หลังลงทุนหลัก 1,000 ล้านบาท เข้าซื้อกิจการแบรนด์ หาญ (HARNN) แบบ 100% เพื่อเติมเต็มในพอร์ตสินค้าไลฟ์สไตล์ไปเมื่อปี 2018 ณ ตอนนั้น ธนจิรา กรุ๊ป หมายมั่นปั้น HARNN ให้เป็น 1 ใน 4 แบรนด์หลักที่ทำรายได้ให้กับบริษัท ภายใต้กลยุทธ์ Repositioning วางตำแหน่งของแบรนด์ใหม่เพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้ชัดเจนและตรงจุดมากกว่าเดิม ตลอดจนการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างความยั่งยืนให้กับแบรนด์
แต่เมื่อต้องเจอกับมรสุมลูกใหญ่อย่างการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 HARNN ต้องเจอผลกระทบไม่ต่างจากธุรกิจอื่น ทำให้แผนข้างต้นต้องเลื่อนออกไปถึง 3 ปี
“หลังเข้าซื้อ HARNN เมื่อปี 2018 สิ่งแรกที่ธนจิรากรุ๊ปวางแผนไว้คือ การสร้างความชัดเจนให้กับแบรนด์ ให้ HARNN เป็นแบรนด์ของคนไทยที่มีอัตลักษณ์ชัดเจน Repositioning สร้างการยอมรับในตลาด Retail, Beauty และ Wellness ในประเทศไทยก่อน แต่เมื่อเกิดสถานการณ์โควิด-19 ทำให้เรากลับมาตั้งหลักมากกว่าเดิมและคิดว่าการสร้างความเข้าใจที่ดีให้กับคนไทยสำหรับสินค้าประเภทนี้จุดตัดคือเรื่องอะไรและอยู่ตรงไหน”
ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรากรุ๊ป ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นแบรนด์ อาทิ Pandora (แพนดอร่า), Marimekko (มารีเมกโกะ), Cath Kidston (แคท คิดสตัน) และ HARNN (หาญ) เกริ่นถึงแผนการต่อยอดธุรกิจหลังได้แบรนด์ HARNN มาไว้ในมือ
Repositioning ใหม่ พร้อมเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายใหม่ เน้นลูกค้าคนไทยมากขึ้น ซึ่งเป็นการตอกย้ำความตั้งใจหลักหลังเข้าซื้อกิจการว่ามาถูกทางแล้ว
เพื่อสร้างความแตกต่างและความยั่งยืนให้กับแบรนด์ ธนพงษ์บอกว่า HARNN ต้อง Repositioning ใหม่ยกเซต ทั้งการเปลี่ยนภาพลักษณ์ร้านและสินค้าใหม่ ปรับปรุง ย้ายสถานที่จัดจำหน่ายให้เหมาะสม รวมถึงคอนเซ็ปต์ร้านที่ชัดเจนมากขึ้น
“อย่างแรกเลยคือ สินค้า ที่ต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ สร้าง Brand Identity ให้เป็นที่จดจำ และสร้างการรับรู้และประสบการณ์ใหม่ ทำอย่างไรให้ HARNN เป็นสินค้าที่คนอยากกลับมาซื้อซ้ำ ถัดมาคือโลเคชั่นที่ต้องตอบโจทย์แผนธุรกิจคือเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและสะท้อนถึงตัวตนของแบรนด์ สุดท้ายคือคอนเซ็ปต์ร้าน ต้องทำให้เกิดความชัดเจนว่า เราสื่ออะไร ขายอะไร มีผลิตภัณฑ์ที่ดูแล้วเข้าใจง่าย ซึ่งเป็นที่รู้กันว่า HARNN คือแบรนด์ไทยชั้นนำระดับโลกที่โดดเด่นเรื่อง Body Care, Skin Care, ผลิตภัณฑ์สปาและอโรมาเธอราพีแบบออร์แกนิกรายแรกของไทย”
อีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่จะทำให้ HARNN เติบโตอย่างยั่งยืนคือการเปลี่ยนสัดส่วน “กลุ่มเป้าหมาย” หรือ “กลุ่มลูกค้าใหม่” จากเดิมที่เป็นนักท่องเที่ยวกว่า 95% ธนพงษ์มองว่าสัดส่วนนี้คือความเสี่ยงต่อการเติบโตอย่างยั่งยืน และยิ่งเมื่อเจอกับผลกระทบจากโควิด-19 ทำให้กลุ่มลูกค้าหลักหายไปอย่างชัดเจน ตอกย้ำแนวทางการ Repositioning ในข้างต้น
โดยสัดส่วนลูกค้าที่ HARNN ตั้งเป้าไว้คือ ลูกค้าคนไทย 60% ต่างชาติ 40% โดยลูกค้าคนไทยคือ กลุ่มลูกค้า YWN (Youth-Women-Netizens) ที่ไม่กังวลเรื่องราคาแต่เน้นคุณภาพและการใช้งานเข้ากับไลฟ์สไตล์ตัวเองในชีวิตประจำวัน
Wellness จิ๊กซอว์ที่มาเติมเต็ม HARNN Wellness & Hospitality
ล่าสุด HARNN ทุ่มทุน 10 ล้านบาท เดินหน้านำโมเดล Retail Store คู่กับ HARNN Wellness & Hospitality กับพรีเมียมคอนเทมโพรารีสปา ภายใต้ชื่อ SCape by HARNN บุกเปิดสาขาใหม่ใจกลางเมือง ณ ชั้น 1 ศูนย์การค้าดิเอ็มควอเทียร์ เพื่อเป็นจุดที่เชื่อมต่อกับ Lifestyle ของคนเมือง
“ที่จริง HARNN เราโดดเด่นเรื่อง Wellness & Hospitality อยู่แล้ว แต่คนไทยไม่ค่อยรู้จัก เพราะส่วนใหญ่จะอยู่ในรูปแบบธุรกิจ B2B (Business-to-Business) ทั้งในประเทศและต่างประเทศในระดับ Regional ซึ่งเราร่วมกับพันธมิตรเชนโรงแรมชั้นนำระดับโลกไม่ต่ำกว่า 15 โรงแรมทั่วโลก ดังนั้น SCape by HARNN เป็นการต่อยอดและตอบโจทย์จาก 3 เรื่องที่ผมบอกในข้างต้น การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การพัฒนาโลเคชั่นที่เข้าถึงได้ และความชัดเจนในอัตลักษณ์ของร้าน”
ลักษณะของร้านภายใต้พื้นที่กว่า 150 ตร.ม. ด้านหน้าคือส่วนของ Retail ที่ถูก HARNN ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้มีมิติความเป็นบิวตี้แบรนด์มากยิ่งขึ้น โดยรวบรวมผลิตภัณฑ์ในกลุ่มสกินแคร์ บอดี้แคร์ และผลิตภัณฑ์เครื่องหอมแบรนด์วุฒิ (VUDDH) ไว้อย่างครบครัน แต่ยังคงเอกลักษณ์ซึ่งบ่งบอกความเป็น HARNN กับสุนทรีย์ที่ตอบสนองประสาทสัมผัสทั้ง 5 (5 Senses) ไว้อย่างครบถ้วน ได้แก่ กลิ่น (Scent), การมองเห็น (Visual), สัมผัส (Touch), รสสัมผัส (Taste) ต้อนรับลูกค้าที่มาใช้บริการสปา ด้วยชาสมุนไพรสูตรพิเศษของ Tichaa by HARN และเสียง (Sound)
ขณะที่ SCape by HARNN ที่อยู่ด้านในมีเสน่ห์ความพิเศษคือ ถูกออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และวิถีชีวิตของคนเมือง หลบหลีกจากความวุ่นวาย เมื่อยล้า มาค้นพบพื้นที่ส่วนตัว ภายใต้บรรยากาศที่ผ่อนคลาย กับศาสตร์การนวดบำบัด อายุรเวช ซิกเนเจอร์ทรีตเมนต์ และสปาต่าง ๆ ในระดับพรีเมียมมาตรฐาน HARNN โดยแบ่งเป็นสปารวม 3 ห้อง ได้แก่ ห้องทรีตเมนต์แบบเดี่ยว และแบบห้องคู่ รวมถึงมีโซนสำหรับบริการนวดเท้าโดยเฉพาะอีกด้วย
HARNN ตั้งเป้าให้ที่นี่กลายเป็น Destination สำหรับคนรุ่นใหม่ คนวัยทำงาน รวมถึงกลุ่มครอบครัว Expat และนักท่องเที่ยว ที่โฟกัสและเติมเต็มความสุขให้ตัวเองด้วยการดูแลสุขภาพกาย จิตใจในแบบองค์รวม ตลอดจนสร้างการรับรู้ใหม่และเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดย SCape by HARNN นี้คือสาขาที่ 2 ที่แรกคือเซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และปลายปีนี้กำลังจะเปิดที่เซ็นทรัลเวิลด์
“นี่คือก้าวต่อไปของ HARNN ในการสร้าง Combination ระหว่าง Wellness & Hospitality และ Retail ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ HARNN เติบโตอย่างยั่งยืน”
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
