ปีถัดไปจะไม่ใช่เพียงปีแห่งความท้าทาย แต่เป็นปีที่ “กติกาการแข่งขันทางการตลาด” จะถูกพลิกใหม่โดยเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

งาน Thailand Marketing Day 2025 ภายใต้ธีม “Prompt the Future : The Power of Marketing” นับเป็นงานประชุมด้านการตลาดระดับประเทศที่รวบรวมผู้บริหาร นักกลยุทธ์ นักการตลาด และแบรนด์ชั้นนำจากทุกอุตสาหกรรม เพื่ออัปเดตทิศทาง ความท้าทาย และแนวคิดที่กำลังจะนิยามโมเดลการเติบโตของธุรกิจไทยในปีหน้า

ในปีนี้ หัวข้อ “Marketing Trends: 2026 Way Forward”  โดย ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ได้นำเสนอผลสำรวจจาก MAT CMO Council ซึ่งรวบรวมมุมมองของผู้บริหารระดับสูง 126 รายจากองค์กรไทยขนาดใหญ่ เพื่อตีความอนาคตของการตลาดไทยผ่านมุมมองของ “ผู้กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมตัวจริง”

เศรษฐกิจโตต่ำสุด แต่การแข่งขันสูงสุด Year of Survival + Capability Gap

ผลสำรวจชี้ชัดว่า ปี 2026 จะเป็นปีที่เศรษฐกิจไทยมีแนวโน้มเติบโตเพียง 0.9% ซึ่งต่ำที่สุดตั้งแต่เคยมีการสำรวจโดย MAT และมีถึง 56% ของผู้บริหาร ที่เห็นตรงกันว่าปีหน้าจะเป็นปีที่ “ทำการตลาดยากที่สุด” จากปัจจัยลบหลายด้านที่เกิดพร้อมกัน ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น ความไม่แน่นอนทางการเมือง และแรงกดดันจากเทคโนโลยีที่ก่อกวนธุรกิจอย่างต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าจับตามากกว่าตัวเลขเศรษฐกิจ คือ “ช่องว่างของความสามารถการแข่งขัน (Capability Gap)” ที่เริ่มกว้างขึ้น โดยองค์กรที่พร้อมใช้ AI–Data–Commerce แบบลึกและเป็นระบบจะยิ่งเร่งตัวได้เร็ว ขณะที่องค์กรที่ขยับช้าอาจตามคนอื่นไม่ทันในเวลาอันสั้น

ผู้บริโภค 2026 จาก Emotional Spending จะเข้าสู่ Rational Spending อย่างสมบูรณ์ (จากการใช้ความรู้สึก สู่การใช้เหตุผลมากขึ้น)

ผลสำรวจสะท้อนว่าผู้บริโภคไทยกำลังจัดลำดับ “ความคุ้มค่า” เป็นเป้าหมายหลัก

เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความสำคัญมากที่สุด 3 อันดับ ได้แก่

  1. การค้าออนไลน์ – กลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานใหม่ของการใช้ชีวิต
  2. สุขภาพ – ผู้บริโภคพร้อมจ่ายเพื่อคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
  3. คุณภาพผลิตภัณฑ์ (Value for Money) – ความคุ้มค่าจะมาก่อนแบรนด์เนม

สะท้อนว่าปี 2026 คือปีที่ผู้บริโภค “ใช้เงินอย่างมีเหตุผล” มากที่สุดในรอบหลายปี ขณะเดียวกัน “การให้ความสำคัญด้านสิ่งแวดล้อม” ถูกจัดลงไปเป็นอันดับที่ 8 ยืนยันว่าในช่วงเศรษฐกิจตึงตัว ความต้องการพื้นฐานจะมาก่อนเรื่องอุดมการณ์

งบการตลาดปี 2026 ยุค Profit-first และข้อจำกัดใหม่ของนักการตลาดไทย

แม้เสียงในวงการพูดถึง Creative Marketing และ Brand Purpose ต่อเนื่อง แต่ผลสำรวจชี้ชัดว่าในปี 2026 ความเป็นจริงที่องค์กรต้องเผชิญคือ

  • 69% ขององค์กรจะไม่เพิ่มงบการตลาด
  • งบเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมมีแนวโน้ม ลดลง –1%

สะท้อนการเข้าสู่ยุค Profit-first Economy ที่ชัดเจนที่สุดในรอบหลายปี โดยลำดับความสำคัญขององค์กรถูกจัดใหม่เป็น

  1. Profit
  2. People
  3. Planet

การทำ Sustainability จึงต้องเปลี่ยนเป็น “Sustainability with Efficiency” คือยั่งยืนแบบที่สร้างผลตอบแทนทางธุรกิจควบคู่กัน

3 พื้นที่ลงทุนที่องค์กรไทยต้องเร่งในปี 2026

แม้งบรวมจะลดลง แต่มี 3 หมวดที่ผู้บริหารให้ความสำคัญสูงสุด:

1. Commerce Platform (4.26 คะแนน)

ไม่ใช่เพียงระบบขายสินค้า แต่คือ “เครื่องยนต์รายได้” ขององค์กร เช่น

  • ฟีเจอร์ Group Order ของ Grab
  • แพลตฟอร์ม B2B “รักเหมา” จาก SCG ที่ช่วยร้านวัสดุก่อสร้างรายย่อยสั่งของและแข่งขันกับรายใหญ่ได้

2. Content (4.24 คะแนน)

คอนเทนต์ยังเป็น “ราชินี” ของการดึงลูกค้าเข้าร้าน (Lead Generation) โดยเฉพาะคอนเทนต์ที่มีข้อมูลรองรับ ไม่ใช่แค่ไวรัลชั่วคราว

3. Payment (3.80 คะแนน)

การจ่ายเงินต้องรวดเร็ว ไร้รอยต่อ เพื่อไม่ให้ลูกค้าหลุดจากการปิดการขายในวินาทีสุดท้าย

อุตสาหกรรมตัวแบกเศรษฐกิจไทยปี 2026

ผลสำรวจ MAT ระบุ 3 อุตสาหกรรมที่ยังเติบโตสวนกระแส:

  • Health & Wellness (94%)
  • Agriculture & Biotechnology (87%)
  • Quality Tourism (65%)

ทั้งสามเป็นอุตสาหกรรมที่สอดคล้องกับเมกะเทรนด์ระดับโลกและเป็นจุดแข็งที่ไทยสามารถต่อยอดเชิงยุทธศาสตร์ได้ในระยะยาว

AI กลายเป็นตัวเร่งความเหลื่อมล้ำของอุตสาหกรรม

ผลสำรวจด้านเทคโนโลยีที่องค์กรให้ความสำคัญมี 3 อันดับ ได้แก่

  1. AI
  2. Internet of Things (IoT)
  3. Biotechnology

AI ถูกจัดเป็น “เครื่องมืออันดับหนึ่ง” ในปี 2026 เพราะมีบทบาทตั้งแต่การวิเคราะห์ข้อมูล การคาดการณ์ ไปจนถึงการวางกลยุทธ์ ทำให้เกิดช่องว่างระหว่างองค์กรที่ใช้ AI แบบลึก (Deep AI Adoption) และองค์กรที่ใช้แบบผิวเผิน (Shallow AI Adoption) อย่างเห็นได้ชัด

Future Skillset ทักษะมนุษย์ที่ AI ยังแทนไม่ได้

2 ทักษะที่ได้คะแนนสูงที่สุดจากผู้บริหาร ได้แก่

  • Creativity & Originality
  • Analytical Thinking & Innovation

ทักษะเหล่านี้เชื่อม “ข้อมูล + เทคโนโลยี + ความคิดสร้างสรรค์” และเป็นตัวกำหนดความสามารถแข่งขันของนักการตลาดไทยในปีหน้า

ABCD Framework: 4 คาถาแก้เกมธุรกิจปี 2026

ดร.เอกก์ และ ดร.สมชาติ สรุปแนวทางสำคัญเป็น 4 คำ:

  1. A – Analytical Thinking + AIใช้ AI เชิงลึก และให้มนุษย์เป็นผู้ตัดสินใจ
  2. B – Balance Budget for Profitabilityจัดการงบด้วยจังหวะที่แม่นยำ เพื่อรักษากำไรในภาวะเศรษฐกิจต่ำ
  3. C – Creativity under Constraintsงบน้อยต้องได้งานครีเอทีฟที่ “คุณภาพ” ไม่ใช่คอนเทนต์เรียกดราม่า
  4. D – Data with Purposeใช้ข้อมูลอย่างมีเป้าหมายเพื่อสร้างความผูกพันระยะยาว ไม่ใช่เก็บข้อมูลจำนวนมากแต่ไร้คุณภาพ

บทสรุปอนาคตการตลาดไทย

ปี 2026 จะเป็นปีที่ “องค์กรไม่ได้แข่งขันกันด้วยขนาด แต่แข่งขันกันด้วยความไว ความลึก และความยืดหยุ่น”

องค์กรที่ใช้ AI เป็น จะสามารถรักษาสมดุลด้านกำไรได้ดี และจะเป็นผู้ชนะในปีที่เศรษฐกิจเติบโตต่ำที่สุดในรอบหลายปี

ในเกมที่กติกาถูกพลิกใหม่ การรอดจึงไม่ใช่เรื่องของทุนหนา แต่เป็นเรื่องของ Speed + Insight + Strategic Capability ที่เฉียบกว่า

ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer