ตลาดพิซซ่า 2565 ทำไมลูกค้าเลิกคบเมื่อจบมหาวิทยาลัย และกลับมาใหม่เมื่อมีลูก กรณีศึกษา The Pizza Company

ลูกค้าหลักของ The Pizza Company จะเป็นกลุ่มวัยรุ่นมัธยมปลาย จนถึงมหาวิทยาลัย เพราะเป็นกลุ่มที่ทำรายได้ให้กับแบรนด์มากถึง 50% ของรายได้ทั้งหมด

แต่ความท้าทายคือ เมื่อวัยรุ่นกลุ่มนี้เรียนจบมหาวิทยาลัย รับปริญญา ส่วนใหญ่พวกเขาจะเลิกรับประทานพิซซ่าและไปรับประทานอาหารอื่น ๆ ที่เป็นร้านอาหารในรูปแบบ Sophisticated มากขึ้น อย่างเช่นเชฟเทเบิล ร้านอาหารเฉพาะที่มีความโดดเด่นด้านใดด้านหนึ่ง และอื่น ๆ เพื่อบ่งบอกไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

และจะกลับมาเป็นลูกค้า The Pizza Company ใหม่เมื่อมีลูกจากการพาลูกมารับประทานพิซซ่าเพราะความมั่นใจในอาหาร

ความท้าทายนี้มีมาตลอด 20 ปีของธุรกิจพิซซ่าคอมพานี และเด่นชัดขึ้นในช่วง 6-7 ปีที่ผ่านมา จากร้านอาหารเฉพาะทางเปิดให้บริการมากขึ้น

สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ ทำให้ The Pizza Company ต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่อง เพื่อพาตัวเองเติบโตอย่างยั่งยืนทั้งสาขาและรายได้

การปรับตัวของ The Pizza Company ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ประกอบด้วย

1. Innovation บนความหลากหลายของอาหาร ขยายกลุ่มเป้าหมายเพิ่มความถี่

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา กิตติเชษฐ์ สถิตนพชัย ผู้ช่วยรองประธานบริหารกลุ่มการตลาด เดอะพิซซ่า คอมปะนี เล่าว่า The Pizza Company มีการปรับกลุ่มอาหารเปิดเมนูใหม่เข้ามาสร้างสีสันในร้านหรือสั่งอาหารผ่านเดลิเวอรี่มากขึ้น

ที่ผ่านมา The Pizza Company มีเมนูหลักและเมนูพิเศษใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาดเฉลี่ยเดือนละ 1 เมนู

รวมถึงการนำไก่ทอดชิคอะบูม และเมนูสเต๊กเข้ามาเสิร์ฟเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น

การมีเมนูใหม่ ๆ เข้ามาเสิร์ฟ นอกเหนือจากการสร้างความถี่ในให้กับลูกค้าประจำเข้ามารับประทานมากขึ้น และยังเป็นการสร้างฐานลูกค้าใหม่ ๆ และเชิญชวนลูกค้าที่มารับประทานเป็นครอบครัวตัดสินใจเข้ามารับประทาน The Pizza Company ได้ง่ายขึ้นเช่นกัน

 

กิตติเชษฐ์ เล่าว่า โดยส่วนใหญ่ลูกค้า The Pizza Company นอกจากวัยรุ่นที่มากับกลุ่มเพื่อนๆ แล้ว วัยรุ่นยังเป็นกลุ่มลูกค้าที่พาบุคคลในครอบครัวเข้ามารับประทาน The Pizza Company เช่นกัน

แต่ความท้าทายคือ บุคคลในครอบครัวที่มีอายุส่วนใหญ่จะมองว่าพิซซ่าเป็นอาหารแป้งและชีสที่อาจจะรับประทานได้ไม่มากนัก และอาจจะเลือกไปรับประทานอาหารอื่น ๆ ในบางมื้อแทน The Pizza Company

การที่ The Pizza Company มีเมนูอื่น ๆ ที่นอกเหนือจากพิซซ่า เช่น สเต๊ก หรือไก่ชิคอะบูมอาจจะทำให้ผู้สูงวัยในครอบครัวตัดสินใจเลือก The Pizza Company ได้โดยไม่รีรอ เพราะเป็นอาหารที่พวกเขาสามารถรับประทานได้มากกว่าพิซซ่า

นอกจากนี้ การมีเมนูใหม่ เช่น ไก่ ชิคอะบูม ยังสามารถขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนทำงาน และสร้างความถี่ในการรับประทาน The Pizza Company มากขึ้นเช่นกัน

กิตติเชษฐ์ให้ข้อมูลว่า หลังจากที่ไก่ ชิคอะบูม ทำตลาดอย่างเป็นทางการ ยอดขายไก่ ชิคอะบูม ขายดีในช่วงเวลากลางวัน ในวันทำงานมากกว่าช่วงตอนเย็นและวันหยุด

เนื่องจากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามารับประทานเป็นกลุ่มคนทำงานที่ต้องการความรวดเร็วในการรับประทานเพราะมีเวลาพักเที่ยงจำกัด

หรือแม้แต่การมีเมนูขาหมูเยอรมัน ซึ่งเป็นเมนูที่ร้านอาหารอื่น ๆ ในละแวกนั้นไม่มีจำหน่ายอีกด้วย

ตลอดจนการนำเมนูใหม่ ๆ เข้ามายังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สามารถดึงกลุ่มลูกค้า ที่ไม่ได้เป็นลูกค้าประจำของ The Pizza Company เข้ามารับประทานอาหารในร้านในความถี่ที่มากกว่าเดิม

เพราะที่ผ่านมาลูกค้า The Pizza Company จะมีความถี่เข้ามาใช้บริการปีละ 2 ครั้ง รวมทั้งหน้าร้านและเดลิเวอรี่

ซึ่งถือว่าเป็นความท้าทายและโอกาสที่จะเติบโต

เหตุผลที่ความถี่ในการรับประทาน The Pizza Company ที่น้อย กิตติเชษฐ์เล่าว่าลูกค้า 80% ของ The Pizza Company เป็นกลุ่มลูกค้าที่เข้ามารับประทานเฉลี่ยปีละครั้ง และเป็นการรับประทานเพราะแคมเปญซื้อ 1 แถม 1

กิตติเชษฐ์ให้ข้อมูลว่าลูกค้ากลุ่มนี้ส่วนหนึ่งเป็นลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหารนอกบ้านไม่บ่อยนัก มีอัตราการรับประทานอาหารนอกบ้านเฉลี่ยปีละ 20 ครั้ง ทำให้พวกเขาเลือกที่จะไปรับประทานอาหารประเภทอื่น ๆ ด้วย

ส่วนลูกค้า 20% จะรับประทานเฉลี่ยปีละ 7-8 ครั้ง

และหลังจากที่เปิดตัวชิคอะบูม The Pizza Company สามารถดึงลูกค้ากลุ่ม 80% เข้ามารับประทานอาหารได้มากถึง 40% ของลูกค้ากลุ่มนี้

จนในปัจจุบันรายได้ของ The Pizza Company มาจากพิซซ่า 65% และที่เหลือคืออื่น ๆ

 

อย่างไรก็ดี ความท้าทายของ The Pizza Company แม้จะมีเมนูที่หลากหลายเป็นทางเลือกมากขึ้น แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างยอดขายเฉลี่ยต่อโต๊ะเกิน 1,000 บาทได้ ส่วนหนึ่งเพราะเมื่อลูกค้าสั่งเมนูอื่น ๆ ที่ไม่ใช่พิซซ่าก็จะลดปริมาณการสั่งพิซซ่าลง และ The Pizza Company ยังไม่สามารถนำเมนูอาหารหวานเข้ามาดึงเม็ดเงินผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมนิยมรับประทานอาหารคาวเสร็จและเดินเล่นสักพักก่อนที่จะมารับประทานอาหารหวาน

ซึ่งในตลาดร้านอาหารหวานในปัจจุบันมีร้านอาหารจำนวนมาก หลากหลาย และมีจุดเด่น เอกลักษณ์เฉพาะแต่ละร้าน ทำให้อาหารหวานใน The Pizza Company ไม่สามารถเข้าถึงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคได้มากนักเมื่อเทียบกับเมนูคาวที่นำออกมาจำหน่าย

 

2. ปรับอิมเมจ ปรับภาพลักษณ์ให้ The Pizza Company สนุกขึ้น

แบรนด์ The Pizza Company เป็นแบรนด์ที่อยู่ใน ตลาดพิซซ่า มายาวนาน และผู้บริโภคบางกลุ่มมอง The Pizza Company เป็นแบรนด์ที่เน้นโปรโมชั่นเป็นหลัก ซึ่งถ้าเป็นรูปนี้ไปเรื่อย ๆ คงไม่ดีนัก

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา The Pizza Company มีการปรับแบรนด์ให้มีสีสันที่สนุกกว่าเดิม

สีสันที่สนุกนี้เป็นสีสันผ่านการสื่อการและสินค้าใหม่ ๆ

การสื่อสาร The Pizza Company ปรับแบรนด์ให้คาแรกเตอร์มีตัวตนเหมือนบุคคลหนึ่ง

ใช้เครื่องมือโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสื่อสารถึงกลุ่มวัยรุ่น

รวมถึงนำพรีเซนเตอร์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ในการสื่อสาร เช่น ไอซ์ พาริส, คู่จิ้นสายวายอย่าง เอิร์ทมิกซ์ เพื่อให้กลุ่มวัยรุ่นจดจำ เกิด Engagement  พูดถึงในโลกโซเชียลอย่างต่อเนื่อง และตามมาด้วยยอดจำหน่ายที่เกิดขึ้นจากกลุ่มแฟนคลับและกลุ่มลูกค้าทั่วไป

นอกจากนี้ การนำ Innovation มาใช้สร้างกิมมิกในการสร้าง เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แบรนด์สนุกขึ้น และเกิดการแชร์คอนเทนต์ที่เกิดจากความแปลกใหม่ของเมนู

เห็นได้ชัดจากเมนูพิซซ่าเมตร ที่กลุ่มลูกค้ายอมเสียเวลาจองก่อนล่วงหน้า 2 ชั่วโมงก่อนรับพิซซ่า และนำรูปภาพพิซซ่าเมตรมาแชร์ในโลกโซเชียลถึงความยาวที่แตกต่างจากพิซซ่าทั่ว ๆ ไป เป็นต้น

 

3. The Pizza Company เติบโตสูงในช่วงโควิด-19 เพราะผู้บริโภคทางเลือกน้อย

ในช่วงสองปีที่ผ่านมา กิตติเชษฐ์บอกกับเราว่า The Pizza Company มีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 7-8% การเติบโตนี้ส่วนหนึ่งมาจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม ทำให้ร้านอาหารไม่สามารถขายหน้าร้านได้ สิ่งเหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะสั่งพิซซ่าผ่านเดลิเวอรี่มากขึ้น

ทำให้สัดส่วนรายได้ของ The Pizza Company ในช่วงโควิด-19 มาจากเดลิเวอรี่ 60% จากเดิมที่มีรายได้จากเดลิเวอรี่ 30%

ส่วนปีนี้คาดการณ์ว่า The Pizza Company จะเติบโต 3-5% การเติบโตที่น้อยลงกว่าช่วงโควิด-19 มาจากผู้บริโภคยังคงชะลอการจับจ่าย และมีทางเลือกในการรับประทานอาหารจากร้านอื่น ๆ ที่กลับมาเปิดตามปกติ

และการเริ่มเปิดประเทศยังมีนักท่องเที่ยวเข้ามาไม่มากนักเมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติก่อนโควิด-19 ระบาด เพราะก่อนหน้าโควิด-19 ระบาด The Pizza Company มีรายได้จากนักท่องเที่ยวในสัดส่วนมากถึง 30%

ทั้งนี้ความท้าทายของ The Pizza Company ในตลาดพิซซ่า 20,000 ล้านบาท โดย The Pizza Company มีรายได้ 8,000-9,000 ล้านบาท จะสามารถพาตัวเองให้มีสัดส่วนพิซซ่า 50% และอื่น ๆ 50% เพื่อให้ The Pizza Company เข้าถึงลูกค้าได้ทุกกลุ่ม เพราะอย่างน้อยลูกค้า The Pizza Company จะได้ไม่เลิกคบเมื่อจบมหาวิทยาลัย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน