ตลาดนมผงสำหรับเด็ก น่าสนใจแค่ไหน ? กรณีศึกษา เมจินำนมผงก้อนมาทำตลาด

ปัจจุบัน ตลาดนมผงสำหรับเด็ก มูลค่า 13,000 ล้านบาท ติดลบ 7%

การติดลบของตลาดนมผงเกิดในยุคการแพร่ระบาดของโควิด-19 จากอัตราเด็กเกิดลดลงเหลือเพียง 5 แสนกว่าคนต่อปี  ที่มาพร้อมกับภาวะชะลอตัวด้านเศรษฐกิจจากโควิด-19 และอื่น ๆ

ส่วนก่อนหน้าโควิด-19 แพร่ระบาด ตลาดนมผงสำหรับเด็ก มีมูลค่า 15,000 ล้านบาท เป็นตลาดที่ทรงตัวเนื่องจากภาวะเด็กเกิดใหม่ที่น้อยลง แม้แบรนด์นมผงสำหรับเด็กจะอัปเกรดนมผงตัวเองสู่ตลาดพรีเมียมมากขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างโอกาสการตลาดบนเซกเมนต์แข่งขันใหม่ ๆ

การลงเล่นในตลาดนมพรีเมียมของแบรนด์นมต่าง ๆ สุวรรณา โชคดีอนันต์ กรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์แนชชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เป็นการแข่งขันที่เกิดขึ้นหลังจากที่เอนฟา และดูแม็กเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย และสร้างจุดขายให้กับตัวเองแตกต่างจากคู่แข่งรายเดิมในตลาดอย่างตราหมี แนน และอื่น ๆ ด้วยการเพิ่มสารอาหารเพิ่มเข้าไปเป็นจุดขายดึงดูดผู้บริโภค

และทำให้แบรนด์นมผงสำหรับเด็กแบรนด์อื่น ๆ ขยับตัวนำสารอาหารเพิ่มเข้ามาเป็นจุดขายด้วยเช่นกัน

เมื่อสารอาหารที่เพิ่มเข้ามาในนมผงเป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ยากขึ้น ทำให้แบรนด์อย่างเช่น 3 เจ้าตลาดอย่าง เอนฟา ดูแม็ก และเอส 26 เริ่มขยับตัวเองเข้าไปในตลาดพรีเมียมมากขึ้น ผ่านจุดขายสารอาหารสูตรเฉพาะ และสารอาหารที่เพิ่มเติมมากกว่านมผงทั่วไป

ในราคาจำหน่ายที่สูงกว่านมผงเด็กกลุ่มอีโคโนมี 20%

พร้อมกับสื่อสารการตลาดสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคตอกย้ำถึงพัฒนาการที่ดีทั้งร่างกายและสมองผ่านกิจกรรมการตลาดและโฆษณาในรูปแบบต่าง ๆ

การตอกย้ำของแบรนด์นมผงในด้านนี้ ทำให้คุณแม่เกิดการรับรู้ว่า ถ้าต้องการให้ลูกตัวเองเติบโตแข็งแรงและมีสมองที่ดี ต้องเลือกนมผงพรีเมียมให้ลูกดื่มแทนนมผงในกลุ่มอีโคโนมี

การผลักดันตลาดของแบรนด์นมผงสำหรับเด็กในกลุ่มพรีเมียมอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตลาดนมผงเด็กในกลุ่มพรีเมียมเติบโตอย่างต่อเนื่องในทุกปี

โดยในปัจจุบันตลาดนมผงเด็กกลุ่มพรีเมียมมีสัดส่วน 10% ของตลาดนมผงเด็กรวม

เมื่อตลาดนมผงสำหรับเด็กในไทยยังเต็มไปด้วยความท้าทาย แต่ในวันนี้ บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด จำกัด กลับนำนมผงสำหรับเด็กแบรนด์เมจิเข้ามาทำตลาดอีกครั้ง หลังจากที่นมผงเด็กเมจิเคยถอนตัวจากตลาดไทยไปเมื่อปี 2546 จากผลกระทบของผลพวงวิกฤตต้มยำกุ้ง

การกลับมาในครั้งนี้ ไทย เมจิ ฟู๊ด เลือกนำนมผงเด็กอัดก้อน เมจิ อีซี่คิวบ์ เข้ามาทำตลาดแทนนมผงเด็กในรูปแบบปกติ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาดทั้งแบรนด์หลักและแบรนด์รอง ที่ไม่มีนมผงสำหรับเด็กรูปแบบนี้ออกจำหน่าย

โดยเมจิ อีซี่คิวบ์ มีจุดขายคือ เป็นนมผงเด็กอายุ 1 ปีขึ้นไป ที่อยู่ในรูปแบบก้อน ที่สามารถฉีดซองนำก้อนนมผงมาละลายในน้ำได้ทันที

นาโอกิ คาวามาตะ ซีอีโอ บริษัท ไทย เมจิ ฟู๊ด กล่าวว่านมผงเด็กในรูปแบบก้อน นอกจากความสะดวกในการพกพา และชงโดยไม่ต้องตวงแล้ว ถือเป็นการลด Pain Point คุณแม่ที่ไม่มั่นใจว่าจะตวงนมให้ได้ตามปริมาณที่เหมาะสมและเท่ากันในแต่ละครั้งได้

นาโอกิ วางตลาดของ อีซี่คิวบ์ คือนมผงเด็กกลุ่มพรีเมียม เจาะกลุ่มเป้าหมายคุณแม่วัยทำงาน ที่อาจจะไม่มีเวลาว่างที่มากพอที่จะตวงนำผงชงให้ลูกทุกครั้ง และครอบครัวที่พาดูเดินทาง ทำกิจกรรมต่าง ๆ นอกบ้านเสมอ

การเข้าทำตลาดของ เมจิ อีซี่คิวบ์ ในครั้งนี้ ไทย เมจิ ฟู๊ด แต่งตั้งให้บริษัท มุ่งพัฒนา อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ดำเนินการจัดจำหน่ายทั่วประเทศ

 

การเปิดตลาดของเมจิ อีซี่คิวบ์ ไทย เมจิ ฟู๊ด นอกเหนือจากความท้าทายสภาวะเศรษฐกิจยังไม่ปกติ ที่มาพร้อมกับจำนวนเด็กเกิดใหม่ที่ลดลง

เรามองว่า เมจิ อีซี่คิวบ์ ยังเผชิญกับโอกาสและความท้าทายในการแข่งขันและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอีกหลายประการ ได้แก่

1.

ตลาดนมผงสำหรับเด็กอายุ 1 ปีขึ้นไปมีสัดส่วน 46% ของตลาดรวม

ตลาดนมผงในประเทศไทยแบ่งตามประเภทของอายุเด็ก จะประกอบด้วย 3 กลุ่มหลัก ได้แก่

Infant หรือนมผงสำหรับเด็กสูตร 1 เหมาะสำหรับเด็กแรกเกิด-6 เดือน

Follow On นมผงสูตร 2 (สำหรับเด็ก 6 เดือน– 1 ปี)

Growing Up Milk นมผงสูตร 3 (สำหรับเด็ก 1 ปีขึ้นไป) สัดส่วน 46%

โดยตลาดนมผงกลุ่ม Growing Up Milk ถือเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด เนื่องจากเป็นตลาดที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคตั้งแต่ 1 ปีขึ้นไป ไปจนถึงผู้บริโภคทุกช่วงวัย

ทำให้โอกาสในการขายและการเข้าถึงลูกค้าจึงมากกว่า นมผงกลุ่ม Infant และ Follow On ที่อายุผู้รับประทานอยู่ที่เฉลี่ย 6 เดือนต่อกลุ่มเท่านั้น

แม้ตลาด Growing Up Milk จะโอกาสจากตลาดขนาดใหญ่ แต่ตลาดเซกเมนต์นี้มีความท้าทายจากตลาดที่หดตัวสูงถึง 10-15% แล้วในปีที่ผ่านมา

การหดตัวของตลาด Growing Up Milk ส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคบางกลุ่มเลือกให้ลูกดื่มนมในรูปแบบ UHT แทนนมผงสำหรับเด็กอยู่ในรูปแบบชง จากความสะดวกในการดื่ม พกพาง่าย และไม่ต้องชง

และแบรนด์นมผงเด็กบางแบรนด์ทำตลาดนมยูเอชที ผ่านจุดขายสารอาหารที่มีประโยชน์กับเด็กวัยโตดึงดูดผู้บริโภคที่กำลังตัดสินใจเลือกให้ลูกดื่มนมผงเด็กหรือเปลี่ยนเป็นนมยูเอชที รวมถึงเป็นทางเลือกหนึ่งให้ซื้อดื่มควบคู่กันไปกับนมผงเด็ก

2.

ตลาดนมผงเด็กแข่งขันสูงจากแบรนด์นมผงฝั่งยุโรปและอเมริกาเป็นเวลานาน และมีการทำตลาดอย่างรุนแรงทั้งแคมเปญโปรโมชั่นและงบโฆษณาประชาสัมพันธ์

ตลาดนมผงเด็กพรีเมียมในไทยมีแบรนด์ทำตลาดอยู่ประมาณ 7 แบรนด์ และมี 3 แบรนด์เป็นแบรนด์หลักที่มีฐานลูกค้าและสร้าง Brand Awareness อย่างต่อเนื่อง

ทำให้แบรนด์เมจิ ซึ่งเป็นแบรนด์นมจากญี่ปุ่นต้องเผชิญกับความท้าทายในเรื่องการสร้างการรับรู้ในหลาย ๆ ด้าน

ทั้งการรับรู้เรื่องแบรนด์เมจิ สร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ในฐานะแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่นที่มีอายุกว่า 100 ปี และเป็นเบอร์ 1 ในตลาดนมผงเด็กในประเทศญี่ปุ่น ที่มีการวิจัยและพัฒนานมผงเด็กอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคตัดสินใจซื้อนมเมจิ อีซี่คิวบ์ แทนคู่แข่ง

และเนื่องจากเป็นสินค้าที่ไม่เคยมีในประเทศไทยมาก่อน เมจิ จึงต้องสร้างการรับรู้ในนมผงรูปแบบใหม่ และประสบการณ์การชงนม เมจิ อีซี่คิวบ์ ที่ง่าย พกพาสะดวกกว่านมผงเด็กทั่ว ๆ ไปเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักในตัวสินค้าจนเกิดการทดลองซื้อมาชงให้ลูกรับประทานตามมา

ซึ่งไทย เมจิ ฟู๊ด ได้สร้างการรับรู้การสร้างการรับรู้ด้วยการเลือกลีเดีย” ศรัณย์รัชต์ ดีน และลูกชาย “น้องดีแลน”ขึ้นเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง

ส่วนการกระจายสินค้ามุ่งพัฒนาเลือกให้ความสำคัญในการกระจายสินค้าไปที่ร้านจำหน่ายสินค้าแม่และเด็ก และโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก

อย่างไรก็ดี การเข้ามาของเมจิ อีซี่คิวบ์ ผู้บริหารไทย เมจิ ฟู๊ดคาดหวังว่า จะสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาด 5% ใน ตลาดนมผงสำหรับเด็ก รวมได้ภายในอีก 5 ปีต่อจากนี้

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน