Marketing Insight & Technology Conference 2024 (MITCON2024) เซกชั่น ล้วงลึกความคิดสื่อ วิธีทำงานกับสื่อสายการตลาดให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
เริ่มต้นเซกชั่นด้วยการชวนทบทวนคำจำกัดความของ “สื่อดิจิทัล” ก่อนที่จะเข้าเนื้อหาหลัก โดยสามารถแบ่งตามความเป็นเจ้าของสื่อดิจิทัล 3 ชนิด ได้แก่
Owned Media คือ สื่อที่ธุรกิจหรือแบรนด์เป็นเจ้าของ ผลิตและเผยแพร่คอนเทนต์ในช่องทางของตัวเอง
Earned Media คือ สื่อที่บุคคลอื่นเป็นเจ้าของ พวกเขายินดีผลิตและเผยแพร่คอนเทนต์ให้กับแบรนด์โดยสมัครใจ ไม่คิดค่าใช้จ่าย
Paid Media คือ สื่อที่บุคคลอื่นเป็นเจ้าของ หากแบรนด์และเอเจนซีต้องการเผยแพร่คอนเทนต์อะไรก็แล้วแต่ผ่านช่องทางนี้ ต้องชำระค่าใช้จ่าย
ความแตกต่างของ Owned Media และ Earned Media
คุณณัฐกร เวียงอินทร์ Head of Content & Branding at Future Trends กล่าวว่า Earned Media คือตัววัดความสร้างสรรค์ในการทำคอนเทนต์ส่งมาให้สื่อจากแบรนด์และเอเจนซีเนื่องจากแต่ละสื่อก็มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างกัน
คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ CEO & Founder, Marketing Oops! กล่าวว่า ความแตกต่างของ Owned Media และ Earned Media คือ ความคาดหวังของผู้รับสาร อย่างแรกจะมีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ตรงไปตรงมา ขอเพียงมีความถูกต้องในการนำเสนอ
แต่ Earned Media ผู้รับสารอาจจะเป็นการเข้ามาโดยบังเอิญผ่านหน้าฟีด ทำให้ต้องมีความสร้างสรรค์ในการนำเสนอคอนเทนต์ และการทำ Earned Media จะมีอิทธิพลในการชี้นำสูงกว่า เนื่องจากเป็นการพูดผ่านบุคคลที่สามหรือสื่อนั้น ๆ นั่นเอง
คุณณัฐกรเสริมว่า แบรนด์ที่จะทำ Earned Media ให้ผู้รับสารเชื่อถือ ต้องเข้าใจหลักการ 4F ดังนี้ Fanpage, Follower, Family, Friends โดยหากสามารถสร้างคอนเทนต์ที่อิมแพ็กให้ 4F เปลี่ยนจากผู้รับสารเป็นผู้ส่งสาร ก็จะสร้างความน่าเชื่อถือมากกว่าแบรนด์มาพูดเอง
คุณจิรเดช โอภาสพันธ์วงศ์ บรรณาธิการบริหารสื่อธุรกิจ Capital กล่าวว่า Owned Media และ Earned Media มีความจำเป็นทั้งคู่ เนื่องจากคนละฟังก์ชันกัน อย่างแรก คือ วิธีการแนะนำแบรนด์ขั้นแรกให้ผู้รับสาร และสร้างความยั่งยืนในการนำเสนอคอนเทนต์
ขณะที่การทำ Earned Media และ Paid Media ในกลุ่มสื่อ แบรนด์ที่เข้ามาส่วนใหญ่จะมีความต้องการอยู่ 3 ระดับ
1. พื้นที่ เนื่องจากต้องการให้คนเห็นเยอะหรือ Follower ของสื่อนั้นเป็นกลุ่มเป้าหมาย
2. ทักษะ ทุกแบรนด์เชี่ยวชาญในสิ่งที่ตัวเองทำ แต่เนื่องจากการเล่าเรื่องต้องอาศัยอีกทักษะ ซึ่งแต่ละสื่อก็มีวิธีเล่าที่แตกต่างกันไป อยู่ที่สื่อไหนจะตอบโจทย์ของแบรนด์
3. แบรนดิ้ง ต้องการตัวตนของสื่อนั้น ๆ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์เวลาไปปรากฏอยู่บนสื่อ
การทำ Earned Media ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดกับสื่อสายการตลาด
คุณณธิดากล่าวว่า แบรนด์ต้องเลือกสื่อที่ใช่ก่อน และไม่สามารถใช้คอนเทนต์เดียวสำหรับส่งให้ทุกสื่อได้ ทั้งต้องมีการเซตเป้าหมายที่ชัดเจนในการทำงานร่วมกัน ตลอดจนจัดหาข้อมูลให้มากที่สุดเท่าที่จะให้ได้ เพราะจะทำให้สื่อสามารถเข้าใจตัวตนของแบรนด์ ช่วยให้นำเสนอคอนเทนต์ให้แบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
คุณณัฐกรกล่าวว่า จากประสบการณ์ทำงานคาบเกี่ยวระหว่างสื่อสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิทัลของตนเอง พบว่าวิธีคิดในการทำข่าวหรือทำแคมเปญโฆษณาของสื่อจะไม่เหมือนกัน แม้ผ่านแหล่งข่าวเดียวกัน สนามข่าวเดียวกัน
โดย “สิ่งพิมพ์” จะมีความต่างกันในแต่ละสื่อ เนื่องจากการเปลี่ยนผ่านข้อมูลก่อนเผยแพร่ไม่สมมาตรกัน แต่ “สื่อดิจิทัล” ด้วยธรรมชาติแบบเรียลไทม์คอนเทนต์ ทำให้แต่ละสื่อเลยต้องสร้างความเอ็กซ์คลูซีฟให้ตัวเอง
ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องทำการบ้านหนักขึ้นในการหาความต่างของคอนเทนต์ให้กับแต่ละสื่อ หรือต้องมีความสร้างสรรค์ในตัวคอนเทนต์ เพื่อไม่ให้ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ส่งมาไปจบลงที่อีเมลขยะ หรือแคมเปญโฆษณานำเสนอผ่านสื่อ สร้างอิมแพ็กไม่ได้ตามที่หวัง
คุณณธิดากล่าวว่า ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ส่งมาเพื่อต้องการทำ Earned Media กับกลุ่มสื่อ มีเป็น 100 ข่าวต่อวัน และส่วนใหญ่จ่าหัวเรื่องด้วย “ข่าวประชาสัมพันธ์: (พาดหัวข่าว)” ซึ่ง 90% ไปจบลงที่อีเมลขยะ เนื่องจากสื่อไม่มีเวลาไปคัดเลือกได้ทุกข่าว และขนาดพื้นที่เก็บข้อมูลที่มีจำกัด
อาทิ ข่าวเปิดตัวป๊อปอัพ สโตร์ สื่อก็อยากได้ความเอ็กซ์คลูซีฟของคอนเทนต์เพื่อนำไปต่อยอด แต่กลับได้รับข้อมูลที่ไม่ตอบโจทย์คอนเทนต์หลัก อาทิ ภาพประกอบเป็นผู้บริหารยืนถือโปรดักต์ เป็นต้น ทั้ง คอนเทนต์สำเร็จรูป อาทิ อินโฟกราฟิก หรือโฟโต้ที่ย่อยข้อมูลมาเรียบร้อย ก็นับเป็นหนึ่งในวิธีซื้อใจสื่อให้พิจารณานำไปเผยแพร่
แม้แต่การทำ Paid Media แบรนด์ก็ยังต้องให้ความสำคัญในการทำคอนเทนต์เพื่อให้เกิดอิมแพ็ก ซึ่งหากสื่อถูกตีกรอบในเรื่องเวลา ก็จะทำให้ไม่มีเวลาคราฟต์ไอเดียดี ๆ สำหรับนำเสนอ หรืออย่างงบประมาณก็มีส่วนในการเอื้อให้สื่อสามารถสร้างความครีเอทีฟให้กับคอนเทนต์ได้มากขึ้น
คุณณัฐกรกล่าวว่า หลัง ๆ ที่ Future Trends เริ่มหันมาทำคอนเทนต์เกี่ยวกับความยั่งยืนมากขึ้น แบรนด์ก็เริ่มมีการปรับตัวในการทำ Earned Media โดยพบว่าฟีดข่าวประชาสัมพันธ์หรือการส่งหมายเชิญ เริ่มเปลี่ยนจากคอนเทนต์เทคโนโลยี เป็นเรื่องความยั่งยืนมากขึ้น ซึ่งแบรนด์ที่ปรับตัวเร็วก็จะซื้อใจกลุ่มสื่อได้เร็วตาม
ประสบการณ์ทำงานร่วมกับแบรนด์ในมุมมองของสื่อสายการตลาด
คุณจิรเดชกล่าวว่า Capital จะมีหมวดคอนเทนต์ที่เล่าเรื่องผ่านอินโฟกราฟิก แต่ส่วนใหญ่เวลาได้รับข่าวประชาสัมพันธ์ จะเป็นเนื้อหาธรรมดาหนึ่งหน้ากระดาษ ซึ่งไม่ตอบโจทย์ และหลาย ๆ ครั้ง สื่อต้องมีการนำวัตถุดิบมาต่อยอดให้เกิดมูลค่าในคอนเทนต์ ซึ่งจริง ๆ แล้ว หลายครั้งแต่ละแบรนด์สามารถทำได้ด้วยตัวเอง เพียงเข้าใจคาแรกเตอร์ของสื่อที่ต้องการทำ Earned Media ด้วย ก็จะร่นระยะเวลาในการเผยแพร่ลงไปได้อีก
อาทิ แบรนด์หนึ่งอยากให้ Capital โปรโมตคอร์สในช่วงที่ตัวสื่อกำลังมีกิจกรรมเวิร์กชอปอยู่แล้ว ทำให้แทนที่จะส่งข่าวประชาสัมพันธ์ตามปกติ ก็สร้างการลิงก์กันด้วยการมามีส่วนร่วมในเวิร์กชอป เกิด Earned Media ที่มีประสิทธิภาพกว่าแค่การส่งข่าวปกติ
คุณณธิดากล่าวว่า Marketing Oops! เคยได้รับการทำ Earned Media ด้วยการเชิญไปทริปที่ประเทศนอร์เวย์ เพื่อทำประเด็นเกี่ยวกับอุตสาหกรรมอาหารทะเล
โดยได้ไปดูกระบวนการผลิตปลาแซลมอนในฟาร์ม ก่อนนำเข้ามายังประเทศไทย เพื่อให้สื่อนำมาสร้างคอนเทนต์ Educate ให้กับผู้บริโภคในประเทศ ซึ่งคีย์แมสเสจที่ต้องการสื่อสาร คือ 90% ของปลาแซลมอนที่เรากินมาจากประเทศนอร์เวย์ แม้แต่ญี่ปุ่นที่มีภาพจำคู่กับหลายเมนูเกี่ยวกับแซลมอน ก็เป็นประเทศที่นำเข้าปลาดังกล่าวจากนอร์เวย์เป็นอันดับต้น ๆ ของโลก
Marketing Oops! เลยคราฟต์ไอเดียออกมาเป็น Storytelling ผ่านตารางภาพกราฟิกแบบเรียงลำดับเหตุการณ์ สร้างความเข้าใจง่ายในการ Educate ทำให้องค์กรที่เชิญได้รับ Earned Media ที่ประสบความสำเร็จ จากการมอบอิสระในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ให้สื่อ
หรือการทำ Paid Media โดยลูกค้าแบรนด์น้ำปลาร้า ซึ่งดูขัดกับคาแรกเตอร์ของสื่อ แต่เมื่อแบรนด์มองเห็นความเป็นไปได้และเชื่อมั่นในศักยภาพ ทั้งจัดหาข้อมูลเกี่ยวกับปลาร้ามาให้มากที่สุดเท่าที่จะให้ได้
Marketing Oops! ก็นำวัตถุดิบมาสื่อสารผ่าน Storytelling ที่แสดงถึงมาตรฐานสากลตลอดกระบวนการผลิตน้ำปลาร้า สร้างความแตกต่างของการทำ Paid Media แบบปกติ ที่เป็นเพียงการนำเสนอผ่านบทสัมภาษณ์ผู้บริหาร
คุณณัฐกรกล่าวว่า แบรนด์ที่ทำ Earned Media จากการเข้าใจในคาแรกเตอร์ของ Future Trends อย่างการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีพาดหัวตรงกับพาดหัวคอนเทนต์กลุ่ม Text ปกติของ Future Trends ก็ประสบความสำเร็จในด้านเอนเกจเมนต์
หรือแบรนด์ที่กำลังจะจัดอีเวนต์ซึ่งมีเนื้อหาตรงกับหมวดคอนเทนต์ Work & Life ของ Future Trends เลยมีการทำ Earned Media โดยส่งข่าวประชาสัมพันธ์ด้วยการสร้างสรรค์ข่าวในรูปแบบงานรีเสิร์ชที่ชวนผู้อ่านมาสำรวจพฤติกรรมตัวเอง ส่งเสริมการสร้างความรู้สึกร่วมให้กับผู้รับสาร ก่อนเชิญชวนมาร่วมอีเวนต์
–