Trend / จริงอยู่ที่ปัจจุบันญี่ปุ่นกำลังเร่งเรียกฟอร์มเก่ง เพื่อทวงคืนตำแหน่งเบอร์หนึ่งของเอเชีย หลังถูกจีนแซงหน้าไปไกลด้านเศรษฐกิจและเทคโนโลยี และโดนเกาหลีใต้ทิ้งห่างเรื่องคอนเทนต์บันเทิง
แต่ถ้าเป็นเรื่องการใช้ตัวละครและการ์ตูนทำการตลาดหรือ Character Marketing ญี่ปุ่นยังคงเป็นทั้งต้นแบบบนเวทีโลก และทำได้ดีกว่าเพื่อนบ้านเอเชียตะวันออกอย่างชัดเจน โดยในบรรดาคาแรกเตอร์สัญชาติญี่ปุ่นที่คนทั่วโลกจดจำได้มากคือ Hello Kitty
ปี 2024 เป็นปีที่ Hello Kitty อายุครบ 50 ปี ซึ่งก็มาพร้อมข่าวดี นั่นคือตั้งแต่ปี 2022 ราคาหุ้นของ Sanrio บริษัทผู้คิดค้นและเจ้าของคาแรกเตอร์โตขึ้น 10 เท่า พร้อมมูลค่าบริษัทที่เพิ่มขึ้นเป็น 6,500 ล้านดอลลาร์ (ราว 219,000 ล้านบาท)
นี่คือการคืนชีพจากขาลงกลับมาสู่การเติบโตแบบรูปตัววีหรือ V Shape หลังเกือบ 10 ปีที่ผ่านมาเสียความนิยมในตลาดโลกให้คาแรกเตอร์อเมริกันค่าย Disney โดยเฉพาะจากหนังเรื่อง Frozen และซูเปอร์ฮีโร่กลุ่ม The Avengers
ซ้ำร้ายแฟน ๆ คาแรกเตอร์ขายความน่ารักแบบญี่ปุ่นที่เรียกกันว่า คาวาอี้ ก็ยังแก่ตัวลงไป พร้อมกับซีอีโอ ชินทาโร่ ซึจิ ที่อายุใกล้จะครบ 100 ปี และยังมาเจอการขาดทุนอย่างหนัก หลังสวนสนุก Sanrio Puroland ต้องปิดยาวตลอดช่วงโควิดเข้าไปอีก
ขาลงของคาแรกเตอร์บ้าน Hello Kitty ยังไม่หมดแค่นั้น โดยต้องยอมรับว่าช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คนรุ่นใหม่กลุ่ม Gen Z และเด็ก ๆ กลุ่ม Gen Alpha แทบไม่รู้จัก Hello Kitty และผองเพื่อนแล้ว เพราะคู่แข่งที่แรงขึ้นมาก็มีทั้งคาแรกเตอร์ต่าง ๆ ของ Disney และคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นจากอนิเมะยอดฮิตในปัจจุบันที่นำทัพโดย Demon Slayer
ผู้ที่ได้รับความดีความชอบไปแบบเต็ม ๆ กับการสร้าง V Shape ให้ Sanrio คือ โทโมะคูนิ ซึจิ ซีอีโอคนปัจจุบัน โดยเรื่องนี้น่าสนใจ เพราะเขาคือทายาทรุ่น 3 หรือหลานผู้ก่อตั้ง ซึ่งปัจจุบันอายุเพียง 35 ปี หรือเป็น Gen Y
นอกจากนี้ ยังเดินหน้าแผนธุรกิจใหม่ ๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นเคยทำให้ ชินทาโร่ ซึจิ ผู้เป็นปู่ ต้องขัดใจอย่างหนักอีกด้วย
โทโมะคูนิ ซึจิ ขึ้นเป็นบอสใหญ่ของ Sanrio ในปี 2020 ด้วยวัย 31 ปี ทำให้ ณ เวลาดังกล่าวจึงถือเป็นซีอีโอหนุ่มสุดของบริษัทที่มีหุ้นซื้อ-ขายอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ญี่ปุ่น แต่ช่วงเริ่มต้นไม่ง่าย
เพราะเป็นการรับช่วงบริหารต่อจากปู่ หลังพ่อของเขาเสียชีวิตกะทันหัน พร้อมกันนี้ยังเกิดขึ้นช่วงสถานการณ์โควิด และขาลงต่าง ๆ ของ Sanrio ตามที่ได้กล่าวไปแล้ว
โทโมะคูนิ ซึจิ เดินหน้าแก้วิกฤตทันที ด้วยการผลักดันคาแรกเตอร์ใหม่ ๆ ออกมา ผ่านซีรีส์การ์ตูน ซึ่งก็อิงจากลักษณะบางอย่างของคนรุ่นใหม่นั่นเอง
เช่น เจ้าแพนด้าแดงสุดเกรี้ยวกราด Aggretsuko ที่ก็อิงมาจากพนักงานบริษัทยุคนี้ ซึ่งแม้รับงานทุกอย่างมาทำ แต่ก็มักจะระเบิดอารมณ์เสมอเมื่ออยู่คนเดียว
กับเจ้าไข่ขี้เกียจ Gudetama ที่เอาแต่นอนหมดอาลัยตายอยาก และทำอะไรด้วยความเชื่องช้า รวมไปถึง Cinnamonroll ลูกหมาตาฟ้าแก้มชมพู ซึ่งขึ้นมาเป็นคาแรกเตอร์ที่ดังสุดของ Sanrio ในยุคปัจจุบัน แซงหน้า Hello Kitty ไปเรียบร้อย
โทโมะคูนิ ซึจิ เผยว่า เขาปลุก Sanrio ให้ฟื้นด้วยการให้คาแรกเตอร์อื่น ๆ โดยเฉพาะบรรดาตัวใหม่ได้เฉิดฉาย ไม่ใช่พึ่งแต่ Hello Kitty เป็นหลักแบบที่ปู่ทำมาตลอด โดยช่วงแรก ๆ ปู่ต่อต้านอย่างมาก แต่เมื่อเริ่มเห็นผลจึงไฟเขียวให้เดินหน้าต่อแบบเต็มกำลัง
แผนฟื้น Sanrio ในมือ โทโมะคูนิ ซึจิ ไม่หยุดแค่นั้น โดยเขายังจับมือกับแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง Starbucks (เชนร้านกาแฟ) และ Crocs (รองเท้ายางทรงโต) ออกสินค้าที่มีคาแรกเตอร์ Sanrio ออกมาด้วย
รวมไปถึงการนำคาแรกเตอร์ Sanrio ไปเชื่อมโยงญี่ปุ่นกับปรากฏการณ์ระดับโลกในแวดวงต่าง ๆ เช่น ทำตุ๊กตา ตัวมาสคอต และคาแรกเตอร์ Hello Kitty นักเบสบอลทีม LA Dodgers เกาะกระแสความโด่งดังของ โชเฮ โอตานิ นักเบสบอลอันดับหนึ่งของโลกชาวญี่ปุ่น และเพิ่มความเข้มงวดในการกวาดล้างสินค้าละเมิดลิขสิทธิ์
นักวิชาการในญี่ปุ่นให้ทัศนะว่า โทโมะคูนิ ซึจิ มาถูกทางแล้วที่นำคาแรกเตอร์ Sanrio ไปสู่ทิศทางใหม่ ๆ ทั้งออกคาแรกเตอร์ใหม่ ๆ และเชื่อมโยงกับเหตุการณ์ในปัจจุบัน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีกด้านหนึ่งก็ทำให้ Hello Kitty ที่เป็นตัวหลักมาตลอดเหมือนถูกลดความสำคัญหรือด้อยค่าลงไป
การส่งไม้ต่อในการบริหาร Sanrio จากปู่สู่หลาน ยังเป็นการแสดงให้เห็นด้วยว่า แม้บริษัทญี่ปุ่นเกิดวิกฤต สายการบริหารต้องเปลี่ยนกะทันหันหลังรุ่น 2 มาด่วนเสียชีวิตไป ผู้ก่อตั้งที่อายุมากก็ยังไม่ปล่อยมือ และเลือกคนในหรือทายาทให้รับช่วงต่อ แทนการหาคนนอกฝีมือดีมากู้สถานการณ์
ซึ่งก็เชื่อมโยงกับความเป็นสังคมผู้สูงอายุ การยึดติดอาวุโสของญี่ปุ่น และพนักงานเก่าแก่ก็ทำได้แค่รับใช้บริษัทด้วยความซื่อสัตย์ต่อไป ไม่ต่างจากซามูไรรับใช้โชกุนในอดีต
นี่ส่งผลให้ผู้บริหารรุ่นใหม่ซึ่งก็เป็นทายาทผู้ก่อตั้งต้องพิสูจน์ตัวเองอยู่พอสมควรจนกว่าผู้ก่อตั้งหรือผู้บริหารรุ่นแรกจะไว้ใจ ท่ามกลางการพาบริษัทฝ่าวิกฤตและรีแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น
ส่วนพนักงานเก่าแก่และคนนอกมีโอกาสน้อยมากที่จะได้ขึ้นมาเป็นเบอร์หนึ่งแทน ไม่ว่าฝีมือดีแค่ไหนก็ตาม ตรงข้ามกับบริษัทในประเทศตะวันตก ซึ่งเปิดโอกาสให้คนนอกฝีมือดีเข้ามากู้วิกฤต หรือพาองค์กรไปสู่ยุคใหม่ / bbc
–