ในค่ำคืนของงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2022 จัดโดย ลีโอ เบอร์เนทท์ ประเทศไทย นอกจากฉาย 20 งานโฆษณาเข้ม ๆ อุ่นเครื่องก่อนเวทีใหญ่ Cannes Lions 2022 ให้ทุกคนได้ติดตามแล้ว

ชวนส่อง 20 งานโฆษณาชิงรางวัลจากงาน Leo Burnett Cannes Predictions 2022

อีกไฮไลท์สำคัญของงานอยู่ช่วงเสวนาที่เชิญ 2 สปีกเกอร์ คุณแมว – ประกิต กอบกิจวัฒนา และ คุณปราบ เลาหะโรจนพันธ์  ทีมงานผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญหาเสียง ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ผู้ว่ากรุงเทพฯ คนล่าสุด

หลายคนมองว่าการเลือกตั้งกรุงเทพฯ รอบนี้ได้เห็นอะไรใหม่ ๆ เยอะมาก… โดยเฉพาะปรากฏการณ์ของผู้ลงสมัครอิสระอย่าง “ชัชชาติ”

การเลือกตั้งในปี 2022 ไม่ได้วัดแค่ใครป้ายหาเสียงเยอะกว่าใหญ่กว่ากัน หรือใครมีชื่อเสียงมากกว่าอีกต่อไป  คนกรุงฯ ได้เห็น “มาตรฐานใหม่ของการหาเสียง” ผ่านกลยุทธ์ในการสื่อสารที่เต็มไปด้วยไอเดีย ผ่านแพลตฟอร์มที่หลากหลายและเข้าถึงทุกกลุ่มคน

ที่ขาดไม่ได้คือคีย์เวิร์ดสำคัญอย่าง “ทำงาน ทำงาน ทำงาน” การหาเสียงแบบขายนโยบาย และอีกหลายต่อหลายกลยุทธ์

“ทำงาน ทำงาน ทำงาน”
คีย์เวิร์ดสำคัญที่เล่าทุกตัวตน และจุดมุ่งหมายของ ชัชชาติ

ในโลกของงานโฆษณาตำแหน่งสุดท้ายบนนามบัตรของคุณแมว คือ Executive Creative Director เอเยนซี่ระดับโลก

ส่วนบทบาทงานการเมืองเคยเป็นทีมเบื้องหลังให้พรรคอนาคตใหม่ในสนามเลือกตั้งใหญ่ ก่อนที่จะมารับงานเป็นเบื้อหลังให้กับ อ. ชัชชาติ หลังจากเคยสัญญากันบนโต๊ะกินข้าว

คุณแมวเล่าว่า “ต่อให้คุณจะเก่งแค่ไหน ก็จะทำงานไม่ได้เลย ถ้าไม่มีดาต้าหรือข้อมูลอะไรเลย”  สิ่งที่สำคัญที่สุดทั้งการทำงานโฆษณาหรืองานการเมืองในวันนี้คือ การใช้ดาต้าและผ่านการวิเคราะห์ จนออกมาเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้องแม่นยำ

“จริง ๆ งานการเมืองต่างจากการทำสินค้ามาก ยิ่งการเลือกตั้งเกี่ยวข้องกับเรื่องของ อารมณ์ มาก”

ต้องเอาข้อมูลของคนนั้นมีทัศนคติอย่างไร มองการเมืองอย่างไร รวมถึงอารมณ์ของคนในตอนนี้ไปจนถึงวันที่เขาเดินเข้าไปกาบัตรซึ่งมีทั้งคนที่ เบื่อการเมือง รอเลือกตั้ง ต้องการมีส่วนร่วม ต้องมองให้ออกทั้งหมด

คุณแมวเรียกมันว่า ‘Spectrum’ เเละเมื่อเราเห็นความเเตกต่างของคนก็จะรู้อารมณ์ของคนได้

และเมื่อเข้าใจอารมณ์คนแล้ว ต่อไปคือการวิเคราะห์คู่แข่ง เหมือนตอนทำงานให้ลูกค้า

เราต้องรู้ทั้งหมดว่าคู่แข่งเขาพูดในมุมไหน ขายจุดเด่นอะไร พรรคการเมืองหรือผู้สมัครเองก็ต่างมีวิธีการหยิบประเด็นที่ต้องการจะสื่อสารแตกต่างกันออกไป
แน่นอนว่าหลายคนคงเดาออกได้ไม่ยาก

และพอรู้แล้วว่าคู่แข่งจะพูดมุมไหน ทีมต้องมองกลับมาที่ตัวอาจารย์ชัชชาติว่าจะสื่อสารออกไปในมุมไหนดี?

“ที่จริงเริ่มมาจากคำว่า Better Bangkok และจะทรานส์ฟอร์มมันอย่างไรดี ส่วนวิชั่นของอาจารย์ชัชชาติคือ อยากทำกรุงเทพฯ ให้น่าอยู่สำหรับทุกคน เราก็ต้องคิดต่อว่าจะทำอย่างไรให้กรุงเทพฯ น่าอยู่

และเมื่อได้ทำงานร่วมกับ อ. ชัชชาติสรุปได้ว่า ชัชชาติเป็นคนบ้างาน ทำงานอยู่ตลอดเวลา

เราก็เขียนคำเป็นพัน ๆ คำออกมา ซึ่งที่จริงคำว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน นี่มาหลัง ๆ เหมือนเขียนขึ้นมาแบบกวน ๆ เชิงหมั่นไส้ ตอนแรกเขียนว่า ทำงาน ๆ ๆ ๆ … อ้าวสรุปทุกคนชอบ เพราะมันอธิบายครอบคลุมทุกบริบทตัวตนของอาจารย์ได้”

คุณแมว เล่าต่อว่า “มีคำหนึ่งที่อาจารย์ชัชชาติเขียนไว้ที่ผนังห้องตอนทำงาน คือคำว่า สนุก เเละวงกลมใหญ่ ๆ ไว้  ความหมายคือ ทำให้มันสนุก ไม่เครียด จะได้หรือไม่ได้ไม่เป็นไร คำว่า ทำงาน ทำงาน ทำงาน มันเลยฟิตกับความตั้งใจของอาจารย์ จริงจังเเต่ไม่ได้เครียด มีความสนุก

 


จะเข้าถึงทุกกลุ่มคน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่
และต้องเข้าให้ถูกที่ และถูกวิธี

ด้านคุณปราบเล่าถึงการวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร รวมถึงช่องทาง คือสิ่งจำเป็นในการทำแคมเปญการเมืองในปัจจุบัน

เว็บไซต์ 216 นโยบาย – ถ้าถามว่าทำไมต้องมีเว็บไซต์รวม 200 กว่านโยบายไว้มันคือแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ อย่าประมาทว่าคนไม่อ่าน เพราะคนรุ่นใหม่ที่เขาสนใจจริงเขาเข้าไปอ่าน

และถามต่อว่าทำไมต้องมีนโยบายเยอะ 200 กว่านโยบาย คุณปราบยกสถิติการเลือกตั้งที่อเมริกามาเทียบ ทุกครั้งที่มีการเลือกประธานาธิบดีนโยบายของผู้สมัครเยอะขึ้นเรื่อย ๆ เพราะมาจากความต้องการของประชาชน

กรุงเทพฯ เองก็เช่นกัน One policy fits all มันใช้ไม่ได้ กรุงเทพฯ 50 เขตแต่ละเขตแต่ละพื้นที่นั้นมีปัญหาไม่เหมือนกันเลย ปัญหานโยบายที่นอกจากเยอะเเล้วยังต้องอัปเดตและเปลี่ยนเเปลงได้ด้วย

เพื่อนชัชชาติ – บน TikTok Twitter คือพื้นที่สำหรับทีมคนรุ่นใหม่ได้เเสดงไอเดียเเละทำงาน เพื่อให้เข้าไปถึงกลุ่มพวกเขาจริง ๆ ทีมงานที่ดูแลเพื่อนชัชชาติเป็นเด็กจบใหม่ เเละอาจารย์ชัชชาติเชื่อมั่นว่าทีมงานรุ่นใหม่เหล่านี้โตมากับโซเชียลเเบบนี้เขาคือตัวจริงต้องให้เขาทำงาน ให้เขาตัดสินใจ

และเพื่อนชัชชาติยังเป็นพื้นที่เปิดให้คนที่สนับสนุนชัชชาติได้ทำเเคมเปญต่าง ๆ เป็นเเพลตฟอร์มที่ทุกคนสามารถเข้ามา engage เเละ co-create ไปด้วยกัน

และสุดท้ายคือ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ Officialบน Facebook และ Twitter เป้าหมายคือการสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) เเละความไว้ใจ เพราะต่อให้พูดดีเเค่ไหนทำดีเเค่ไหน เเต่คนไม่ไว้ใจก็ไม่เชื่อ

คุณปราบเล่าต่อว่าและการที่จะทำให้คนเชื่อถือและไว้ใจได้ ต้องมีไกด์ไลน์ในการสื่อสาร ซึ่งแบ่งเป็น 4 เรื่องหลัก ๆ ได้ประมาณนี้

พูดในสิ่งที่สำคัญ – การเลือกคอนเทนต์ที่จะโพสต์ลงบนช่องทางต่าง ๆ ต้องมองไปที่ สิ่งนั้นมีความสำคัญกับคุณอย่างไร ไม่ใช่เพียงใช้ช่องทางโซเชียลในการโปรโมตว่าจะทำอะไร ทำอะไรไปบ้างแล้ว ไม่ได้ขายนโยบายตรง ๆ แต่จะบอกว่านโยบายนั้น ๆ มีความสำคัญต่อคนอย่างไรมากกว่า

พูดในเวลาที่สำคัญ – หรือ ถูกที่ถูกเวลา เช่น หากเกิดปัญหาหรือประเด็นที่ผู้คนกำลังสนใจ ต้องตอบคำถามเหล่านั้นได้ทันทีว่าจะแก้ไขหรือทำเรื่องนี้ได้อย่างไรในทันที

พูดให้สร้างสรรค์ – ทำให้เกินความคาดหวังและคนจะสนใจอย่างเช่น การนำเสนอนโยบายด้วยการทำออกมาเป็นการ์ตูนคอมมิกซ์ 9 ตอน หรือคลิปวิดีโอต่าง ๆ ที่เราได้เห็น

ไม่รูทีน – การสื่อสารต้องมีความเป็นมนุษย์ เป็นตัวตนของอาจารย์ชัชชาติจริง ๆ  ไม่ใช่แค่จ้างทีมงานมาโพสต์คอนเทนต์ไปเรื่อย ๆ

และอาจารย์ชัชชาติยังมีสิ่งที่เลือกจะไม่ทำตลอดการหาเสียงเลือกตั้ง คือ 1 ไม่โพสต์ว่าจะไปทำงานที่ไหนเมื่อไหร่ 2 จะเลือกใช้โควทคำพูด เป็นวิธีสื่อสารแบบเก่า ๆ

สรุปสุดท้าย ทีมงานยังมองการทำงานรอบนี้แสดงให้เห็นถึงการยกระดับกลยุทธ์และการสื่อสารในงานการเมืองใหม่ และในอนาคตหรือการเลือกตั้งสมัยหน้ายังไม่สามารถคาดเดาอะไรได้ ต้องเรียนรู้และพัฒนากันอยู่ตลอด เพราะต้องอย่าลืมว่าเด็ก ๆ หรือคนรุ่นใหม่ที่โตขึ้นมาก็เติบโตขึ้นพร้อมกับวิธีคิดและมุมมองที่หลากหลายเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา

และสิ่งหนึ่งที่สำคัญเหมือนกันทั้งโลกโฆษณาและแคมเปญการเมืองคือ “เราจะไม่ได้มองเเค่การสร้างเเบรนด์ เเต่เราอยู่ในยุคของการร่วมกันสร้างโปรดักส์ที่ดีเเทน

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน