ผู้บริโภคไทยมีถึง 7 เจนเนอเรชัน แบรนด์และนักการตลาดจึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม เผย 5 ปัจจัยตัดสินใจซื้อร่วมของทุกเจนฯ ที่ต้องมุ่งสร้างการรับรู้ผ่านกลยุทธ์ “POWER”
The Most Powerful Brands of Thailand การจัดอันดับความแข็งแกร่งของแบรนด์ครั้งนี้เป็นส่วนหนึ่งของงานวิจัยที่ ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ดำเนินการอย่างต่อเนื่องทุก 2 ปี ซึ่งในปี 2024 ถือเป็นครั้งที่ 7
โดยนอกจากจะมีการประกาศรางวัลแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดใน 29 กลุ่มผลิตภัณฑ์แล้ว คณะผู้วิจัยยังได้ทำการวิเคราะห์ปัจจัยสำคัญที่ส่งเสริมให้แบรนด์แข็งแกร่ง เพื่อนำมาเป็นองค์ความรู้ในการกำหนดกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดอีกด้วย
ซึ่งเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีความน่าเชื่อถือและถูกต้อง ทีมวิจัยได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างจำนวน 24,000 ตัวอย่าง โดยแบ่งเป็นกลุ่มในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล กลุ่มละ 12,000 ตัวอย่าง และใน 13 จังหวัดหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศอีก 12,000 ตัวอย่าง
กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้บริโภคชาวไทย อายุระหว่าง 18-69 ปี ที่มีความหลากหลายทางเพศและช่วงอายุ โดยทุกคนจะต้องเป็นผู้ตัดสินใจซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วยตนเอง เพื่อให้การประเมินแบรนด์มีความถูกต้องและแม่นยำ
7 เจนเนอเรชั่น ผู้บริโภคไทย
นักการตลาดและแบรนด์จะเห็นการแบ่งเจนเนอเรชัน (Generation) เป็น 4 เจนฯ หลัก Baby Boomer (57-75 ปี), Gen X (42-56 ปี), Gen Y (27-41 ปี) และ Gen Z (12-26 ปี) ซึ่งเป็นการแบ่งที่อ้างอิงมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคแต่ละประเทศ ก็มีความแตกต่างกัน
คณะวิจัยได้ทำการสำรวจค่านิยมและกระบวนการตัดสินใจซื้อของกลุ่มตัวอย่าง ทำให้สามารถจำแนกกลุ่มผู้บริโภคชาวไทยออกเป็น 7 เจนฯ ซึ่งมีพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อที่แตกต่างจากการแบ่งกลุ่มเจนฯ ในอดีต
และสะท้อนถึงบริบทของสังคมไทยในปัจจุบัน ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ทำงานด้านการตลาดในการวางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกับผู้บริโภคแต่ละช่วงวัยในบริบทของสังคมไทยได้อย่างแท้จริง
.
จริงๆแล้ว ผู้บริโภคไทยมี 7 Generations
| เจเนอเรชัน ผู้บริโภคไทย | บุคลิกเด่น | การเปลี่ยนแปลงทางสังคมสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมและการตัดสินใจซื้อ |
| Gen Zoom :อายุ 18-27 ปี | ใส่ใจสิ่งแวดล้อม, เปิดรับความหลากหลาย, ภาพลักษณ์ดูดี, ชีวิตต้องสนุก | วิกฤตโรคระบาด, เศรษฐกิจชะลอตัว, ยุคออนไลน์, ภาวะโลกร้อน |
| Gen Yum : อายุ 28-33 ปี | สังคมเป็นเรื่องไกลตัว, จริงจังกับการใช้ชีวิต, มีอิสระทางความคิด | ความผันผวนด้านการเมือง, น้ำท่วมกรุงเทพฯ |
| Gen Yes :อายุ 34-42 ปี | ชอบลองอะไรใหม่ ๆ, เป็นตัวของตัวเอง, มุ่งมั่นคว้าความสำเร็จ | ความผันผวนด้านการเมือง, น้ำท่วมกรุงเทพฯ, สึนามิ, การเปลี่ยนผ่านสู่ยุคสมาร์ทโฟน |
| Gen XStream : อายุ 43-51 ปี | ยอมรับการเปลี่ยนแปลง, จริงจังกับการใช้ชีวิต, อ่อนน้อมถ่อมตน, พร้อมยื่นมือช่วยเหลือ | วิกฤติเศรษฐกิจต้มยำกุ้ง |
| Gen Xcel : อายุ 52-61 ปี | หน้าที่การงานมั่นคง, มีเงินเก็บจำนวนมาก, อ่อนน้อมถ่อมตน, ดูแลเท่าที่จำเป็น | เศรษฐกิจรุ่งเรือง, ยุคบุกเบิกอินเทอร์เน็ต |
| Gen Bold : อายุ 62-64 ปี | แนวคิดแบบดั้งเดิม, ความรับผิดชอบสูง, ประนีประนอม, ภาพลักษณ์ดูดี, ชอบดูแลคน | วิกฤติเศรษฐกิจโลก |
| Gen Bloom : อายุ 65-69 ปี | แนวคิดแบบดั้งเดิม, จุดยืนชัดเจน, ประนีประนอม, ควบคุม และดูแลเท่าที่จำเป็น | สถานการณ์ขัดแย้งทางการเมือง, เสรีภาพเป็นประเด็นหลักในสังคม |
ที่มา: รายงาน The Most Powerful Brands of Thailand, สิงหาคม 2024
ด้วยเจนฯ ที่หลากหลายของผู้บริโภคไทย แบรนด์และนักการตลาดจึงจำเป็นต้องวางกลยุทธ์ให้เหมาะสม โดยแม้แต่ละเจนฯ จะมีความต้องการซื้อที่แตกต่างกัน แต่พบว่ามี 5 ปัจจัยสำคัญที่ทุกเจนฯ ใช้พิจารณาร่วมกัน
กลยุทธ์ “POWER” ซึ่งการจะดำเนินงานให้เกิดประสิทธิภาพ นักการตลาดและแบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคให้ได้ในทั้ง 5 ด้านอีกด้วย
Professional (P): คุณภาพสินค้าและความเชี่ยวชาญเป็นเรื่องสำคัญ ต้องอยู่ในทุก Customer Journey ของแบรนด์
On Life (O): แบรนด์ต้องสร้างสินค้าและบริการโดยวางตัวเข้าไปอยู่ในทุกช่วงชีวิตของผู้บริโภค และเข้าถึงได้ง่าย
Wow (W): แบรนด์ต้องพร้อมปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการให้มีความแปลกใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจอยู่เสมอ
Embed (E): สิ่งแวดล้อมกลายมาเป็นความสำคัญหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภค จึงจำเป็นต้องมีแผนงานและการสื่อสารที่ชัดเจน พิสูจน์ได้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค
Real (R): อินฟลูเอนเซอร์กลายมาเป็นช่องทางสื่อสารหลักกับผู้บริโภค แต่การรับรู้จะไม่ทำงานกับอินฟลูฯ ที่มีการโฆษณาหนัก ต้องมีความจริงใจ รีวิวอย่างตรงไปตรงมา และไม่จำเป็นต้องมีฐานผู้ติดตามเยอะ ๆ หลักล้านขึ้นไปอีกต่อไป แต่พร้อมรับฟังอินฟลูฯ ที่เป็นคนธรรมดาและมีอิทธิพลกับคนใกล้ตัวมากขึ้น