์ ได้แก่ บัตรเดบิต บัตรเดบิตออนไลน์ และบัตรเดบิตคู่วงเงิน โดยหนึ่งปีที่ผ่านมามีผู้เปิดใช้บัตรเดบิตทุกประเภทรวม 1.8 ล้านบัตร ส่วนใหญ่เป็นบัตรออนไลน์ โดยหมวดหมู่ที่ลูกค้าใช้จ่ายสูงสุด 3 อันดับแรก ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม การผูกบัญชีกับ Wallet และการซื้อสินค้าบนอีคอมเมิร์ซ ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนในยุคนี้ที่ต้องอยู่บ้านมากขึ้น ซื้อของออนไลน์แทนการออกไปช้อปปิ้งนอกบ้าน

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยพร้อมที่จะเปิดรับบริการดิจิทัลใหม่ ๆ อยู่ตลอด และโอกาสการเติบโตของบริการ Social Banking ถ้าจับอินไซต์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้ ซึ่ง LINE BK ตอบโจทย์ได้ทั้งเรื่องความง่าย สะดวก และการใช้งานแบบไร้รอยต่อ รวมถึงเข้าใจ Pain point การเข้าถึงบริการสินเชื่อของลูกค้าและแก้โจทย์ได้ตรงจุด

อยากโตต่อเนื่อง ต้องสื่อสารให้ดี

เมื่อถามถึงโอกาสการเติบโตของ Social Banking ในมุมอื่น ๆ ตรงนี้ธนาให้ความเห็นที่น่าสนใจว่า แม้หนึ่งปีที่ผ่านมาจะมียอดผู้ใช้งาน LINE BK เกินเป้าหมายที่วางไว้ แต่ถ้าถามว่าแบรนด์ LINE BK ติดตลาดแล้วหรือยัง ธนาตอบว่า ยังไม่มากเท่าที่ควร

“LINE BK ยังต้องใช้ระยะเวลาและการสื่อสารที่มากกว่านี้เพื่อให้แบรนด์เข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น จากการสำรวจยังมีคนอีกมากที่ไม่รู้ว่าสามารถยืมเงินผ่าน LINE ได้ เขารู้แค่ว่าถ้าจะยืมเงินต้องไปธนาคารหรือบริษัทสินเชื่อต่าง ๆ เท่านั้น สิ่งที่เราต้องทำให้มากขึ้นคือเรื่องการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้”

เมื่อย้อนกลับไปดูการสื่อสารแบรนด์ที่ผ่านมา LINE BK ทำได้ดีพอสมควร ด้วยรูปแบบคอนเทนต์ที่เป็นหนังโฆษณา เนื้อหาการเล่าเรื่องที่ทันสมัยเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ช่องทางการสื่อสารถูกจำกัดแค่เพียงช่องทางออนไลน์เป็นหลัก จึงยังสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้ไม่มากนัก เพราะถึงแม้บ้านเราจะเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มตัว แต่หากอยากสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งเข้าถึงผู้คนให้มากที่สุด การสื่อสารยังคงต้องมีคอนเทนต์ที่ดี และต้องไปในทุกช่องทาง

ตัวอย่าง หนังโฆษณาที่ LINE BK ปล่อยออกมา

มาถึงตรงนี้คงพอมองภาพออกแล้วว่า ทำไมความสำเร็จของ LINE BK ในหนึ่งปีที่ผ่านมา จึงเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ การสร้างแบรนด์ท่ามกลางความท้าทาย ไม่ใช่แค่การมองเห็นโอกาส แต่ต้องเข้าใจถึงอินไซต์ความต้องการผู้บริโภคอย่างแท้จริง และหากมีบริษัทแม่ที่แข็งแกร่งเหมือนกับ LINE BK ที่มีทั้ง LINE และ KBank แล้ว การสร้างความเชื่อมั่นให้กับแบรนด์จึงไม่ใช่เรื่องยาก

นับเป็นการมาของ Social Banking ที่เริ่มต้นได้อย่างงดงามของผู้ให้บริการอย่างเต็มรูปแบบเจ้าแรกของไทย ในอนาคต LINE BK จะมีคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน Social Banking จะเติบโตตามที่คาดการณ์ไว้หรือไม่

ถึงตอนนั้น Marketeer จะกลับมาเล่าให้ฟัง



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน