แม้การเติบโตของธุรกิจเฟอร์นิเจอร์จะแปรผันตรงกับการเติบโตของตลาดอสังหาริมทรัพย์ แต่การจะเป็นแบรนด์ที่ Outstanding ครองใจลูกค้าอย่างต่อเนื่องยาวนานควบคู่ไปกับการเติบโตนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

นอกจากเรื่องรายได้แล้วยังมีอีกหลายองค์ประกอบที่ต้องใช้ทั้งมุมมอง วิสัยทัศน์ในการดำเนินธุรกิจ เวลา รวมไปถึงความใส่ใจในดีไซน์และคุณภาพ เพื่อที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้กับลูกค้าและผู้บริโภค “ความชัดเจน ทำต่อเนื่อง และการมองในระยะยาว” อาจเป็นคำตอบของการสร้างแบรนด์

Marketeer มีนัดกับ กิจจา ปัทมสัตยาสนธิ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ชิค รีพับบลิค จำกัด (มหาชน) เจ้าของแบรนด์ Chic Republic เฟอร์นิเจอร์และโฮมแฟชั่นสโตร์ที่โลดแล่นมากว่า 11 ปี หนึ่งใน Case Study ที่น่าสนใจของการสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นมีเอกลักษณ์ไปพร้อม ๆ กับการเติบโตและตอบโจทย์ลูกค้าทุกยุคสมัย

กลุ่มเป้าหมายต้องชัดเจน

Chic Republic อาณาจักรเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ที่นอกจากจะชัดเจนด้วยรูปแบบร้าน Stand Alone สไตล์วินเทจและโมเดิร์นคลาสสิกแล้ว ยังชัดเจนในเรื่องโลเคชั่นร้านทั้ง 4 สาขาที่ปักหมุดยังหัวเมืองสำคัญรายล้อมกรุงเทพฯ และอีกหนึ่งสาขาที่เมืองพัทยา

อีกหนึ่งสิ่งที่ Chic Republic ชัดเจนเสมอนั่นคือ กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้า เรื่องนี้คุณกิจจาบอกว่า Chic Republic นั้นมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนคือ กลุ่ม A และ กลุ่ม B ขึ้นไป

“เราคงจะจับลูกค้าทุกกลุ่มไม่ได้ เพราะความต้องการ ไลฟ์สไตล์ กำลังซื้อของแต่ละกลุ่มไม่เหมือนกัน ในมุมของ Chic Republic เราวาง Positioning ของแบรนด์ในกลุ่มลูกค้า B ถึงกลุ่ม A ขึ้นไป ถามว่าทำไมต้องกลุ่มนี้ ปัจจัยแรกคือกลุ่มนี้มีกำลังซื้อมีอัตราการเติบโตที่ดี ถัดมาคืออินไซต์พฤติกรรมที่เสาะแสวงหาสินค้าคุณภาพดีไซน์ใหม่ ๆ ตลอดเวลาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตัวเองที่มองว่าบ้านคือการบ่งบอกสถานะทางสังคม ทำให้การเพิ่มมูลค่าสินค้าทำได้ง่ายกว่ากลุ่ม C ที่เป็น Mass

“ขณะที่การแข่งขันในตลาดถือว่าอยู่ในระดับต่ำ นั่นเพราะผู้เล่นในเซกเมนต์นี้ต้องทำการบ้านหนัก อย่างเรื่องดีไซน์และเทรนด์ต่าง ๆ ต้องศึกษาอย่างละเอียดและสม่ำเสมอว่า ไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มนี้คืออะไร พร้อมกับการหาวัสดุที่ดีมาตอบโจทย์ความต้องการและความคาดหวังที่สูงให้ได้ รวมไปถึงบริการต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ Chic Republic ถนัด”

สร้างแบรนด์ให้ตอบโจทย์

เมื่อชัดเจนในเรื่องกลุ่มเป้าหมายแล้ว ขยับมาที่เรื่องแบรนด์สินค้าที่ Chic Republic สร้าง Portfolio ของแบรนด์ได้สอดรับกับความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้เป็นอย่างดี คือ แบรนด์ Chic Republic, Rina Hey และ Ashley

“Chic Republic ถือว่าเป็นแบรนด์แม่และเป็นแบรนด์แรกที่สร้างขึ้นมา ด้วยความมุ่งมั่นตั้งใจว่าจะเจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางขึ้นไป  B+ ไปถึง A เน้นไปที่มีบ้านขนาดใหญ่ หรือมีพื้นที่สเกลค่อนข้างใหญ่ เน้นความหรูหรา และมองว่าการแต่งบ้านเป็นการบ่งบอกถึงสถานะทางสังคม

“ขณะที่แบรนด์ Rina Hey เราจับกลุ่ม B และ C ด้วยจุดเด่นที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ คือเรื่องของคุณภาพและดีไซน์ จะมีการอัปเดตโมเดลใหม่ ๆ ตามเทรนด์เข้ามาทุก ๆ 3-4 เดือน เหมาะกับคนที่อยู่คอนโด มีไลฟ์สไตล์รักการตกแต่งบ้าน เพิ่งเริ่มต้นสร้างครอบครัว

“อีกแบรนด์คือ Ashley แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ชั้นนำจากสหรัฐอเมริกา ซึ่งเราเป็น Exclusive Agent ในเมืองไทยเพียงเจ้าเดียว ด้วยเอกลักษณ์ของแบรนด์ Ashley ที่มีความเป็น American Traditional ดีไซน์สินค้าขนาดใหญ่ แข็งแรง สามารถตอบโจทย์ลูกค้าที่ชอบเฟอร์นิเจอร์แนวนี้

“ทั้ง 3 แบรนด์นี้ นอกจากจะช่วยให้ Portfolio ของ Chic Republic ชัดเจนแล้ว ยังมีสินค้าที่ครบตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมมากขึ้น เสริมให้การสร้างแบรนด์ในระยะยาวมั่นคงมากยิ่งขึ้น”

ลึกลงไปในรายละเอียดของแบรนด์สินค้า คือ เรื่องคุณภาพและดีไซน์ คุณกิจจาอธิบายเพิ่มเติมว่า

“การพัฒนาสินค้าเป็นเรื่องสำคัญ เรามี Designer ที่ร่วมมือในการพัฒนาสินค้า ศึกษาข้อมูลเรื่องดีไซน์จากเทรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อออกแบบให้เหมาะกับอินไซด์ความต้องการของคนไทย โดยยึดหลักเรื่อง Differentiate Design ให้มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ลูกค้าเห็นแล้วรู้เลยว่าสินค้าที่นี่ไม่เหมือนที่อื่น ๆ ตรงนี้ตอบโจทย์เรื่องการสร้างแบรนด์ในระยะยาว

“ด้านวัสดุ เราใช้วัสดุแตกต่างจากคนอื่น ถ้าไม่ดีจริงเราไม่ใช้ เพื่อให้ “คุ้มค่ากับเงินที่ลูกค้าจ่าย” (Value for money) นี่คือแนวทางของเรา”

สร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้าเสมอ

อีกหนึ่งมิติของการสร้างแบรนด์ในแบบของเรา คือ Chic Republic รูปแบบหน้าร้าน Stand Alone ที่ครบวงจรสร้างประสบการณ์และแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านให้ลูกค้าที่มาเดินเลือกซื้อสินค้า

“สาเหตุที่เดินแนวทางของการสร้างร้านแบบ Stand Alone เพราะความเชื่อที่ว่า ความครบวงจร (One-Stop Shopping) นั้นสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ เพราะธุรกิจนี้ต้องสร้างแรงบันดาลใจ มันเกี่ยวพันกับเรื่อง Emotion อารมณ์ ความอยากได้ ความชอบ เมื่อคนเข้ามาในร้านอย่างแรกที่ต้องทำคือสร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างการเรียนรู้ ความตื่นเต้น จากสิ่งที่เห็น ที่จับต้องได้ รูปแบบร้านของเราจึงเป็นแบบ Stand Alone เพื่อให้มีพื้นที่ออกแบบสร้างสรรค์แรงบันดาลใจในการแต่งบ้านให้กับลูกค้า”

นั่นทำให้ Chic Republic ใส่ใจตั้งแต่การเลือกโลเคชั่น การออกแบบหน้าร้านแต่ละสาขา ไปจนถึงการตกแต่งภายในในแต่ละจุดที่นำเสนอสินค้า

“ก่อนเลือกที่ดินแปลงหนึ่งเพื่อลงทุนสร้างสาขาผมศึกษามากพอสมควร เอาง่าย ๆ คือดูตั้งแต่ Catchment Area 20 กิโลเมตรมีหมู่บ้านใหม่ ๆ เกิดขึ้นไหม มีศักยภาพด้าน Infrastructure มากน้อยแค่ไหน ไปจนถึงไลฟ์สไตล์ รายได้ และกำลังซื้อของคนในโลเคชั่นนั้น ๆ

“หลังจากเริ่มสร้าง Store ด่านแรกเลยคือการออกแบบอาคารให้แตกต่าง โดดเด่น ดูสง่างาม Luxury เพราะนี่คือสิ่งแรกที่สะท้อน Positioning ของแบรนด์เรา ถัดมาคือการตกแต่งภายใน เราต้องสร้าง Room setting ให้สวยงามและหลากหลายเพื่อที่จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ลูกค้ามีไอเดียในการตกแต่งบ้าน สร้าง Experience ที่ดีและมีประโยชน์ต่อลูกค้ามากที่สุด”

แบรนด์ คือ ทรัพย์สิน

ด้วยความใส่ใจในทุก ๆ รายละเอียดของการสร้างแบรนด์และการดำเนินธุรกิจของคุณกิจจาที่เน้นการมองใน ‘ระยะยาว’ และการทำอย่าง ‘สม่ำเสมอ’ ตั้งแต่การสร้างการรับรู้บอกถึงความเป็นตัวตนของ Chic Republic ผ่านสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จึงเกิดคำถามว่า เพราะเหตุใด Chic Republic ถึงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์

“เรามองว่า แบรนด์ คือทรัพย์สิน (Asset) การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จต้องใช้ทั้ง เงิน ในการสร้างหรือพัฒนาสินค้า การลงทุนมิติต่างให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักและอยู่ในใจผู้บริโภค ซึ่งไม่ได้ใช้เงินทุนแค่ครั้งเดียวแต่ต้องใช้ตลอดอายุของแบรนด์ที่มีชีวิตอยู่ ถัดมาคือ เวลา วันนี้เราสร้างแบรนด์ Chic Republic ใช่ว่าพรุ่งนี้แบรนด์จะเกิดหรือสำเร็จเลย มันต้องใช้เวลาสั่งสมประสบการณ์ ชื่อเสียง และความประทับใจจากลูกค้า

“เมื่อเราเสียทั้งเวลาและเสียทั้งเงินทองในการสร้างแบรนด์ เราจึงมองว่า แบรนด์ คือทรัพย์สิน นั่นเป็นเหตุผลที่ Chic Republic ใส่ใจในทุกรายละเอียด วางแผนธุรกิจในระยะยาว และทำอย่างต่อเนื่อง เพราะหากคุณทำธุรกิจแล้วไม่สามารถสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก จดจำ และผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นและสร้าง Loyalty ได้ นั่นหมายความว่า ธุรกิจคุณไม่มีอนาคต คุณไม่มีทรัพย์สินเลย”

ทุกวันนี้ Chic Republic ยกระดับทั้งด้านสินค้าและบริการ มีการนำข้อมูลอินไซต์ผู้บริโภคมาใช้ในการพัฒนาสินค้า นำ Software มาปรับใช้ในระบบหลังบ้านเพื่ออัปเดตคลังสินค้าให้เป็นแบบ Real time มากที่สุด หรือช่องทางการซื้อสินค้าที่ครอบคลุมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ตลอดจนการพัฒนาบุคลากร Hard Skills และ Soft Skills เพื่อเป้าหมายคือ ตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบและดีที่สุด



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน