ตลาดโยเกิร์ต 2561 เริ่มไม่เกิด เพราะอะไร

4 เดือนแรกที่ผ่านมา ตลาดโยเกิร์ต 2561 แบบถ้วยติดลบ 6%

และเชื่อว่าปีนี้ ตลาดโยเกิร์ต แบบถ้วย ในปีนี้อาจจะติดลบเหมือนทุกปีถ้าไม่มีการตลาดที่จูงใจผู้ทานรายเก่า และชักจูงผู้ทานรายใหม่ให้มาทานโยเกิร์ตแบบถ้วยมากขึ้น

ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วย 2558 4,700 ล้านบาท 2559 4,500 ล้านบาท 2560 4,300 ล้านบาท ที่มา : Marketeer รวบรวม พฤษภาคม 2561

จากมูลค่าตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยจะเห็นได้ว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยติดลบมาอย่างต่อเนื่อง จากเศรษฐกิจประเทศที่ชะลอตัว ประกอบกับผู้บริโภคมีทัศนคติมองโยเกิร์ตเป็นของทานเล่น หรือทานเป็นขนมมากกว่าทานเพื่อสุขภาพ

ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ โยเกิร์ตในกลุ่มเมนสตรีม มีการปรุงรสชาติให้หวาน รับประทานง่ายกว่ารสชาติโยเกิร์ตแบบดั้งเดิมมาอย่างยาวนาน

และผู้ผลิตส่วนใหญ่ โดยเฉพาะในกลุ่มเมนสตรีม จะเน้นสื่อสารถึงผู้บริโภคด้านรสชาติที่ทานง่าย มีหลายรสชาติให้เลือก ทานแล้วไม่อ้วน มากกว่าคุณสมบัติในด้านอื่นๆ ที่โยเกิร์ตมี ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมองว่าโยเกิร์ตคือของทานเล่นชนิดหนึ่งจริงๆ

ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วย เมนสตรีม 80% พรีเมียม 20% ตลาดรวม 4,300 ล้านบาท ที่มา : ซีพี-เมจิ, พฤษภาคม 2561

นอกจากนี้ตลาดโยเกิร์ตยังเป็นตลาดที่มีการแข่งขันไม่สูงมาก จากแบรนด์โยเกิร์ตในประเทศไทยเพียงไม่กี่แบรนด์ โดยมี ดัชชี่ จากค่ายดัชมิลล์ เป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาดมากถึง 70% ห่างจากอันดับ 2 อย่าง ซีพี-เมจิที่มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 13% เท่านั้น

แต่ตลาดนี้ก็มีความน่าสนใจคือ จะกระตุ้นตลาดอย่างไรให้คนทานโยเกิร์ตแบบถ้วยมากขึ้น เพราะนั่นหมายถึงส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้นตามมา

ส่วนแบ่งตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วย ดัชชี่ 70% ซีพี-เมจิ 13% บีทาเกน 5% อื่นๆ 12% ตลาดรวม 4,300 ล้านบาท ที่มา : ซีพี-เมจิ พฤษภาคม 2561

 

ซีพี-เมจิ ปรับใหญ่ เพื่อ 16% ใน ตลาดโยเกิร์ต 2561

แม้ตลาดนี้จะมีผู้เล่นเพียงไม่กี่ราย และมีการแข่งขันที่ไม่สูงมากนัก แต่ผู้ตามอย่างซีพี เมจิ ก็ยังต้องการเขยิบส่วนแบ่งตลาดเข้าใกล้ดัชชี่มากขึ้นในทุกๆ ปี

โดยในปีนี้สลิลรัตน์ พงษ์พานิช รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ซีพี-เมจิ วางเป้าหมายส่วนแบ่งตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยไว้ที่ 16% และ 20% ในปี 2562

แม้ตลาดโยเกิร์ตแบบถ้วยจะอยู่ในภาวะขาลง แต่สลิลรัตน์ เชื่อว่า การตลาดของซีพี เมจิ สามารถปลุกตลาดให้กลับมาติดลบ หรือเป็นบวกได้ในอนาคต จากโยเกิร์ต 2 เซ็กเมนต์หลักคือ โยเกิร์ตในกลุ่มเมนสตรีม และเมจิ บัลแกเรีย ในกลุ่มพรีเมียม ผ่านกลยุทธ์ 2 ประการ ได้แก่

1.ปรับภาพลักษณ์ครั้งแรกในรอบ 10 ปี

เป็นครั้งแรกที่ซีพี-เมจิ ปรับตัวเองครั้งใหญ่ในกลุ่มเมนสตรีมครั้งแรกในรอบ 10 ปี เพื่อหวังชิงส่วนแบ่งตลาดโยเกิร์ตในกลุ่มเมนสตรีมที่มีดัชชี่มีความแข็งแกรงสูงในตลาดในนี้ให้เติบโตขึ้น

ซึ่งการปรับเปลี่ยนครั้งนี้ประกอบด้วย

-ปรับเปลี่ยนแพคเก็จใหม่ จากทรงกลมเป็นทรงเหลี่ยม ดีไซน์ฉลากให้มีสีสันสดใส ให้เห็นเด่นชัดบนเชลฟ์แช่เย็น เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และกันการสับสนของผู้บริโภคที่จะหยิบโยเกิร์ตผิดแบรนด์ เพราะที่ผ่านมาดีไซน์ของถ้วยโยเกิร์ตมีความคล้ายกันพอสมควร และการปรับแพคเก็จในรูปแบบนี้ยังทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความเป็นพรีเมียมมากขึ้น

-ปรับปรุงสูตรใหม่ให้เนื้อโยเกิร์ตมีความนุ่ม แน่น เนื้อไม่เหลว สามารถใช้ส้อมตักได้ ซึ่งเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจากโยเกิร์ตระดับเมนสตรีม ที่ส่วนใหญ่จะมีความเหลว และปรับลดน้ำตาลลง และเพิ่มจุลินทรีย์โพรไบโอติก เพื่อเจาะกลุ่มคนที่มองว่าโยเกิร์ตระดับเมนสตรีมมีน้ำตาลที่มากเกินไปซึ่งเป็นอันตรายต่อสุขภาพ และหันไปรับประทานอาหารอื่นๆ ที่ดีต่อสุขภาพกว่าโยเกิร์ตแทน

-ใช้วี วิโอเลต วอเทียร์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารถึงคนรุ่นใหม่ทั้งชายและหญิงที่มี อายุ 15-29 ปี โดยเหตุผลที่เลือกวี วิโอเลต มาจากภาพลักษณ์ที่เป็นตัวของตัวเอง สนุกสดใส และรักสุขภาพ

 วี วิโอเลตถือว่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ในของซีพี-เมจิ ในกลุ่มโยเกิร์ตเมนสตรีม ซึ่งการที่ซีพี-เมจิ ตัดสินใจใช้บุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นเครื่องมือในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายมาจากการเห็นความสำเร็จที่ผ่านมา ของการนำเจมส์ จิ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ของกลุ่มเมจิ บัลแกเรีย ที่สร้างการจดจำและยอดจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

2.สื่อสารการตลาดด้วยงบ 70 ล้านบาท

ในกลุ่มโยเกิร์ตของซีพี-เมจิ ทั้งหมด ในปีนี้ได้ใช้งบการตลาด 70 ล้านบาท โดยแบ่งเป็นกลุ่มเมนสตรีม 50 ล้านบาท และในกลุ่มเมจิ บัลแกเรียซึ่งเป็นโยเกิร์ตในกลุ่มพรีเมียม 20 ล้านบาท

โดยในกลุ่มเมนสตรีม ซีพี-เมจิ สร้างการรับรู้ด้วยการชูจุดเด่นเนื้อโยเกิร์ตนุ่มแน่น สื่อสารการตลาด 360 องศา ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ ผ่านช่องทางโซเยลมีเดียทั้ง  Facebook Instagram Youtubeและ twitter รวมถึงแจกสินค้าตัวอย่างให้ทดลองชิม เพื่อหวังว่ากลุ่มเป้าหมายจะติดใจและกลับมาเป็นลูกค้าประจำ

ส่วนในกลุ่มบัลแกเรียยังคงใช้เจมส์ จิ เป็นพรีเซ็นเตอร์หลักในการสื่อสารผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆ ในรูปแบบ 360 องศาเช่นกัน โดยในต้นปี ให้ความสำคัญกับโยเกิร์ต พร้อมดื่ม เมจิ-บัลแกเรีย จากการเปิดตัว 2 รสชาติใหม่เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตลาดอีกด้วย

เพราะการขยับตัวครั้งนี้ ไม่ใช้เพียงการเติบโตด้านรายได้และ ส่วนแบ่งตลาดแต่ยังหมายถึงการเติบโตขยับเข้าไปเบอร์ 1 อย่างดัชชี่ ในทุกๆ ปี

 

ดัชชี่ เกมของผู้นำ

แม้ตอนนี้โยเกิร์ตดัชชี่ จากค่ายดัชมิลล์ ยังไม่ได้เปิดเกมรุกกับเกมเปลี่ยนโฉมของซีพี-เมจิ อย่างเห็นได้ชัด แต่ที่ผ่านมาดัชชี่ ก็ทำตลาดในฐานะผู้นำได้อย่างน่าสนใจ ได้แก่

1.วางภาพลักษณ์เจาะกลุ่มเป้าหมายชัดเจน

โยเกิร์ตดัชชี่ ได้วาง 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์ เจาะกลุ่มเป้าหมาย และการสื่อสารการตลาดที่แตกต่างกัน

โดย ดัชชี่ เจาะกลุ่มผู้ทานโยเกิร์ตทั่วๆไป ที่ต้องการทานโยเกิร์ตเพราะความอร่อย

ดัชชี่ 0% Fat เจาะกลุ่มผู้ที่ต้องการรักษารูปร่าง

ดัชชี่ไบโอ เจาะกลุ่มที่ต้องการทานโยเกิร์ตเพื่อการขับถ่าย

ดัชชี่กรีก เจาะกลุ่มนักกีฬาที่ต้องการสร้างกล้ามเนื้อจากการออกกำลังกาย จากโปรตีนที่เพิ่มเป็นสองเท่า

2.เปิดตัวรสชาติใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง

นอกเหนือจากรสชาติทั่วๆ ไปที่เหมือนกับคู่แข่งแล้ว โยเกิร์ตดัชชี่ ยังมีการออกรสชาติใหม่ๆ ตามเทศกาลอยู่เสมอเพื่อสร้างความแตกต่างและกระตุ้นให้ผู้บริโภคอยากลอง เช่นรสชาติ แมงโก้ เชอร์เบต แมงโก้ โคโค่นัท เป็นต้น

3.สื่อสารผ่านช้อน ดัชชี่

นอกจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบ 360 องศา สื่อที่น่าสนใจอีกสื่อหนึ่งของดัชชี่ คือช้อนตักโยเกิร์ต ที่สกรีนโลโก้ ดัชชี่ติดอยู่กับซองพลาสติกที่ใส่ช้อน

ซึ่ง Marketeer ไม่แน่ใจว่า ช้อน ตักโยเกิร์ตดัชชี่ เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ดัชชี่ ตั้งใจทำหรือไม่ แต่ด้วยจำนวนช้อนตักโยเกิร์ต ดัชชี่ ที่ให้กับร้านค้ามีมากกว่าโยเกิร์ตดัชชี่ที่สั่งมาจำหน่ายในร้าน ทำให้ร้านค้ามีช้อนที่เหลือมากพอที่จะแจกให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าอื่นๆ ที่ต้องใช้ช้อนตักรับประทาน รวมถึงโยเกิร์ตของคู่แข่งด้วย

ทั้งนี้เกมโยเกิร์ตแบบถ้วย โดยเฉพาะในกลุ่มเมนสตรีม ที่แข่งขันกันรุนแรงมากขึ้นหรือไม่ คงต้องขึ้นอยู่กับผู้นำอันดับหนึ่งและผู้ตามอันดับ2 ที่จะปล่อยไม้เด็ด ดึงผู้บริโภคให้หันมารับประทานโยเกิร์ตมากขึ้น

เพราะในวันนี้อัตราการบริโภคโยเกิร์ตของคนไทยลดลงถึง 10% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา เหลือแค่ 4 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการบริโภคที่น้อย เมื่อเทียบกับญี่ปุ่นที่บริโภคมากกว่าไทย 1.5 เท่า และยุโรปมากกว่าประเทศไทยถึง 5 เท่าเลยทีเดียว  

 


อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน Marketeeronline

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline