ยาดมหงส์ไทย Soft Power ไทยดังไกลทั่วโลก แบรนด์ที่เกิดจากเด็กจบแค่ ป.6 ที่ใช้วิกฤตให้เป็นบทเรียน
เมื่อพูดถึงยาดมหงส์ไทย คนส่วนมากจะนึกถึงภาพ “Lisa Blackpink” ที่ถือยาดมขวดเขียวอยู่ในมือ จนกลายเป็นไวรัลให้ชื่อ “หงส์ไทย” ผงาดสู่อินเตอร์ชั่วข้ามคืน แต่ผู้ที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของยาดมหงส์ไทยตัวจริงเสียงจริง คือ “เก่ง-ธีระพงศ์ ระบือธรรม” ผู้ชายที่จบเพียงชั้นประถม 6 เขาล้มลุกคลุกคลานมากว่า 19 ปี จึงสามารถสร้างอาณาจักรหงส์ไทยให้กลายเป็นยาดมสมุนไพรที่มียอดขาย 350 ล้านบาทเมื่อปี 2566 และคาดว่าจะแตะ 500 ล้านบาทในสิ้นปีนี้
ไม่ต้องเปิดอ่าน case study เพื่อเรียนรู้จากกูรูชื่อดังระดับโลก แต่เก่ง ธีระพงศ์ ใช้สมองจดจำทุกเรื่องราวที่เป็นวิกฤตแห่งความล้มเหลวของเขา เพื่อใช้สองมือกับหนึ่งจิตใจที่แข็งแกร่งมาแก้ไขปัจจุบัน เพื่อสร้างอนาคตให้กับยาดมหงส์ไทยกลายเป็นสินค้า soft power ที่ทั้งคนไทยและต่างชาติต้องเรียกใช้
“ผมล้มเหลวมาเยอะ แต่วันนี้ผมจะใช้วิกฤตที่ผ่านมาเพื่อกำหนดทิศทางของเราเอง” เก่ง-ธีระพงศ์ ระบือนาม เจ้าของบริษัท สมุนไพรไทย หงส์ไทย จำกัด เริ่มต้นบทสนทนากับ Marketeer Online
เก่ง-ธีระพงศ์ เกิดในครอบครัวยากจน ตั้งแต่เกิดมาก็เห็นพ่อแม่ดิ้นรนหาเลี้ยงปากท้อง 7 ชีวิตในครอบครัว ทำให้เขาตัดสินใจลาออกจากโรงเรียนเมื่อจบชั้นประถม 6 และมารับจ้างทำงานเพื่อแบ่งเบาภาระครอบครัว เขาผ่านงานสารพัด ทั้งช่างซ่อมเครื่องไฟฟ้า งานโรงพิมพ์ งานเซลส์ เป็นพ่อค้าเร่ขายแคบหมูกับน้ำพริก แต่ในวันนั้นเขาก็ยังเป็นคนหาเช้ากินค่ำไม่ต่างจากคนที่ใช้แรงงานทั่วไป
จุดเริ่มต้นของหงส์ไทย
ถึงแม้จะเรียนมาน้อยแต่เก่ง-ธีระพงศ์ เป็นคนมีพรสวรรค์ในด้านการขาย เขาพูดเก่ง ขยันอดทน และพยายามเรียนรู้ทุกสิ่งรอบตัว ในปี 2540 ตลาดขายแคบหมูซบเซา ทำให้เขาต้องหาอาชีพเสริม สุดท้ายก็ไปอบรมทำพิมเสนน้ำ ซึ่งในยุคนั้นกำลังฮิตมาก
หลังจากอบรมจบเขาก็เริ่มผลิตพิมเสนน้ำไปขายตามร้านโชห่วยพร้อมกับแคบหมู ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จ เขาจึงเปลี่ยนช่องทางไปขายตามปั๊มน้ำมัน งานวัด และมินิมาร์ท “รอบนี้พอตั้งโจทย์ใหม่ คิดใหม่ ทำให้ประสบความสำเร็จ ตอนนั้นเริ่มผลิตไม่ทัน แต่มาเจอปัญหาใหม่คือ คู่แข่งมาตัดราคากัน เพราะพิมเสนน้ำเปิดสอนกันเยอะมาก ใคร ๆ ก็ทำได้”
ในที่สุด เก่ง-ธีระพงศ์ ก็ต้องยอมพ่ายแพ้ เนื่องจากไม่สามารถลดคุณภาพของพิมเสนน้ำลงได้ จึงทำให้ต้นทุนของเขาสูง ไม่สามารถแข่งขันในตลาดได้ สุดท้ายต้องยอมกลับไปทำงานประจำอีกครั้งนานถึง 2 ปี ครั้งสุดท้ายมีปัญหาต้องลาออกจากงาน จึงกลับไปตระเวนหาลูกค้าเก่าที่อยู่ตามปั๊มน้ำมัน ปรากฏว่ายังมีลูกค้าเก่าถามหาพิมเสนน้ำของเขาอยู่ตลอด 2 ปีที่ผ่านมา
“คิดว่าที่ลูกค้ายังถามหาสินค้าเราเพราะคุณภาพ ทำให้เกิดความรู้สึกว่าทำสินค้ามีคุณภาพแล้ว ไม่มีวันตาย ผมจึงมีความคิดว่าจะต้องตั้งใจผลิตสินค้าให้ดีที่สุดเท่าที่สมองเราจะทำได้ วันนั้นเป็นวันแรกที่ตั้งใจจะพัฒนาสินค้าเพื่อให้ถูกใจลูกค้ามากที่สุด ต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน”
เสียงลูกค้าคือเสียงสวรรค์
“ยาดมขวดสีเขียวเกิดจากความบังเอิญ” เก่ง-ธีระพงศ์ เล่าถึงที่มาของยาดมตัวที่เป็นธงนำของเขา ซึ่งสามารถสร้างตำนานสินค้า soft power ดังไปทั่วโลก
จากวันที่จับจุดได้ว่า “เสียงลูกค้าคือเสียงสวรรค์” ที่เป็นเครื่องนำทางไปสู่การพัฒนาสินค้าเพื่อให้ถูกใจผู้บริโภค จากนั้นเขาสามารถแตกไลน์สินค้าออกมาอีกหลากหลายตามเสียงเรียกร้องของลูกค้า จากพิมเสนน้ำต่อยอดเป็นยาหม่อง สเปรย์นวด น้ำมันเขียว จนเริ่มมีชื่อเสียงติดตลาดมากขึ้น
“ตอนนั้นน้ำมันเขียวกำลังดังมาก เพราะไม่อยากตามตลาดจึงมาพัฒนาสูตรของเราเอง โดยต่อยอดจากประสบการณ์ที่มี ซึ่งในกระบวนการผลิตน้ำมันเขียวจะเหลือตัวเนื้อสมุนไพรซึ่งต้องทิ้งปริมาณเยอะมาก ผมก็ลองเอามาดมดู รู้สึกโล่งจมูกดี เลยนำตัวเนื้อสมุนไพรนี้ใส่กระปุกเพื่อนำไปให้ลูกค้าเทสต์”
ความบังเอิญนี้กลับกลายเป็นก้าวแรกที่สร้างความสำเร็จของยาดมขวดเขียวในเวลาต่อมา เพราะลูกค้าชอบมาก สั่งซื้อทันที 36 กระปุก แต่เขามีสินค้าอยู่ในตอนนั้นเพียง 32 กระปุกเท่านั้น เรียกได้ว่ายาดมสูตรนี้ผลิตไม่ทันตั้งแต่วันแรกที่ขาย มาถึงปัจจุบันก็ยังผลิตไม่ทันตามความต้องการของตลาด
เก่ง-ธีระพงศ์เล่าว่ากว่าจะมาเป็นยาดมกระปุกเขียวที่กลิ่นขจรไปไกลนั้น ต้องปรับเปลี่ยนสูตรกว่า 20-30 ครั้ง โดยใช้ข้อมูลจากคำวิจารณ์ของลูกค้า “ในช่วงการพัฒนาสูตรยาดมกระปุกนั้น เราต้องปรับตามฟีดแบ็กของลูกค้า เช่น ลูกค้าอยากได้เย็น เราก็เพิ่มเย็น ลูกค้าบอกดมแล้วมันตื้อ ๆ เราก็ต้องไปถอดความคำว่าตื้อ ๆ เป็นอย่างไร ช่วงแรกใช้เวลาพัฒนา 10-20 รอบเพราะข้อมูลจากลูกค้าเข้ามาเรื่อย ตอนนั้นผมลงทุนกับการพัฒนากลิ่นเยอะมาก เรียกได้ว่าปัจจุบันเราเป็นผู้เชี่ยวชาญการพัฒนาสินค้าสมุนไพรที่สร้างกลิ่นของเราเองกว่า 70 กลิ่น”
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ของหงส์ไทยแบ่งเป็น 4 กลุ่ม คือ ยาดม ยาหม่อง น้ำมันนวด และสเปรย์ โดยมียาดมกระปุกเขียวเป็นสินค้าหลักที่มียอดขายกว่า 80% ของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด
เก็บดีกว่ากู้
กว่าจะมาถึงวันนี้ เก่ง-ธีระพงศ์ ต้องฟันฝ่าวิกฤตมาหลายครั้งมาก และทุกวิกฤตคือบทเรียนสอนให้ต้องไม่ผิดพลาดในครั้งต่อไป โดยเขาเล่าถึงวิกฤตครั้งแรกตอนเริ่มทำธุรกิจให้ฟังว่า เมื่อ 18 ปีที่แล้ว หลังจากกิจการเริ่มดีขึ้น จึงตัดสินใจซื้อรถกะบะเพื่อใช้ส่งของแทนรถมอเตอร์ไซค์
“ตอนนั้นผมไปกู้เงินมา 30,000 บาทเพื่อออกรถกระบะ ต้องจ่ายดอกเบี้ยเดือนละ 3,000 บาท ผ่านไป 8 เดือน ผมจ่ายดอกเบี้ยไปทั้งหมด 24,000 บาท แต่เงินต้นยังคงเป็น 30,000 บาทเท่าเดิม เริ่มรู้สึกว่าเราคิดผิดมากที่ไปกู้เงินมาทำธุรกิจ ผมเริ่มทบทวนว่าถ้าขยันมากกว่าเดิม เก็บเงินมากขึ้น แล้วเงินก้อนนี้จะกลายมาเป็นเงินทุนต่อไป”
ตั้งแต่เหตุการณ์ครั้งนั้นเป็นต้นมา เก่ง-ธีระพงศ์ บอกกับตัวเองว่าเขาจะรัดกุมเรื่องกู้เงินให้มากขึ้น จนถึงปัจจุบันเขาจำเป็นต้องกู้เพียง 7 ครั้งใน 7 ปีเท่านั้น เพื่อมาจ่ายโบนัสให้พนักงานในช่วงปีใหม่
วิกฤตอีกครั้งที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเงิน เกิดขึ้นเมื่อยาดมสมุนไพรขวดเขียวเริ่มติดตลาดแล้ว “ตอนนั้นมีรุ่นพี่มาก๊อบปี้ยาดมของผม ลูกค้าโทรมาบอกว่ายาดมหงส์ไทยถูกก๊อบปี้ ผมตกใจ เข่าอ่อนเลย ทำไมรุ่นพี่ทำกับเราได้ทั้ง ๆ ที่ธุรกิจเราเพิ่งจะเริ่มดี ทำให้รู้ถึงสัจธรรมของชีวิตเลยว่าโลกความจริงไม่เป็นอย่างที่เราเข้าใจ ทุกคนสามารถทำสินค้าคล้ายกันได้ ดังนั้น เราต้องช่วยตัวเอง”
เพื่อแก้ปัญหาด้านแพ็กเกจจิ้งที่โดนก๊อบปี้ เก่ง-ธีระพงศ์ ต้องวิ่งเข้าโรงงานเพื่อเปลี่ยนรูปแบบขวดใหม่ “ตอนนั้นลำบากมาก เพราะไม่มีเงินไปจ้างโรงงานผลิตขวด ต้องค่อย ๆ ประคับประคองสถานการณ์ไปเรื่อย ๆ ในที่สุดก็สามารถแก้ปัญหาจนสามารถผลิตขวดออกมาได้ ทำให้รู้ว่าถ้าไม่มีเงินทุนเราจะทำอะไรที่ต้องการไม่ได้เลย”
บทเรียนเจ็บปวดเรื่องสต๊อกสินค้า
ผ่านมาหลายวิกฤตแต่ที่หนักสุดเห็นจะเป็นเรื่อง “วัตถุดิบ” ที่ขึ้นราคาไปแตะ 200% จน เก่ง-ธีระพงศ์ ถึงกับต้องจำนำทองเพื่อนำเงินสดมาหมุนเวียนใช้วันต่อวัน
“เมื่อก่อนวัตถุดิบหลักเราซื้อประจำกิโลละ 600 บาท แต่วันดีคืนดีขึ้นมาเป็นกิโลละ 1,450 บาท ไม่สั่งก็ไม่ได้ ทำให้รู้ว่าถ้าเราไม่มีสต๊อกเราจะต้องรับภาระความผันผวนของราคาวัตถุดิบที่เราไม่สามารถควบคุมปัจจัยนี้ได้ เพราะเป็นเรื่องกลไกตลาดและสภาวะของธรรมชาติ”
สิ่งที่เก่ง-ธีระพงศ์สามารถทำได้ในตอนนั้น คือพยายามตัดรายจ่ายที่ไม่จำเป็นออก เพื่อเก็บเงินสดไว้เป็นทุนสำรองสำหรับซื้อวัตถุดิบ แต่ดูเหมือนว่าวิกฤตนี้ยังดำดิ่งไปเรื่อย ๆ ไม่ถึงก้นเหวเสียที มีการขึ้นราคาพุ่งไปอีก 25% ซึ่งเรียกว่าผู้ผลิตแทบจะกระอักเป็นเลือดเลย
ปัญหาเรื่องวัตถุดิบยังแก้ไม่ตก ปี 2554 สถานการณ์ถูกกระหน่ำซ้ำด้วยเหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่กรุงเทพฯ ตอนนั้นต้องอพยพโรงงานที่พุทธมณฑลสาย 2 เพื่อหนีน้ำ ขณะที่พนักงาน 75% จำเป็นต้องกลับบ้าน ทำให้แทบจะผลิตสินค้าไม่ได้เลย หลังน้ำลดกลับมาฟื้นฟูโรงงาน แต่ยังไม่ทันจะตั้งหลักได้ก็มาเจอการแพร่ระบาดของโควิดอีก ตลอด 30 เดือนของการแพร่ระบาดของโควิดต้องเจอกับความผันผวนของวัตถุดิบกลับมาซ้ำเติมอีก แม้จะเริ่มปรับตัวบริหารสต๊อกวัตถุดิบได้แล้วก็ตาม แต่ก็ทำให้เงินสำรองที่เคยสะสมไว้ไม่เหลือติดกระเป๋าเลย
ครั้งนี้เก่ง-ธีระพงศ์ เกือบจะถอดใจหยุดผลิตแล้ว “ตอนนั้นคิดจะหยุดผลิตเลย เพราะถ้าไม่หยุดผลิตเงินเก็บของเราต้องหมดแน่ ๆ แต่ก็ไม่สบายใจเพราะเป็นการเอาตัวรอดคนเดียวทิ้งพนักงานเกือบ 100 คนที่ทำงานกับเรามาตั้งแต่เริ่มแรก สุดท้ายตัดสินใจเป็นไงเป็นกัน คิดว่าถ้าเงินหมดแต่ยังเหลือหงส์ไทย ยังเหลือพนักงาน”
ซึ่งการตัดสินใจฝ่าวิกฤตครั้งนั้นแบบไม่เห็นแก่ตัว กลับเป็นความคิดที่ถูกต้องถูกจังหวะ เพราะหลังจากผ่านวิกฤตโควิดมาได้ กลางปี 2564 ความต้องการของตลาดก็เพิ่มมากขึ้น จนปัจจุบันแม้จะเดินเครื่องผลิตเต็มกำลังยังไม่ทันกับออเดอร์ที่ทะลักเข้ามาไม่หยุด
ดรามาลิซ่า คือวิกฤตบวก
ผ่านวิกฤตเลวร้ายมามากมาย แต่วิกฤตสุดท้ายที่ Lisa Blackpink ปล่อยภาพใน IG ถือยาดมหงส์ไทยกระปุกเขียว กลับช่วยดันยอดขายพุ่งถล่มทลายอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน จนเกิดวิกฤตผลิตไม่ทันทั้ง ๆ ที่เดิมก็มียอดออเดอร์สะสมอยู่แล้ว
“เรื่องดาราหรือคนดังที่มาช่วยโปรโมตยาดมหงส์ไทยนั้น เราไม่ได้ไปจ้างเลย ผมคิดว่าเพราะสินค้าเรามีคุณภาพพวกเขาถึงอยากใช้ อย่างน้องลิซ่าคงคิดว่าหงส์ไทยเป็นสินค้าของคนไทยแบรนด์ไทยที่มีคุณภาพและคงอยากส่งเสริม ซึ่งของเราต้องมีคุณภาพจริง ๆ จึงทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง”
สำหรับรายได้นั้น เก่ง-ธีระพงศ์ เปิดเผยว่า ตั้งแต่เริ่มผลิตหงส์ไทยมามีรายได้แบบที่เรียกว่าชักหน้าไม่ถึงหลัง ซึ่งรายได้เริ่มมาดีขึ้นเมื่อปี 2565 และตั้งใจว่าอีก 3 ปีข้างหน้าจะดันให้มียอดรายได้แตะ 1 พันล้านบาท
ส่วนแผนการในอนาคตที่วางไว้ในปี 2568 โรงงานแห่งใหม่บนพื้นที่ 4 ไร่ ก็พร้อมที่จะเดินเครื่องได้แล้ว เป็นโรงงานมาตรฐาน GMP ASEAN ที่ใช้ทั้งเครื่องจักรผสมผสานกับการทำมือ เพื่อรองรับออเดอร์ที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคต พร้อมทั้งเน้นบริการหลังการขายให้ได้มาตรฐานที่สุดในประเทศไทยด้วยการสร้างทีมขาย 70 คนปูพรมให้ครอบคลุมทุกจังหวัด และสุดท้าย คือการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างไม่หยุดยั้งบนพื้นฐานความต้องการของลูกค้าและการใช้งานที่สะดวกสบาย
ก่อนจบการสนทนา เก่ง-ธีระพงศ์ ให้แง่คิดที่เขาประสบความสำเร็จมาได้ในวันนี้ว่า “คิดแล้วทำสามารถแก้ไขต่อยอดได้ แต่คิดแล้วไม่ทำแม้ไอเดียจะดีแค่ไหน ก็เป็นได้แค่ความคิด ยังไม่ได้ทำเป็นรูปธรรม การลงมือทำแม้จะไม่สำเร็จ แต่สิ่งที่ได้คือองค์ความรู้ที่ถูกต้อง ความสำเร็จของ ยาดมหงส์ไทย มาจากความไม่รู้ ไม่กลัว เพราะทำไปก็จะรู้เอง” ♦
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /