Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล
ตามที่ผมเคยเล่าให้ผู้อ่านฟังว่าในช่วงเดือนมีนาคม 2567 ผมได้ไปดูงานที่จีนกับหลักสูตร CMO ของสมาคมการตลาด และเคยนำเรื่องราวที่ได้จากการดูงานด้าน Live Commerce และศูนย์การค้าที่เป็นแหล่งรวมของร้านแฟชั่นของคนดังที่เน้นจำหน่ายแบบไลฟ์สดมาเล่าให้ฟังแล้ว ในฉบับนี้ ผมจะขอพูดถึงธุรกิจศูนย์การค้าที่ผมคิดว่ามีรูปแบบที่แปลกใหม่และน่าสนใจอย่างที่ในบ้านเรายังไม่มี ซึ่งน่าจะเป็นกรณีศึกษาที่ดีสำหรับนักพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
ศูนย์การค้าที่ผมขอยกมาเป็นกรณีศึกษาคือ ศูนย์การค้าที่ชื่อ “1000 Tree” ถ้าให้ผมตั้งชื่อเป็นภาษาไทย ผมขอเรียกว่า “ห้างพันไม้” ก็แล้วกันครับ ห้างนี้ตั้งอยู่ที่นครเซี่ยงไฮ้ ที่ตั้งเท่าที่ผมสังเกตดูน่าจะเป็นบริเวณตัวเมืองใหม่หรือพื้นที่ส่วนต่อขยายของเมือง โดยพื้นที่โดยรอบส่วนใหญ่เป็นอาคารที่พักอาศัยที่ค่อนข้างใหม่ จุดเด่นของศูนย์การค้านี้อยู่ที่สวนลอยฟ้าที่อยู่เหนือหลังคา โดยลักษณะของสถาปัตยกรรมของโครงการจะใช้เสาที่มีรูปทรงคล้ายแก้วไวน์ที่มีก้านยาว และเหนือก้านที่ใช้เป็นเสารับน้ำหนักของอาคารจะบานออกมาเป็นทรงถ้วย ซึ่งมีต้นไม้ทั้งขนาดใหญ่และขนาดกลางปลูกอยู่ในถ้วยนั้น โดยมีเสาลักษณะนี้อยู่หลายร้อยต้น และมีความสูงที่ลดหลั่นกันไป ทำให้เมื่อมองเข้าไปที่ห้างจะเหมือนเป็นสวนลอยฟ้าที่ดูเขียวสดชื่นและมีลักษณะทางสถาปัตยกรรมที่ลดหลั่นแตกต่างกันของระดับสวนและต้นไม้ กลายเป็นจุดดึงดูดความสนใจให้ทั้งคนจีนและนักท่องเที่ยวเข้ามาที่ศูนย์การค้าแห่งนี้
ถ้าถามว่าร้านค้าในศูนย์มีอะไรน่าสนใจ เท่าที่ผมเดินเข้าไปดูลูกค้ายังค่อนข้างน้อยในช่วงเวลาที่ผมเข้าไป ที่เห็นในชั้นล่างก็เป็นร้านกาแฟ ร้านอาหาร และร้านขายเฟอร์นิเจอร์แบบที่มีดีไซน์ ราคาค่อนข้างสูง ส่วนชั้นบน ๆ ขึ้นไปก็เป็นสินค้าสไตล์แฟชั่นเสื้อผ้า เอาเป็นว่าถ้าดูข้างในก็เหมือนศูนย์การค้าทั่วไปครับ ไม่ได้มีความโดดเด่นมากนัก ความโดดเด่นมาจากสวนที่อยู่นอกอาคาร
ถ้าดูจากรูปส่วนของเสาที่บานขึ้นไปเป็นกระถางต้นไม้ขนาดใหญ่ ตอนแรกผมเข้าใจว่าเป็นการสร้างโดยใช้เครื่องพิมพ์ 3 มิติในการฉีดคอนกรีตเพื่อขึ้นรูป เนื่องจากลักษณะของเสาและกระถางออกมาเป็นเส้นคอนกรีตที่พันกันขึ้นไปคล้ายกับการพิมพ์คอนกรีตด้วยเครื่องพิมพ์ 3 มิติ พี่ที่ไปกับผมเป็นผู้บริหารในกลุ่มวัสดุก่อสร้างของ SCG เราเลยลองเข้าไปดูใกล้ ๆ และดูการเชื่อมระหว่างเสากับคานภายในอาคาร แล้วพบว่าการก่อสร้างเสาและกระถางใช้วิธีการหล่อคอนกรีตแบบพรีคาสต์ คือการหล่อจากโรงงานเป็นชิ้น ๆ แล้วนำมาประกอบกันที่หน้างาน แบบเดียวกับการทำเสาและต่อหม้อทางด่วนหรือรถไฟฟ้า ซึ่งเทคโนโลยีนี้ไม่ได้ใหม่ ในประเทศไทยมีโรงงานที่สามารถทำแบบนี้ได้อย่างกว้างขวาง เพียงแต่ยังไม่เห็นการหล่อชิ้นงานในลักษณะที่เป็นเสาแล้วด้านบนเป็นกระถางสำหรับปลูกต้นไม้ พวกเราเดากันว่าพอหล่อมาแล้วคงมีการวางท่อเพื่อการระบายน้ำจากก้นกระถางลงมาข้างล่าง และคาดว่าการรดน้ำคงใช้พวกสปริงเกอร์ที่ติดตั้งไว้ล่วงหน้าเพื่อความสะดวกในการดูแล แต่ไม่ได้ขึ้นไปดูนะครับว่าเขามีบันไดขึ้นไป service สำหรับการดูแลต้นไม้เก็บเศษใบไม้ใส่ปุ๋ยอย่างไร เข้าใจว่าน่าจะมีช่องที่ขึ้นไปได้ครับ แน่นอนว่าทั้งค่าใช้จ่ายในการก่อสร้างและการดูแลน่าจะสูงกว่าศูนย์การค้าทั่วไปมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีต้นไม้ตายแล้วต้องทำการเปลี่ยนด้วยความสูงของอาคาร เครนที่จะใช้ยกย้ายก็ต้องสูงและใหญ่ตามไปด้วย
การสร้างโครงการที่มีจุดขายในลักษณะนี้ ทั้งต้นทุนที่เพิ่มขึ้นในการก่อสร้าง ต้นทุนค่าต้นไม้และการดูแลในระยะยาวที่สูงกว่าศูนย์การค้าทั่วไป การดึงดูดให้คนเข้ามาที่ห้างคุ้มหรือไม่? ในมุมมองของผมคิดว่าถ้ามองเฉพาะค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นเทียบกับการดึงดูดลูกค้าเข้ามาในศูนย์การค้า ผมคิดว่าไม่คุ้มครับ แต่ถ้ามองว่าเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับโครงการอาคารชุดที่อยู่ติดกันและขนานไปกับความยาวของศูนย์การค้า ซึ่งในโครงการห้างพันไม้นี้ ด้านข้างตลอดแนวเป็นคลอง ฝั่งตรงข้ามของคลองเป็นอาคารชุดขนาดใหญ่ หลายอาคารที่สร้างขนานไปกับแนวคลอง ว่ากันง่าย ๆ ก็คือฝั่งตรงข้ามของห้างนี้เป็นอาคารชุดพักอาศัยที่ผู้อยู่อาศัยในโครงการเมื่อมองลงมาจากห้องพัก แทนที่จะเห็นหลังคาศูนย์การค้า จะเห็นเป็นสวนลอยฟ้าขนาดใหญ่ที่มีต้นไม้เขียวชอุ่ม เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มในการดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อห้องพักในโครงการอาคารชุด ผมเลยเชื่อว่าผู้พัฒนาโครงการศูนย์การค้ากับผู้พัฒนาอาคารชุดน่าจะเป็นเจ้าของเดียวกัน โดยน่าจะได้ที่ดินแปลงใหญ่มาจากการได้สัมปทานจากรัฐบาล ซึ่งเป็นรูปแบบปกติในประเทศจีน แล้วพัฒนาโครงการแบบ Mix Use ที่มีทั้งศูนย์การค้าและอาคารชุดอยู่ในบริเวณเดียวกัน การออกแบบศูนย์การค้าที่มีสวนลอยฟ้าขนาดใหญ่จะช่วยทำให้ตั้งราคาขายอาคารชุดได้สูงขึ้น เรียกได้ว่าเป็นการเอากำไรจากราคาที่ตั้งได้สูงขึ้นของอาคารชุดมาชดเชยค่าใช้จ่ายในการทำสวนลอยฟ้าของศูนย์การค้า อีกทั้งการที่มีอาคารชุดหรูอยู่ใกล้กับศูนย์การค้า เมื่อมีผู้มีรายได้สูงเข้ามาอยู่อาศัย ย่อมช่วยให้ร้านค้าในศูนย์การค้ามีลูกค้าเข้ามาจับจ่ายใช้สอย เป็นการเกื้อหนุนกันระหว่างศูนย์การค้าและอาคารชุด ซึ่งรูปแบบแบบนี้ในเมืองไทยมีอยู่เยอะครับ เช่น One Bangkok ที่เป็น Mix Use ขนาดใหญ่ โครงการไอคอนสยามที่มีทั้งศูนย์การค้าและอาคารชุดอยู่ในบริเวณเดียวกัน เพียงแต่การทำสวนลอยฟ้าขนาดใหญ่เพื่อใช้เป็นจุดขายผมยังไม่เคยเจอที่ไหน ตอนนี้ในรายการท่องเที่ยวเซี่ยงไฮ้หลายโปรแกรมมีการบรรจุศูนย์การค้านี้เข้ามาเป็นจุดให้นักท่องเที่ยวเข้ามาถ่ายรูปด้วย
นอกจากห้างพันไม้แล้ว ที่ผมเห็นว่าน่าสนใจและเมืองไทยยังไม่มี คือ STARBUCKS RESERVE ROASTERY Shanghai ที่เพิ่งเปิดให้บริการปลายปี 2017 จะเรียกได้ว่าเป็น Mega Store ของ Starbucks ก็ว่าได้ ร้านนี้เป็นอาคาร 2 ชั้นอยู่ใจกลางเมือง มีพื้นที่รวม 2,700 ตร.ม. เรียกได้ว่าร้านกาแฟร้านเดียวมีพื้นที่ขนาดน้อง ๆ Community Mall จากข้อมูลจากเว็บของ Starbucks ([Starbucks](https://stories.starbucks.com/stories/2017/top-10-things-to-know-about-the-starbucks-reserve-roastery-shanghai/)) ระบุว่าเป็นร้านที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในโลก โดยเขาใช้ข้อความว่า “Officially the largest, most beautiful Starbucks® location in the world.”
ความแตกต่างจากร้าน Starbucks ทั่วไป นอกจากขนาดที่ใหญ่กว่ามากแล้ว บนชั้น 2 จะมีแผนกชา ที่มีทั้งชาดี ๆ ของจีนและของต่างประเทศ รวมถึงแก้วและกาชาที่มีความหลากหลาย สวยงาม น่าซื้อเป็นของขวัญหรือเก็บไว้เป็นที่ระลึก รวมถึงในร้านยังมีเครื่องคั่วกาแฟขนาดใหญ่ที่มีการเปิดใช้งานเป็นระยะ โดยระบบท่อใสในการลำเลียงเมล็ดกาแฟติดอยู่บนฝ้าเพดานที่สามารถเห็นการไหลของเมล็ดกาแฟจากถังเก็บมาสู่เคาน์เตอร์กาแฟ
แน่นอนว่าร้านกาแฟสตาร์บัคส์มีห้องประชุมสำหรับให้ลูกค้าใช้งาน และมีที่นั่งจำนวนมากสำหรับลูกค้าไม่เพียงใช้ในการดื่มด่ำกับกาแฟ แต่ยังใช้เป็นพื้นที่สำหรับนั่งทำงานได้ด้วย (ผมเคยเขียนบทความเกี่ยวกับรูปแบบการดำเนินธุรกิจของร้านสตาร์บัคส์ที่วางตำแหน่งของร้านเป็น Co-working Space ไว้ก่อนหน้านี้แล้ว)
รูปแบบร้านกาแฟขนาดใหญ่มีการตกแต่งอย่างสวยงาม มีของที่ระลึกของร้านที่ร้านนี้มีหลายรายการที่หาไม่ได้จากร้าน Starbucks ทั่วไป ผมมองว่ามีโอกาสที่จะได้ลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่นิยมเข้าไปถ่ายภาพ รีวิวในร้านกาแฟสวย ๆ ตามเมืองท่องเที่ยว ผมแอบคิดไม่ได้ว่าในอนาคตถ้าสตาร์บัคส์สนใจจะเข้าสู่ตลาดศูนย์การค้าแบบ Community Mall ไม่ว่าจะดำเนินกิจการเอง หรือหาพันธมิตรทำธุรกิจในแต่ละประเทศดำเนินการ โดยอาศัยร้านสตาร์บัคส์ขนาดใหญ่พิเศษ เป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้าและนักท่องเที่ยวเข้ามาที่ห้าง และมีพื้นที่อีกส่วนหนึ่งเช่นอีก 50-70% ให้ผู้ประกอบการร้านค้าอื่นเข้ามาเช่า แบบเดียวกับที่อิเกียทำที่บางนา หรือโครงการอสังหาริมทรัพย์ประเภท Mix Use ขนาดใหญ่อย่าง One Bangkok หากสามารถชักชวนสตาร์บัคส์ให้เข้ามาเปิด STARBUCKS RESERVE ROASTERY ในโครงการได้ จะเป็นอีกหนึ่งไฮไลท์สำคัญในการสร้างจุดขายของโครงการ
ที่สุดท้ายที่ผมจะพูดถึงคือ อาลีบาบา แคมปัส หรือ มหาลัยเถาเป่า ที่เมืองหางโจว ที่ในพื้นที่ดังกล่าว Alibaba ได้ลงทุนพัฒนามหาวิทยาลัยทั้งสำหรับนักศึกษาและพัฒนาบุคลากรของบริษัทไว้ในพื้นที่เดียวกัน เรียกได้ว่าเป็นการสร้างเมืองขนาดย่อม ที่มีทั้งสำนักงาน มหาวิทยาลัย ศูนย์การค้า และโรงแรมอยู่ในพื้นที่เชื่อมต่อกัน ส่วนที่เป็นพื้นที่เพื่อการศึกษาของบริษัท เปิดให้บุคคลภายนอกเข้ามาเยี่ยมชมและดูงานได้ โดยมีค่าใช้จ่ายสำหรับการเปิดห้องอบรมและนำชม โดยมีหน่วยงานหลายแห่งทั้งในและต่างประเทศ เช่น มหาวิทยาลัยที่สิงคโปร์ ขอให้อาลีบาบาจัดทำหลักสูตรเฉพาะให้ โดย Alibaba มีการส่งวิทยากรไปบรรยายที่สิงคโปร์และพานักศึกษาจากสิงคโปร์เข้ามาอบรมต่อที่อาลีบาบา แคมปัสในจีน
วันที่ผมไปเยี่ยมชม ด้วยโปรแกรมที่ค่อนข้างกระชับ ใช้เวลาประมาณครึ่งวัน ทำให้ไม่ค่อยได้ข้อมูลอะไรมากนัก นอกจากประวัติการพัฒนาของอาลีบาบา และการสาธิตเทคโนโลยีทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์บางรายการที่พัฒนาใช้สำหรับในจีนก่อน โดยในอนาคตค่อยเริ่มออกเวอร์ชันที่ใช้สำหรับประเทศอื่น รวมถึงวิทยากรได้พูดถึงการสร้างทีมสปิริตผ่าน Event และชุดเสื้อผ้าอย่างไม่เป็นทางการที่จัดทำส่งให้พนักงานทุกคนใส่ในงานอีเวนต์เพื่อฉลองเหตุการณ์สำคัญของบริษัท เช่น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือการจัดรายการ 11/11
เท่าที่ผมทราบ หากมีเวลามากกว่านี้ แน่นอนว่าต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นด้วย เพื่อขอให้ Alibaba จัดโปรแกรม 1-2 วันให้ ก็น่าจะมีเนื้อหาที่เจาะลึกและน่าสนใจที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีและการทำการค้าออนไลน์ในระบบของ Alibaba มากขึ้น
การเก็บค่าใช้จ่ายในการดูงานเดี๋ยวนี้ หลายบริษัทในต่างประเทศทำกันเป็นเรื่องปกติ อาจเป็นเพราะบริษัทขนาดใหญ่มีหน่วยงานทั้งในและต่างประเทศเข้ามาขอดูงานเป็นจำนวนมาก สร้างภาระค่าใช้จ่ายในการดูแลรับรอง หลายบริษัทจึงเปิดแผนกนี้ขึ้นมาโดยตรง โดยมีเจ้าหน้าที่ทำหน้าที่ประสานงาน ทั้งในด้านการจัดหาวิทยากร ดูแลเรื่องที่พักและอาหาร
สำหรับบริษัทขนาดใหญ่ที่มีการเปิดมหาวิทยาลัยของตัวเอง ในเมืองไทยก็น่าจะเป็นกลุ่ม CP ที่มีมหาวิทยาลัยปัญญาภิวัฒน์ และยังมีการสร้างศูนย์อบรมผู้นำที่เขาใหญ่ ที่นอกจากอบรมผู้บริหารของบริษัทแล้ว ยังมีหลักสูตรสร้างผู้นำรุ่นใหม่ที่คัดจากนักศึกษาจากหลายมหาวิทยาลัยเข้ามาอบรมด้วย
การไปดูงานที่ประเทศจีนครั้งนี้ หลังจากไม่ได้ไปมาร่วม 10 ปี เห็นอะไรใหม่ ๆ เยอะครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านเทคโนโลยี ส่วนด้านอสังหาริมทรัพย์นอกจากขนาดของตลาดที่ใหญ่มากในประเทศจีนแล้ว ความแตกต่างจากเมืองไทยคือ การที่ที่ดินเป็นของรัฐบาลทั้งหมด และรัฐบาลทำการจัดสรรให้เอกชนและประชาชนเช่าระยะยาวเพื่อพัฒนาโครงการ และพัฒนาเป็นโครงการที่อยู่อาศัยให้ประชาชนเช่าหรือเช่าซื้อ โดยมีระยะเวลาของสัญญา เมื่อหมดสัญญาเช่า รัฐบาลสามารถทำการย้ายคนออกแล้วรื้ออาคารเก่าทั้งหมด เพื่อพัฒนาเป็นอาคารที่ทันสมัยเหมาะสมกับความเจริญของพื้นที่ในช่วงเวลานั้น ๆ ได้ ตรงนี้เป็นสิ่งที่ทำให้การจัดการด้านผังเมือง สาธารณูปโภค และการจัดระเบียบการใช้พื้นที่ของจีนทำได้ดี แบบที่ประเทศอื่น ๆ ทำตามได้ยาก
–