หลังสร้างปรากฏการณ์ Hello, Thailand! ที่นักบินนาซ่าส่งข้อความทักทายประเทศไทยจากนอกโลก ทำเอาฮือฮากันทั้งเมืองไปเมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ในวันนี้แคมเปญ “ไก่ไทยจะไปอวกาศ” (CP Mission to space) จาก CP สามารถกวาดรางวัลใหญ่ AD THAT WORKS และ 11 รางวัลจาก ADMAN เวทีประกวดวงการโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย
อะไรเป็นหัวใจที่ทำให้แคมเปญ “ไก่ไทยจะไปอวกาศ” (CP Mission to space) หรือผลิตภัณฑ์เนื้อไก่สด วัตถุดิบที่เรานำมาปรุงอาหารรับประทานกันปกติทุกวัน สามารถกวาดรางวัลได้ทั้งหมด 11 รางวัลในงาน ‘Adman Awards & Symposium 2023’ กับธีม ‘DON’T MAKE ADS, MAKE !MPACT’ เวทีใหญ่ที่สุดของวงการโฆษณาไทย จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย Marketeer จะพาทุกท่านไปถอดสูตรวิธีคิดที่นำไปสู่ความสำเร็จของแคมเปญนี้
แต่ก่อนไปถึงตรงนั้นเล่าที่มาแคมเปญให้ฟังคร่าว ๆ ก่อนว่า แคมเปญ “ไก่ไทยจะไปอวกาศ” เกิดจากความตั้งใจที่จะท้าทายขีดจำกัดของคำว่า “มาตรฐาน” ที่สูงที่สุดให้แก่ผู้บริโภค ในฐานะของผลิตอาหารระดับโลก ภายใต้วิสัยทัศน์ “ครัวของโลกที่ยั่งยืน” ซีพีเอฟจึงได้มุ่งมั่นยกระดับคุณภาพของเนื้อไก่ไทยสู่มาตรฐานความปลอดภัยระดับอวกาศ (Space Food Safety Standard) โดยดำเนินโครงการวิจัยร่วมกับสองพันธมิตรผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมอวกาศจากสหรัฐอเมริกา NANORACKS LLC และ mu Space ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมอวกาศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเกิดเป็นแคมเปญดังกล่าวขึ้นมา
5 Key Success MAKE !MPACT
Break the limit
“ไก่ไทยจะไปอวกาศ” คือโฆษณาที่ไม่จำกัดตัวเองไว้ที่มาตรฐานที่คนอื่นตั้ง จากความตั้งใจท้าทายขีดจำกัดที่กล่าวในข้างต้น นอกจากมาตรฐานความปลอดภัยจากหลากหลายประเทศทั่วโลกแล้ว CP ต้องการสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์เนื้อไก่สดของตัวเอง จึงมองหามาตรฐานใหม่ที่เป็นมาตรฐานที่สูงที่สุดเท่าที่โลกนี้เคยมีมา โดยไม่จำกัดตัวเองและมองออกไปนอกโลกเลย
จึงเกิดเป็นความร่วมมือกับสองพันธมิตรผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมอวกาศจากสหรัฐอเมริกา NANORACKS LLC และ mu Space ผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมอวกาศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะอวกาศห่างไกลจากความช่วยเหลือทางการแพทย์ นักบินอวกาศจึงต้องรับประทานอาหารที่ผ่านการตรวจสอบจาก Johnson Space Foodlab ด้วยมาตรการที่เข้มงวดแล้วว่าปลอดภัยที่สุด
Entertainment value ผสาน Credibility building
สื่อต่างชาติได้เขียนถึงแคมเปญโฆษณานี้ว่า “Fun to watch”, “A wacky Thai film” ซึ่งเป็นการใช้ Entertainment value ดึงความสนใจของคนดู ในขณะที่วิธีการสื่อสาร 360 องศาของแคมเปญมีการแทรก Food sciences ที่เป็นเบื้องหลังการเลี้ยงไก่ให้ได้มาตรฐานความปลอดภัยสูงสุดจนได้รับการยอมรับจากทั่วโลกและได้ก้าวสู่ Space Standard การทำงานแบบ Dual Action ของแคมเปญนี้จึงให้เป็นการสร้างทั้ง Emotional Connection และ Functional Benefit ให้กับกลุ่มเป้าหมาย
Scale up Impact
ถ้าจะทำเรื่องใหญ่ ๆ ต้องจับมือกันไปหลาย ๆ คน ด้วยมุมมองการทำงานของ CP ที่ว่ายิ่งเราขยายขอบเขตความร่วมมือกับแบรนด์หรือองค์กรมากขึ้น ก็เท่ากับเราขยายผลของแคมเปญให้ทั้งแรงขึ้นและใหญ่ขึ้น และเข้าถึงผู้บริโภคที่มากขึ้นด้วย ทำให้ CP ไม่ลังเลที่จะสร้างความร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ต่าง ๆ จนกลายเป็นความสำเร็จที่สร้าง Impact ได้ในวงกว้าง
ยืนยันจากสำนักพิมพ์ระดับโลกหลาย ๆ ที่ ได้เขียนคำจำกัดความให้กับแคมเปญนี้ไว้ ว่า The Nation “The Thai Food Mission to Space is a remarkable initiative”, Branding in Asia “One small step for a chicken, One giant leap for food safety standard”, The Stable “There is no food safety greater than this” เหล่านี้เป็นตัวการันตีความยิ่งใหญ่ และความ Impact ของแคมเปญอย่างเป็นรูปธรรม
Seamless collaboration
การจะทำ Groundbreaking campaign ได้นั้น แบรนด์และเอเยนซี่ต้องอยู่ใน State of Mind ที่ใกล้เคียงกัน กล้าลอง กล้าเสี่ยงเหมือน ๆ กัน เพราะยิ่งถ้าเป็นอะไรที่ New to The World ด้วยแล้ว จะทำให้เกิดได้ไม่ใช่เรื่องง่าย เรียกได้ว่าทั้งแบรนด์และเอเยนซี่เองต้องมีเคมีที่ตรงกันมาก ๆ
ซึ่งการทำงานร่วมกันของทั้ง CP และ Wolf Agency เองไม่ได้จำกัดการทำงานแค่ในห้องประชุมแบบเอเยนซี่ขายงานให้ลูกค้าเท่านั้น ทั้งสองทำงานร่วมกันแบบเป็น “ทีม” สีสันของแคมเปญกับภารกิจของแบรนด์จึงผสานเข้าหากันได้มากขึ้น ทีม Wolf ไม่ได้แค่ทำงานกับ Marketing ของ CP แต่ยังเข้ามาทำงานเป็นทีมกับ R&D เพื่อให้สินค้าได้รับ Space Standard ซึ่งเป็นแก่นไอเดียของแคมเปญสำเร็จได้
Bigger Purpose
แคมเปญนี้ไม่ได้จบแค่การขายของ แบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืนมักจะมี Brand Purpose ที่แข็งแกร่ง เมสเสจอยู่ในแคมเปญนี้ คือ CP กำลังเดินหน้าสู่การนำสุขภาพที่ดีมาตรฐานความปลอดภัยสูงสุดสู่ผู้บริโภค รวมทั้งความตั้งใจที่จะนำอาหารไทย แบรนด์ไทยสู่เวทีโลก เมื่อความตั้งใจชัดเจน ก็เหมือนการวางเฟรมและเป้าหมายของแคมเปญที่ชัดเจนเพื่อตอบ Brand Purpose
ทีนี้มาดูว่า Impact ที่แคมเปญ “ไก่ไทยจะไปอวกาศ” ได้สร้างไว้ในระยะเวลา 6 เดือนมีอะไรบ้าง
- สร้าง 1,300 ล้าน Impression ภายในเวลา 1 เดือน
- ยอดรวม View 100 ล้านวิว ยอด Engagement มากกว่า 2 ล้าน (LIKE, SHARE, COMMENT)
- สร้างกระแสตอบรับที่ดี ได้รับ Earn Media จากกว่า 108 Publisher ทั่วโลก ได้รับการสนับสนุนที่ดีจากภาครัฐ แถมได้ความสนใจจากคนหลากหลายวงการ ตั้งแต่องค์กรนวัตกรรม ไปจนถึงวงการนางงาม
- เจ้าของอันดับ 1 Twitter Trend ประเทศไทย และ อันดับ 3 Twitter Trend Worldwide
- CP ขึ้นแท่นแบรนด์อันดับ 1 ทุกภาพการสื่อสาร สามารถสร้างความแข็งแรงและภาพจำให้ CP = Highest Safety Standard, APAC Advertiser of the month ประจำเดือนมิถุนายน
- เป็นแคมเปญที่สร้าง Ad recall ได้มากกว่าแคมเปญปกติ 2 เท่า
แคมเปญ “ไก่ไทยจะไปอวกาศ” คือตัวอย่างการกล้าที่จะก้าวข้ามกรอบไอเดียเดิม ๆ ของการนำเสนอโฆษณา การทำงานที่ละเอียด ซับซ้อน สะท้อนทั้งความตั้งใจและเคมีที่ลงตัวของทั้งแบรนด์และเอเยนซี่ ที่สำคัญที่สุดคือ Brand Purpose ที่แข็งแกร่งซึ่งเป็นแกนหลักที่ทำให้แคมเปญนี้เกิด
เชื่อว่า ด้วยไอเดียและวิธีคิดที่น่าสนใจ ฉีกกรอบวิธีการทำการตลาดแบบเดิม ๆ แคมเปญนี้สามารถเป็นแรงบันดาลใจให้เหล่านักการตลาด ครีเอทีฟ คนทำโฆษณาในบ้านเราได้เป็นอย่างดี
และเพื่อให้ได้อรรถรสปิดท้าย เชิญรับชมโฆษณานี้ไปพร้อม ๆ กัน
–