ในยุคที่ใคร ๆ ก็หันมาเสพคอนเทนต์ผ่านสื่อดิจิทัล เอเยนซี่หลายเจ้าจึงเลือกที่จะสู้กันด้วยเกมของเทคโนโลยี ที่แข่งกันพัฒนาเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อหวังที่จะเข้าถึงผู้คนให้ได้มาก ๆ
แต่ “สื่อดิจิทัลที่ไม่มี Insight ของคน มันก็เป็นได้แค่ Tools ที่เดี๋ยววันหนึ่งก็เปลี่ยนไป” ซึ่งเมื่อได้รู้ว่าเจ้าของ Quote นี้คือ คณพร ฮัทชิสัน หรือ พี่แอน Managing Director แห่ง GREYnJ เอเยนซี่โฆษณาที่มีความโดดเด่นในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ ก็ยิ่งจะช่วยเพิ่มน้ำหนักของคำพูดดังกล่าวให้เป็นจริงขึ้นไปอีก
เพราะแต่ละผลผลิตที่มาจากมันสมองของ GREYnJ ไม่เพียงแค่ Touch Point หัวใจคนดู แต่ยังสามารถแก้ไขและตอบโจทย์ทางธุรกิจของแบรนด์ได้เป็นอย่างดีอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็น The Waiter’s mom : คลิปที่ให้พนักงาน Bar B Q Plaza ได้กินข้าวกับแม่ในวันแม่, The Break-UP : ที่เอาหมูปิ้งมาเปรียบเทียบกับแบรนด์นอติลุส หรือ แชร์เพื่อช่วยชีวิต : ที่พูดถึงโรคเส้นเลือดในสมองแตกออกมาได้อย่างคมคาย
ส่วนวิธีในการครีเอทงานที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าและผู้คนได้ในเวลาเดียวกัน หรือทิศทางการสร้างสรรค์งานโฆษณาในปีหน้าจะเป็นยังไง?
สไลด์ลงมาหาคำตอบจากพี่แอน และ พี่พจ หรือ พจนี โสวรรณทิพย์ Digital Media Director แห่ง GREYnJ ได้จากด้านล่างนี้เลย
พูดแบบ Mass เหมือนเดิม ผู้บริโภคเริ่มไม่รู้สึกอะไร
ด้วยคอนเทนต์ที่มีให้เลือกเสพกันอย่างหลากหลาย ผู้บริโภคจะเริ่มสนใจข้อมูลที่มีความเป็น Customize มากขึ้น ทุกคนอยากมีความพิเศษ อยากได้รับการดูแลมากขึ้นกว่าเก่า ไม่ใช่เป็นการพูดแบบ Mass เหมือนที่เคยทำกันมาทั่ว ๆ ไป แต่ก็ไม่ใช่การทำแบบ 1-1 เพราะถ้าจะให้ทำอย่างนั้นจริง ๆ คงจะเปลืองงบประมาณและเวลาไม่ใช่น้อย
ซึ่งคำตอบของการพูด ที่ทำให้พวกผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์กำลังทำอะไรเพื่อพวกเขาจริง ๆ ก็คือการ หา Insight ร่วม ในตัวของผู้บริโภคนั่นเอง ว่าลึก ๆ แล้วคนกลุ่มนี้มีความต้องการอะไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร
เมื่อรู้ Insight แบรนด์ก็สามารถทำคอนเทนต์ไปตอบสนองความต้องการนั้นได้อย่างตรงจุด
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็อย่างเช่นโฆษณาของบาร์บีคิวพลาซ่า ที่ให้พนักงานได้กินข้าวกับแม่ในวันแม่ ก็ดึง Insight ของพนักงานหลาย ๆ คนที่ไม่ได้หยุดในวันนั้นมาทำได้อย่างเข้าถึงหัวใจของคนดู
และเมื่อเอา Insight มาบวกกับ Trend ในตอนนั้น ก็จะทำให้เกิดทั้งกระแส และความรู้สึกในใจของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
Creative Process ของเอเยนซี่ไหนก็มีวิธีคิดที่แทบไม่ต่างกัน
แม้จะเป็นเอเยนซี่ที่มีความโดดเด่นในเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ แต่เมื่อเราถามไปว่าที่ GREYnJ มี Process ในการครีเอทงานยังไง คำตอบที่ได้มา กลับเป็นคำพูดที่ว่า
“พี่คิดว่า จริง ๆ แล้ววิธีในการคิดงานของแต่ละเอเยนซี่ก็แทบไม่ได้แตกต่างกันสักเท่าไหร่ เพียงแต่ว่าเราจะสามารถจัด Combination ของมันออกมาได้ดีขนาดไหนก็เท่านั้นเอง เปรียบเทียบให้เข้าใจกันง่าย ๆ มันก็คงเหมือนกับการทำอาหารนั่นแหละ ทุกคนมีสูตรที่เหมือน ๆ กันอยู่ในมือ แต่อยู่ที่ว่าใครจะสามารถทำรสชาติออกมาได้กลมกล่อมมากกว่ากัน”
คิดแบบ Big Idea
ถ้าให้ลงไปในรายละเอียดของวิธีในการคิดงานจริง ๆ ที่ GREYnJ จะคิดจากปัญหาของแบรนด์ก่อน เพราะงานสร้างสรรค์ในวงการเอเยนซี่โฆษณาไม่ใช่งานที่คิดแบบฟุ้งไปเรื่อย แต่ยังต้องสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจให้กับแบรนด์ได้ด้วยเช่นกัน
เพราะถ้าครีเอทีฟไม่สนใจโจทย์ทางการตลาด ทำครีเอทฟมีอย่างเดียวมันก็คงไม่ตอบโจทย์ของลูกค้าสักเท่าไหร่
พอได้ปัญหาของแบรนด์มาแล้ว ก็เอามาเทียบกับคู่แข่งในตลาด แล้วหาวิธีในการสร้างความสัมพันธ์ของแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยวิธีการที่สร้างสรรค์ แต่ทั้งหมดทั้งมวลเหล่านี้มันต้องเป็น Big Idea คือเป็นไอเดียที่สามารถนำไปใส่กับ Platform ไหนก็ได้
เนื่องจากเดี๋ยวนี้ผู้คนดูข้อมูลจากหลายช่องทาง ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ การทำเป็น Big Idea ที่ทำให้ตัวไอเดียสามารถไป Adapt กับหลาย ๆ สื่อ ก็จะทำให้แบรนด์สามารถ Wrap Up การรับรู้ของผู้คนได้อย่างรอบด้าน
ส่วนทิศทางของไอเดียในปีหน้า ถึงอย่างไรคนไทยก็ยังคงชอบอะไรที่เป็น ตลก ดราม่า อยู่เหมือนเดิม แต่สิ่งที่จะทำให้แตกต่างออกไป อยู่ที่ว่าใครจะทำให้ไอเดียเหล่านี้เกิดความ Surprise ได้มากกว่ากัน
ทำแคมเปญให้ดังในระยะสั้น แต่สามารถต่อเนื่องได้ในระยะยาว
การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งที่ต้องทำกันในระยะยาว และแบรนด์ก็เหมือนกับคน ที่มีหลาย ๆ องค์ประกอบอยู่ในคนเดียวกัน
ฉะนั้นแล้วการทำแคมเปญ ๆ หนึ่งขึ้นมา ก็เปรียบเสมือน 1 องค์ประกอบ แต่แคมเปญที่ว่าจะต้องสามารถนำไปต่อยอด หรือเชื่อมโยงไปยังองค์ประกอบด้านอื่น ๆ ของแบรนด์ได้
สุดท้ายแล้วเมื่อองค์ประกอบเหล่านี้มารวมกัน ก็จะสามารถสร้างภาพจำ ที่เป็นภาพใหญ่หรือที่ในภาษาทางการตลาดเรียกว่า Positioning ให้กับแบรนด์ได้นั่นเอง
หาคุณค่าของแบรนด์ คือทางออกในการใส่โลโก้เข้าไปในงานโฆษณา
แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ในการทำงานโฆษณา คือผลตอบแทนในเรื่องของธุรกิจด้านไหนสักด้าน โลโก้แบรนด์จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ต้องใส่ลงไปในชิ้นงาน ถึงแม้ว่าบางครั้งมันจะทำให้งานดูไม่ Smooth ในสายตาของคนดูสักเท่าไหร่ก็ตาม
แต่ปัญหานี้สามารถแก้ไขได้ด้วยการ ‘หาคุณค่าในแบรนด์’ คือดูว่าแบรนด์นั้นสามารถให้อะไรกับผู้บริโภคได้บ้าง หรือสามารถดึงดูดใจของผู้คนได้มากขนาดไหน ถ้าสามารถสร้างคุณค่าในตรงนี้ได้ โลโก้ก็ไม่ใช่ปัญหาที่ใหญ่แต่อย่างใดเลย
ไม่อยากให้ลูกค้าซื้อแค่จากโปรโมชั่น ต้องทำ Brand Coperate ควบคู่ไปด้วย
แม้การทำ Brand Coperate จะไม่สามารถวัดยอดขายได้ชัดเจน และยอดจะ Turn กลับมาที่แบรนด์ไม่เร็วเท่าการทำ Promotion แต่นี่ก็เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่สำคัญ ที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รู้ว่าแบรนด์ ๆ นี้กำลังยืนหยัดเพื่ออะไร ทำให้แบรนด์มีคุณค่า และสุดท้ายสิ่งที่วัดออกมาได้เป็นรูปธรรมที่สุด นั่นก็คือการที่ผู้บริโภคมาเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์ แม้ในตอนนั้นจะไม่มี Promotion อยู่ก็ตาม
เพราะถ้าแบรนด์มีแต่ขายกับขายอย่างเดียว ใครหละจะรักลง