Consumers Untold 2025 ปีแห่งการเอาตัวรอดที่ใคร ๆ ต่างแสวงหาความสุข บนการเคร่งครัดทางการเงิน และใช้สื่อที่เบลอหนักกว่าเดิม

ปี 2568 ถือเป็นปีแห่งการเอาตัวรอด จากคนไทยหันมาพึ่งตัวเองมากขึ้น ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ได้ฉายภาพให้เห็นถึงพฤติกรรม ทัศนคติของผู้บริโภคผ่านการสำรวจ Consumers Untold ในงาน Group M Focal 2025

ภายใต้การสำรวจ Consumers Untold ในปีนี้ยังคงสำรวจในแง่มิติของชีวิต ทัศนคติ การเงิน การใช้จ่าย และอิทธิพลของสื่อ และเทคโนโลยี ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภคหลากกลุ่ม ที่สามารถสรุปถึงนัยสำคัญน่าสนใจได้ดังนี้

มิติของชีวิตและทัศนคติ

สิ่งที่คนไทยต้องการคือความสุข แต่ความสุขนี้มีความหมายกว้าง ทั้งการอยากมีชีวิตสบาย ๆ มีกินมีใช้ มีพอในแต่ละวัน เพราะที่ผ่านมา ผู้บริโภคเหนื่อยล้าจากเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 2022-2024 โดยเฉพาะปี 2023 ที่เริ่มมีความหวังช่วงต้นปี แต่ครึ่งปีหลังกลับหนักขึ้น และปี 2024 ที่เหมือนอกหักกันทั้งประเทศในหลาย ๆ เรื่อง

สำหรับความสุขที่คนไทยต้องการในปีนี้ เป็นความสุขที่แตกต่างกันแต่ละกลุ่มและช่วงชีวิต

เช่น

ความสุขของเด็ก คือ ต้องการการยอมรับให้เร็วขึ้น อยากโตเร็วขึ้น

ความสุขของคนทำงาน คืออยากมีตัวตนในสังคมมากขึ้น โดยเฉพาะในโซเชียลมีเดีย

ความสุขคนที่มีครอบครัว คืออยากได้ทุกอย่าง ทั้งบ้านและเงิน เพื่อสนับสนุนลูกและตัวเองในอนาคต

ความสุขกลุ่มผู้เกษียณเริ่มให้ความสำคัญกับสุขภาพที่ดี และอยากทำกิจกรรมมากขึ้น จากการเห็นเพื่อนรุ่นเดียวกันมีปัญหาด้านสุขภาพ และจากไปหลายคน

จากความสุขที่กล่าวมาใน Consumers Untold ยังพบเทรนด์ความสุขที่โดดเด่นของ 3 กลุ่มได้แก่

ความสุขผ่านสัตว์เลี้ยงของ DINK – Double Income No Kids และวัยเกษียณ

ปีนี้ภาพของ DINK (Double Income No Kids) หรือคู่รัก คู่แต่งงานที่มีรายได้ แต่ไม่มีลูก จะไม่ใช่แค่ภาพคนเมือง แต่เป็นภาพระดับประเทศ จากผู้บริโภคกลุ่มคนทำงานหลายคนไม่อยากลำบากเพิ่มขึ้น เพราะมองชีวิตทุกวันนี้มีความหนักหนา และการมีลูกยังมีความเสี่ยงเรื่องภาพลักษณ์ที่สังคมจะตัดสินหากเลี้ยงดูไม่ดี

ทำให้พวกเขาเลือกไม่มีลูก เพราะต้องการอิสระ อยากพัฒนาชีวิตตัวเอง มีความสุข ท่องเที่ยว ใช้เงินได้เต็มที่โดยไม่มีภาระ

เมื่อไม่มีลูกสิ่งที่มาทดแทนความรักที่นอกเหนือจากคนสองคน คือสัตว์เลี้ยง ที่เข้ามามีบทบาทในครอบครัวมากขึ้น จากความคิดว่าการเลี้ยงสัตว์มีความสุขเหมือน และก่อให้ความรักที่มีให้ และสัตว์เลี้ยงไม่ทำให้ปวดหัว, ไม่มีใครมาตัดสิน ไม่ต้องเปรียบเทียบเหมือนกับลูก

ไม่เพียงแค่กลุ่ม DINK เท่านั้น กลุ่มผู้เกษียณก็เช่นกัน เมื่ออายุถึงจุดหนึ่ง ลูกโตแต่งงานและแยกออกไป ซึ่งกลุ่มนี้มักจะหันมาเลี้ยงสัตว์เลี้ยง เพื่อเป็นเพื่อนอยู่กับพวกเขาไปจนถึงช่วงสุดท้ายของชีวิต

และในขณะที่คนส่วนใหญ่พยายามตัดงบประมาณในการใช้ชีวิตที่ไม่จำเป็นออกไป กลุ่ม DINK และกลุ่มเกษียณที่เลี้ยงสัตว์เลี้ยงกลับมีพฤติกรรมแตกต่างกัน และพวกเขายอมจ่าย ยอมลงทุน เพื่อซื้ออาหาร วิตามินราคาแพง ให้การบำรุงเต็มที่ เพื่อให้สัตว์เลี้ยงอยู่ได้นานที่สุด

ความสุขจากการกิน

ปีนี้แพนเล่าให้ฟังว่าเมื่อถามถึงความสุขอย่างแรกที่นึกถึง ทุกคนจากทั่วประเทศตอบเหมือนกันว่าเป็นการกิน โดยเฉพาะหมูกระทะและชาบู เมนูที่ทำให้รู้สึกว่ามีความสุข เพราะมองว่าร้านหมูกระทะ และชาบูเป็นสถานที่สาธารณะที่นิยมรับประทานกับครอบครัวหรือเพื่อน เป็นโมเมนต์ของการรวมตัวกัน สามารถเป็นตัวของตัวเองไม่ต้องเสแสร้ง ที่ได้ร่วมพูดคุยหัวเราะ นินทาใคร ฮีลใจ โดยไม่ต้องเสแสร้ง เพื่อวางตัวให้เหมาะสมกับบรรยากาศร้านอาหารอื่น ๆ ในบางรูปแบบ

และร้านหมูกระทะ ชาบู บุฟเฟต์ ยังทำให้รู้สึกไม่ต้องกังวลกับค่าใช้จ่ายในการรับประทานแต่ละครั้ง และเป็นเหมือนเกมท้าทายในการกินให้คุ้มกับเงินที่จ่ายไป บนไลน์อาหารที่มีความเป็นวาไรตี้สูง

ความสุขระดับชุมชน หรือหมู่บ้านผ่าน Local Event

สำหรับความสุขระดับชุมชน ท้องถิ่น ปีนี้ได้เห็นการกลับมาของ Local Event เช่น งานวัด หมอลำ ลิเก มโนราห์ ที่มีการจัดงานระดับพื้นที่

และได้เปลี่ยนพฤติกรรมคนนิยมเดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดไกล ๆ เพื่อหาประสบการณ์ ความสุขให้กับตัวเอง เป็นการสร้างความสุขผ่านงานท้องถิ่น ที่บางงานเปิดให้เข้าฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย และใกล้บ้านจนแทบไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายในการเดินทาง

และสิ่งที่น่าสนใจคืองานที่เป็น Local Event ถือเป็นงานที่สามารถรวมคนได้จำนวนมาก เช่น งานหมอลำหนึ่งคืนสามารถรวมคนได้มากถึง 3,500 คน และเต็มทุกวัน แม้จะอยู่ในหมู่บ้านหรือตำบลที่ห่างไกลจากอำเภอ และผู้เข้าร่วมไม่ใช่แค่คนแก่ แต่เป็นคนรุ่นใหม่ตั้งแต่เด็กเล็กจนถึงวัยรุ่นที่แต่งตัวมาเที่ยวเพื่อสนุกสนาน

และเนื้อหาต่าง ๆ ใน Local Event เช่น หมอลำไม่ได้เนื้อหาที่ล้าสมัย แต่มีการผสมผสานเรื่อง การละเล่น การใส่ประเด็นสังคม กระแสในสังคมเข้าไปในการแสดงด้วย ทำให้เหมือนดูรายการวาไรตี้ในเวทีในทีวี ที่ Up to Date ดึงดูดให้ผู้เข้าร่วมงาน

และ Local Event ยังเป็น Real Connection หลังจากที่ห่างกันในช่วงโควิด-19 ที่รวมคนในพื้นที่เดียวกันมาพบกัน และยังเป็นเหมือนเวทีโชว์ตัวของคนร่วมงาน ที่บางคนแต่งตัวจัดเต็ม และผู้ใหญ่ก็มาพบปะกันหลังจากไม่ได้เจอกันนาน เพราะงานในรูปแบบนี้ผู้เข้าชมจะอยู่กันยาวตั้งแต่หนึ่งทุ่มจนถึงตี 3 ตี 4 ตี 5

จากความสุขที่มีความหลากหลาย ใน Consumer Untold 2025 ยังพบถึงความต่างระหว่างคนเมืองและคนต่างจังหวัด ที่สำรวจผ่าน 3 หัวข้อ ได้แก่

หนึ่ง–ด้านความมั่นคง

คนเมือง มองการทำอย่างไรก็ได้ไม่ให้ตกงาน เพราะเพียงแค่มีงานทำก็มีเงินใช้

คนต่างจังหวัด งานที่มีอยู่ไม่พอ ต้องหาทางดิ้นรนเพื่อให้มีรายได้เสริม ทั้งทำงานเพิ่ม ขายของเพิ่ม หรืออะไรก็ได้ให้มีเงินเพิ่ม

สอง–ด้านทรัพยากร

คนเมือง ลดสิ่งฟุ่มเฟือย เช่น แบรนด์เสื้อผ้า น้ำหอม ก็สามารถใช้ชีวิตอยู่ได้

คนต่างจังหวัด ใช้ชีวิตยากกว่าคนเมือง เพราะต้องบริหารจัดการเงินที่มีอยู่อย่างรอบคอบว่าจะใช้ลงทุน หรือซื้อของกิน และต้องหมุนเงินมาใช้จากรายได้มีจำกัด

ด้านเทคโนโลยี

คนเมือง มองความสุขคือการใช้เทคโนโลยีเพื่อความบันเทิงและความสะดวกสบาย

คนต่างจังหวัด มองการเข้าถึงเทคโนโลยี คือการเข้าถึงเงิน ใช้เพื่อต่อยอดธุรกิจ ใช้สื่อ เทคโนโลยีเพื่อหาเงิน

สำหรับการใช้ชีวิต ในปีนี้คนเมืองและต่างจังหวัด มองว่ามีความไม่แน่นอน และไม่รู้อะไรถูกอะไรผิด จนต้องการหาสิ่งสนับสนุน เพื่อความมั่นใจในการใช้ชีวิต หรือการยืนยันว่าสิ่งที่ทำอยู่นั้นถูกต้อง

เช่น ในระดับแมส การหาเทคนิคการใช้ชีวิต โค้ชชิ่ง ผ่านแหล่งอ้างอิง อย่าง TikTok หรือ YouTube

แต่เมื่อความต้องการเฉพาะตัวมากขึ้น เช่น อยากเรียนรู้การทำอาหารสำหรับเด็กเฉพาะวัยที่มีอาการแพ้ พวกเขาจะเริ่มหันไปพึ่งพาเทคโนโลยีและการค้นหาข้อมูล อย่าง AI

ซึ่ง AI ถือเป็นเทคโนโลยีที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลได้มากกว่า เช่น บางคนใช้ AI ดูดวง จากวันเดินปีเกิด ลายนิ้วมือ, การหาข้อมูลเพียงบางส่วนจากข้อมูลที่มีจำนวนมากทั้งหมด

ในปีนี้ Search ยังคงมีความสำคัญเพราะสามารถเข้าถึงคนได้ทุกวัย จากความสามารถในการค้นหาที่สามารถนำภาพ หรือใช้เสียงเพื่อช่วยหาบางสิ่งบางอย่างที่ต้องการได้

โดยการหาข้อมูลต่าง ๆ เพื่อสนับสนุนสร้างความมั่นใจให้กับชีวิต คนไทยให้ความสำคัญกับ 3 Core หลักคือ ความรัก อาชีพการงาน และการเงิน

มิติการเงินการใช้จ่าย

ในแง่ของพฤติกรรมการเงิน ใน Consumers Untold 2025 พบว่าเป็นปีที่ได้ชัดถึงความเคร่งครัดในการใช้เงินมากขึ้น และพยายามไม่เป็นหนี้ โดยไม่ก่อให้เกิดรายได้ เพื่อความปลอดภัยทางการเงิน บนแนวทาง ทำให้เงินเพิ่ม ประหยัด และใช้อย่างฉลาด

การทำให้เงินเพิ่มในปีนี้ เน้นไปที่การหารายได้เสริมจากการขายของ เพราะมองว่าเป็นช่องทางที่สามารถสร้างรายได้กลับมาเพิ่มเติมได้ง่าย และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งด้วยเทคโนโลยีเข้าถึงลูกค้า เช่น การใช้เพื่อโพสต์ขายใน Facebook, การนำเครื่องมือไลฟ์มาช่วยขาย, การทำคอนเทนต์ หรือการนำ AI เข้ามาช่วย

ซึ่งสินค้าที่นำมาขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าพื้นฐานที่ใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น ของกิน FMCG และของที่ขายดีจะเป็นแบรนด์ที่คนรู้จัก เพื่อดึงดูดลูกค้า เป็นต้น

ในส่วนของการประหยัด พบว่าคนเมือง และต่างจังหวัดมองการประหยัดไม่เหมือนกัน

เช่น เรื่องการทำอาหาร

คนต่างจังหวัดมองว่าการทำอาหารกินที่บ้านประหยัดกว่า จากการเป็นสังคมที่ไปมาหาสู่กัน และช่วยเหลือกันและกัน เช่น เลี้ยงข้าว เพื่อนที่ช่วยทำสวนทำไร่

และการทำอาหารเองของคนต่างจังหวัดยังช่วยประหยัดในเรื่องการซื้อวัตถุดิบในปริมาณครั้งละมาก ๆ เพื่อได้ราคาที่ถูกกว่าการซื้อปลีกครั้งละไม่มากนัก

ซึ่งต่างจากคนเมืองที่มองการซื้ออาหารข้างนอกกลับถูกกว่า เพราะถ้าซื้อวัตถุดิบในรูปแบบซื้อปลีกทีละไม่มากจะมีราคาที่สูง และต้องทิ้งโดยเสียเปล่าเมื่อหมดอายุ

ด้านการใช้เงินอย่างฉลาด จากการซื้อสินค้า เปรียบเทียบราคาหลายแพลตฟอร์ม และร้านค้าก่อนซื้อ เพื่อหาราคาที่ถูกที่สุด จากการมองเห็นเกมการขายที่มีการสลับโปรโมชั่นไปมาระหว่างแพลตฟอร์ม และหน้าร้าน รวมถึงการหาโค้ดส่วนลดที่ช่วยให้การซื้อสินค้าชิ้นนั้นๆ ถูกลงกว่าเดิม และการเปรียบเทียบราคาเป็นพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทั้งเด็กจนถึงผู้ใหญ่ ซึ่งผู้ใหญ่ที่ไม่มีความชำนาญด้านเทคโนโลยี จะซื้อสินค้าเปรียบเทียบราคาจากการพึ่งพาคนอื่นที่มีความชำนาญแทน

และนอกจากนี้ ยังพบว่าเมื่อต้องการเปลี่ยนสินค้าแบรนด์ใหม่ ๆ จะเลือกซื้อสินค้าขนาดเล็กเพื่อทดลอง แทนการซื้อขนาดใหญ่ เพราะมองว่าไม่มีเงินมากพอที่จะทิ้งสิ่งของที่ไม่ต้องการให้เงินสูญเปล่าอีกด้วย

พฤติกรรมการบริโภคสื่อ

สำหรับการบริโภคสื่อปีนี้ เรื่องความน่าเชื่อถือ เป็นประเด็นที่มาแรง จากคนให้ความสำคัญกับการหาข้อมูล อ่านรีวิว หลากหลายด้าน ที่มีความน่าเชื่อถือก่อนตัดสินใจซื้อ เช่น การหาข้อมูลจาก Official ของสินค้า, การดูไลฟ์เพื่อเห็นสินค้าจริง และต้องเป็นไลฟ์ที่มีคนดูเยอะจึงจะน่าเชื่อถือ ส่วนการซื้อของออนไลน์เป็นเพียง End of Journey

จากพฤติกรรมนี้สื่อจึงมีหน้าที่มากในการให้ข้อมูล ความเชื่อมั่น ที่ช่วยให้คนประกอบการตัดสินใจ แต่การสร้างความ เชื่อมั่นอย่างเดียวไม่พอ ต้องสร้าง Engagement ด้วย

ใน Media Ecosystem ปีนี้ เส้นแบ่งระหว่างคอนเทนต์ เอนเตอร์เทนเมนต์, เอ็ดดูเคชั่น หรือข่าว มีเส้นกั้นที่เบลอมาก

และสิ่งที่ชัดเจนคือคอนเทนต์เอนเตอร์เทนเมนต์ที่มีโปรดักชั่นดี ๆ เช่น ละคร ที่สร้างความสุข ทำให้ยิ้มได้ หรือเรื่อง Real Insight เช่น เรื่องดราม่าต่าง ๆ กระแสสังคมที่เกิดขึ้นในไทย

แพนให้ความเห็นว่าแม้คนจะเสพคอนเทนต์ที่มาจากหลากสื่อ แต่สิ่งที่เป็นต้นกำเนิดของคอนเทนต์ต่าง ๆ มาจากสื่อทีวี ทั้งละคร รายการต่าง ๆ ที่ถูกนำมาตัดเป็นคลิป ทำคลิปล้อเลียน ทำเป็นคอนเทนต์ต่าง ๆ ลงบนแพลตฟอร์มโซเชียล

และจากความเบลอของสื่อทำให้ผู้บริโภคไหลไปกับการเสพสื่อผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ อย่างต่อเนื่อง จากคนมองว่า Source เดียวไม่พอ และจะตามต่อไปยังคอนเทนต์อื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกัน

ซี่งคอนเทนต์ที่จะตกคนดูได้ จะต้องไม่ไป Interrupt แต่ต้องสร้าง Inspire ผู้บริโภคได้ รวมถึงการอยู่ใน Cycle ให้ผู้บริโภคเห็นบ่อย ๆ จากสื่อต่าง ๆ ที่หลากหลาย เกิดพฤติกรรมอยากได้ ลองซื้อมาลอง เป็นต้น

และนอกจากนี้ การที่แบรนด์จะเชื่อมต่อกับกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดที่ลึกลงไประดับตำบลและหมู่บ้าน การนำ Hyper Local หรือผู้มีอิทธิพลในท้องถิ่น ที่มีผู้ติดตามมากกว่าคนทั่วไปเล็กน้อย แต่ทำเนื้อหาสนุก พูดภาษาถิ่น และนำเสนอเนื้อหาที่ตรงใจคนในพื้นที่ เป็นเครื่องมือในการสื่อสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้เชิงลึกมากขึ้น