ในงาน Roadshow ประจำปี 2026 ของ Asia Pacific Effie Awards ซึ่งปีนี้เลือกมาจัดที่กรุงเทพฯ โดยเชิญนักการตลาดมาโชว์เคสผลงานแคมเปญโฆษณาที่มีความโดดเด่นด้านประสิทธิภาพ และกรอบแนวคิดสำหรับการสร้างสรรค์ผลงานซึ่งสามารถสร้างอิมแพคที่วัดผลได้
Asia Pacific Effie Awards คือรางวัลที่ยกย่องแคมเปญการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจและบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ได้จริง
รางวัลนี้ต่อยอดมาจาก Effie Awards ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 1968 เพื่อยกย่องและเฉลิมฉลองแคมเปญโฆษณาที่สามารถพิสูจน์ได้ว่าความคิดสร้างสรรค์นั้นนำไปสู่ความสำเร็จตามวัตถุประสงค์ทางกลยุทธ์ได้อย่างแท้จริง
คณะกรรมการผู้ตัดสินรางวัล Effie Awards จะประกอบด้วยผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขา ทั้งฝั่งลูกค้า เอเจนซี และสื่อ ทำให้การพิจารณาผลงานมีความรอบด้านและปราศจากอคติ
ในงาน Roadshow ครั้งนี้ มีผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณา มาร่วมกันแบ่งปันข้อมูลทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาไทย และถอดบทเรียนจากแคมเปญโฆษณาที่ได้รับรางวัลใน Asia Pacific Effie Awards
ไม่ว่าจะเป็น คุณประสิทธิ์ คุณานุพันธ์ชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ BBDO Bangkok, คุณภาคย์ วรรณศิริ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ VML Thailand, คุณยุพิน สุวรรณโสภณ มินซิ่ง Country Manager, Ipsos, คุณพรรณิกา วงศ์สายัณห์ CEO TBWA Thailand, คุณศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย
ท่ามกลางความผันผวนของสภาวะเศรษฐกิจโลกและภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน อุตสาหกรรมโฆษณาไทยกำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อลูกค้าและแบรนด์ต่างต้องรัดเข็มขัดและพิจารณาความคุ้มค่าของการใช้จ่ายงบประมาณอย่างละเอียดรอบคอบมากกว่าที่เคย
ส่งผลให้บทบาทของ “ความคิดสร้างสรรค์” เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะตอบโจทย์ความอยู่รอดทางธุรกิจอีกต่อไป
ทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย จึงกำลังมุ่งหน้าสู่ยุคแห่ง “Marketing Effectiveness” หรือประสิทธิภาพทางการตลาดที่วัดผลได้จริง ซึ่งเป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ทางธุรกิจที่จับต้องได้ควบคู่ไปกับความคิดสร้างสรรค์ที่โดดเด่น
เมื่อเจาะลึกถึงโครงสร้างของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย จะพบว่าจุดแข็งที่โดดเด่นที่สุดและเป็นที่ยอมรับในระดับสากลมายาวนานคือ “ความคิดสร้างสรรค์” โดยเฉพาะทักษะการเล่าเรื่องที่ใช้อารมณ์ขัน และการเข้าถึงอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่ทำให้โฆษณาไทยมีเสน่ห์และสามารถสร้างไวรัลได้บ่อยครั้ง
แต่ในยุคที่เศรษฐกิจชะลอตัว งบประมาณการตลาดถูกตรวจสอบอย่างเข้มงวด แต่ลูกค้าไม่ได้ปฏิเสธความคิดสร้างสรรค์ แต่พวกเขาต้องการความมั่นใจว่างานนั้นจะ “Pay off” หรือส่งผลตอบแทนทางธุรกิจที่คุ้มค่า
ดังนั้น โจทย์ใหญ่ของเอเจนซีและแบรนด์ไทยในปัจจุบัน คือการเปลี่ยนกระบวนทัศน์จากการทำโฆษณาเพื่อสร้างกระแส หรือความบันเทิงเพียงอย่างเดียว ไปสู่การตั้งโจทย์ทางธุรกิจที่ชัดเจน และใช้ความคิดสร้างสรรค์เป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหานั้น
นำมาซึ่งความท้าทายและต้องเร่งพัฒนาของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย คือ การสร้าง “วัฒนธรรมด้านประสิทธิภาพ” ให้เกิดขึ้นจริงในองค์กร ซึ่งการขาดเวทีประกวดรางวัลด้านประสิทธิภาพ อย่างเช่น Effie ในระดับท้องถิ่น ทำให้ความตื่นตัวและการฝึกฝนทักษะการนำเสนอผลงานที่เน้นผลลัพธ์ทางธุรกิจยังมีน้อย
อีกทั้งอุปสรรคสำคัญยังอยู่ที่ทักษะการเขียนเคสเป็นภาษาอังกฤษ เพื่อส่งประกวดระดับภูมิภาค ซึ่งต้องอาศัยการร้อยเรียงข้อมูล อินไซต์ กลยุทธ์ และตัวเลขผลลัพธ์ให้เป็นเรื่องราวที่น่าเชื่อถือและพิสูจน์ความสำเร็จได้จริง ไม่ใช่แค่การขายไอเดียที่หวือหวา
ทำให้แม้สถานะของวงการโฆษณาไทยในเวทีระดับภูมิภาคและโลก จะเป็นประเทศที่มีชื่อเสียงด้านความคิดสร้างสรรค์ติดอันดับต้น ๆ แต่ในแง่ของรางวัลด้านประสิทธิภาพอย่าง Effie กลับพบว่าไทยยังถือว่ามีจำนวนผลงานที่ส่งและได้รับรางวัลน้อยกว่าศักยภาพจริงของตลาด เมื่อเทียบกับประเทศที่มีขนาดเล็กกว่าแต่มีวัฒนธรรมด้าน Effectiveness ที่แข็งแกร่ง
ส่วนประเด็นเรื่องปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI มองว่าควรเป็น “เครื่องมือ” ที่ช่วยขยายขอบเขตการทำงานหรือแก้ปัญหา แต่ไม่ใช่ตัวแทนของแคมเปญทั้งหมด การใช้นวัตกรรมต้องมีเป้าหมายเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจหรือสังคมอย่างชัดเจน ไม่ใช่ทำเพียงเพราะเป็นเทรนด์
อย่างไรก็ดี เริ่มมีสัญญาณที่ดีจากการที่เอเจนซีไทยสามารถคว้ารางวัลและสร้างกรณีศึกษาที่น่าสนใจได้มากขึ้น โดยในงาน Roadshow ครั้งนี้ ได้มีการนำแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จมาวิเคราะห์เจาะลึกกันในงาน
4 แคมเปญที่ถูกนำมาถอดรหัสการทำโฆษณา เพื่อแลกเปลี่ยนกันว่าความคิดสร้างสรรค์ที่ “ใช่” สามารถแก้โจทย์ธุรกิจที่ “ยาก” ได้อย่างไร
Love Your Gut – Dutchie Yogurt ผลงานของเอเจนซี Ogilvy Thailand ที่คว้า 1 รางวัล Gold Effie และ 3 รางวัล Silver Effie ในปี 2023
งานโฆษณาที่มาจากการแก้โจทย์ตลาดโยเกิร์ตที่หดตัวลง 11% เพราะคนรุ่นใหม่หันไปบริโภคอาหารเสริมอย่างคอลลาเจนและเวย์โปรตีน เอเจนซีพบว่าคนกลุ่มนี้ใส่ใจภาพลักษณ์แต่ขาดความเข้าใจว่า หากลำไส้ไม่ดีร่างกายก็ดูดซึมสารอาหารไม่ได้
จึงเลือกใช้กลยุทธ์ “ขี่กระแสคู่แข่ง” โดยสนับสนุนให้กินอาหารเสริมควบคู่ไปกับการดูแลลำไส้ด้วยโยเกิร์ต พร้อมเปรียบลำไส้ที่แย่เหมือนพนักงานส่งของที่โยนของทิ้งขว้าง
แคมเปญนี้ช่วยยกระดับโยเกิร์ตจากแค่ของทานเล่น กลายเป็นจุดเริ่มต้นของสุขภาพที่ดี และกลับมาเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอีกครั้ง
The Benz Effect ผลงานของเอเจนซี BBDO Bangkok ซึ่งคว้า 2 รางวัล Bronze Effie ในปี 2025
งานโฆษณาที่เกิดขึ้นในช่วงที่ Mercedes-Benz เผชิญวิกฤตยอดขายเป็นรองคู่แข่งอย่าง BMW ถึง 3 ปีซ้อน และเสียตำแหน่งแบรนด์ในฝันให้กับรถยนต์ไฟฟ้า
ทีมงานได้หยิบอินไซต์ “ความจริงแบบไทยๆ” ที่ว่าคนไทยจำนวนมากมีชื่อเล่นว่า “เบนซ์” จากความชื่นชอบในแบรนด์ของพ่อแม่ มาสร้างกลยุทธ์ใหม่ที่เน้นความผูกพันมากกว่าการขายสมรรถนะ
โดยสร้างสารคดีตามหาที่มาของชื่อเบนซ์ และรวมพลคนชื่อเบนซ์มาร่วมกิจกรรมในงานมอเตอร์โชว์ การเน้นเชื่อมโยงทางอารมณ์ผ่านวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ ช่วยให้แบรนด์ดูจับต้องได้จนสามารถสร้างยอดขายอันดับ 1 ในกลุ่มรถหรูภายในงาน และสร้างยอดขายเติบโตขึ้นถึง 3 เท่าเมื่อเทียบกับงานปีก่อนหน้า
Find Me Here Benches ผลงานของของ Grab ประเทศเวียดนาม ซึ่งได้รับ 3 รางวัล Gold Effie และ 1 รางวัล Silver Effie ในปี 2024
งานโฆษณาที่เป็นการแก้ปัญหาในเมืองท่องเที่ยวชายทะเลที่มีชายหาดยาวกว่า 3,000 กิโลเมตรและไร้จุดสังเกต ทำให้ผู้โดยสารและคนขับหากันไม่เจอจนเกิดการยกเลิกงานจำนวนมาก
กลยุทธ์ที่ใช้ไม่ได้พึ่งพาเทคโนโลยีล้ำสมัย แต่เน้นการแก้ปัญหาจริงด้วยการตั้ง “ม้านั่ง” เพื่อเป็นจุดรับส่งที่แม่นยำบน GrabMaps พร้อมติดคิวอาร์โค้ดบนม้านั่งให้สแกนสั่งอาหารจากร้านท้องถิ่นได้
แคมเปญนี้พิสูจน์ให้เห็นความคิดสร้างสรรค์ที่แก้ปัญหาในชีวิตจริงได้อย่างตรงจุด จะสามารถสร้างทั้งความสะดวกสบาย กระตุ้นเศรษฐกิจชุมชน และสร้างรายได้ให้ GrabFood ไปพร้อมกัน
Getting Indians to Pay for Music ผลงานของ Spotify ประเทศอินเดีย ซึ่งได้รับ 2 รางวัล Gold Effie ในปี 2025
งานโฆษณาที่ต้องรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการฟังเพลงฟรีและมองว่าฟีเจอร์ไร้โฆษณาไม่คุ้มค่าพอที่จะจ่ายเงินซื้อพรีเมียม
ทีมงานพบอินไซต์ว่าคนอินเดียให้คุณค่ากับความทุ่มเทและการทำงานหนัก จึงเปลี่ยนมุมมองจากการขายความสะดวกสบาย เป็นการเชิญชวนให้สนับสนุนหยาดเหงื่อแรงกายของศิลปินผ่านแคมเปญ Feel the Music
การเปลี่ยนสมการความคุ้มค่าจากเชิงผลประโยชน์มาเป็นความรู้สึกผูกพันทางอารมณ์นี้ ประสบความสำเร็จอย่างมากจนทำให้ยอดสมัครสมาชิกแบบพรีเมียมเติบโตสูงถึง 84%
บทเรียนจากทั้ง 4 แคมเปญ ชี้ให้เห็นว่าหัวใจของแคมเปญโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่เรื่องของความแปลกใหม่ แต่คือ การระบุปัญหาที่แท้จริง, การหาอินไซต์ที่ลึกซึ้งทางวัฒนธรรมหรือพฤติกรรม และการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อแก้ปัญหานั้นอย่างตรงจุดและวัดผลได้