ในตลาดสินค้าทุกประเภทล้วนมีแบรนด์ดังที่มีส่วนสำคัญในการสร้างตลาดสินค้าที่ตนสังกัดอยู่เสมอ เช่นเดียวกับที่น้ำอัดลมมี Pepsi กับ Coca-Cola และซอสมะเขือเทศมี Heinz
ส่วนในตลาดเครื่องดื่มดับกระหายของนักกีฬา (Sports Drink) ต้องยอมรับว่า Gatorade คือแบรนด์ที่โด่งดังที่สุด
เรื่องราวของ Gatorade เต็มไปด้วยความน่าสนใจ ทั้งที่มาและการเชื่อมโยงกับแวดวงกีฬาที่เริ่มตั้งแต่ชื่อแบรนด์ ไปจนถึงการเปลี่ยนมือไปอยู่ภายใต้ชายคาแบรนด์อื่นด้วยเหตุผลทางธุรกิจ
นอกจากนี้ล่าสุดยังต้องทำการรีแบรนด์เพื่อรับมือกับคู่แข่งจำนวนมาก ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงของตลาดเครื่องดื่มอีกด้วย
Gatorade เริ่มต้นในปี 1965 จากการที่โค้ชทีมอเมริกันฟุตบอล Florida Gators ของมหาวิทยาลัย Florida ในสหรัฐฯ ขอให้คณะแพทยศาสตร์คิดค้นน้ำเกลือแร่ เพื่อช่วยให้นักกีฬาของทีมฟื้นตัวได้เร็วและลดอาการขาดน้ำระหว่างแข่งขัน
ในปีแรก เครื่องดื่มที่มีส่วนผสมของน้ำมะนาว โซเดียม น้ำตาล โพแทสเซียม และฟอสเฟต ซึ่งใช้ชื่อว่า “Gator-aid” เพื่อสื่อความหมายตรงตัวว่าเป็นตัวช่วยของทีม Florida Gators นั้น ยังไม่ได้แสดงผลลัพธ์ที่ช่วยได้ตรงตามจุดประสงค์และชื่อเท่าใดนัก
ทว่าในปี 1967 เครื่องดื่มนี้ก็กลายเป็นตัวละครลับที่ช่วยให้ทีม Florida Gators คว้าแชมป์อเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัยของสหรัฐฯ มาได้ พร้อมกับก้าวขึ้นมาเป็นทีมดังในลีกอเมริกันฟุตบอลระดับมหาวิทยาลัย
ความสำเร็จดังกล่าวทำให้ Gator-aid ซึ่งต่อมาได้เปลี่ยนชื่อเป็น Gatorade เพื่อลดการอวดอ้างสรรพคุณทางการแพทย์จนเกินไป เริ่มถูกจับตามอง
โดยถัดมาในปี 1969 บริษัท Stokely-Van Camp (S-VC) ได้ติดต่อมาขอซื้อสูตรน้ำเกลือแร่เพื่อผลิตออกจำหน่ายทั่วสหรัฐฯ
แม้ยอดขายจะเริ่มดี แต่เนื่องจากห้องแล็บของมหาวิทยาลัย Florida เป็นผู้คิดค้น จึงเกิดเป็นคดีความเพื่ออ้างสิทธิ์และเรียกร้องค่าลิขสิทธิ์ (Royalties) ที่ยืดเยื้อ ซึ่งคดีความดังกล่าวเพิ่งสิ้นสุดลงเมื่อปี 2009
โดยมหาวิทยาลัย Florida ได้รับค่าหุ้นไป 150 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 4,800 ล้านบาท) และค่า Royalties อีกปีละ 12 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 384 ล้านบาท)
กลับมาที่พัฒนาการของ Gatorade ในปี 1983 ได้เกิดศึกชิง S-VC และ Gatorade ระหว่างแบรนด์ข้าวโอ๊ต Quaker กับคู่แข่งอย่าง Pillbury ซึ่งในที่สุด Quaker ก็เป็นฝ่ายชนะ
และได้ Gatorade ไปอยู่ใต้ชายคาผ่านดีลมูลค่า 220 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 7,055 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน)
ตลอดยุค 80 ต่อเนื่องไปถึงยุค 90 Gatorade ได้รุกตลาดต่างประเทศทั้งในทวีปอเมริกา ยุโรป และเอเชีย ส่งผลให้มูลค่าบริษัท ยอดขาย และอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปี 2001 Gatorade “ย้ายบ้าน” อีกครั้ง โดยครั้งนี้เข้าไปอยู่ใต้ชายคา PepsiCo เจ้าของแบรนด์ Pepsi เนื่องจาก PepsiCo ได้เข้าซื้อกิจการ Quaker และบริษัทลูกทั้งหมด ผ่านดีลมูลค่าสูงถึง 13,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 417,000 ล้านบาทตามค่าเงินปัจจุบัน)
ซึ่งการที่ PepsiCo เป็นบริษัทใหญ่ที่มีความพร้อมทางด้านทุน จึงมีส่วนช่วยให้คดีความที่ยืดเยื้อกับมหาวิทยาลัย Florida ยุติลงในเวลาต่อมา
จากนั้น Gatorade ก็ครองความเป็นเจ้าตลาด Sports Drink มาโดยตลอด และทิ้งห่าง Powerade แบรนด์ที่ Coca-Cola ปั้นขึ้นมาเพื่อชิงส่วนแบ่งตลาดแบบไม่เห็นฝุ่น
เมื่อตลาด Functional Drink ในสหรัฐฯ บูมขึ้นมาในปี 2023 ท่ามกลางเทรนด์การใส่ใจสุขภาพหลังสถานการณ์โควิด Gatorade จึงได้ส่ง Gatorade Water ลงชิงส่วนแบ่งตลาด
โดยมีคู่แข่งสำคัญคือ Powerade ของ Coca-Cola ซึ่งในขณะนั้นครองส่วนแบ่งตลาดนี้อยู่เกือบ 1 ใน 3
ล่าสุดปีนี้ Gatorade ประกาศปรับโฉมครั้งใหญ่ โดยจะรีแบรนด์และเปลี่ยนภาพลักษณ์จาก Sports Drink ไปเป็นแบรนด์เพื่อการเติมน้ำและสารอาหาร (Hydration Brand) สำหรับทุกคนในทุกช่วงเวลาของชีวิต
ซึ่งถือเป็นก้าวสำคัญที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันอย่างชัดเจน
ปัจจัยหลักที่ทำให้ Gatorade ต้องปฏิวัติรูปแบบธุรกิจ คือการมีคู่แข่งจำนวนมาก และปัจจุบันตลาด Sports Drink ก็มีความคาบเกี่ยวกับตลาดเครื่องดื่มและอาหารเพื่อการเติมน้ำให้ร่างกาย (Hydration) จนแทบจะแยกกันไม่ออก
Mike Del Pozzo ประธานกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มของ PepsiCo สหรัฐฯ เปิดเผยว่า ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นมา มีแบรนด์น้องใหม่กระโดดเข้ามาในตลาด Hydration มากถึง 150 แบรนด์
ตั้งแต่แบรนด์ของอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังอย่าง Kylie Jenner หรือ Alex Cooper ไปจนถึงโปรเจกต์ของซูเปอร์สตาร์นักเตะอย่าง Leo Messi รวมถึงคู่แข่งที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดอย่าง Liquid I.V. และ Electrolit
ความหลากหลายนี้ส่งผลให้ภาพลักษณ์ของเครื่องดื่มประเภทนี้ดูน่าสับสนสำหรับผู้บริโภคทั่วไปที่อาจไม่ได้ออกกำลังกายหนัก แต่ต้องการเพียงเครื่องดื่มที่ช่วยให้ร่างกายสดชื่นจากการปฏิบัติกิจวัตรประจำวัน
กุญแจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้คือการปรับภาพลักษณ์ให้ดูเข้าถึงง่ายและเป็นธรรมชาติมากขึ้น โดย Gatorade เตรียมสร้างปรากฏการณ์ด้วยการถอดสีสังเคราะห์ออกจากรสชาติยอดนิยม 3 อันดับแรก ได้แก่ รสพั้นช์ผลไม้ เลมอนไลม์ และส้ม
แม้นี่จะเป็นการตัดสินใจที่ท้าทายอย่างยิ่ง เนื่องจากสีสันที่ฉูดฉาดคือภาพจำของแบรนด์ แต่เพื่อแลกกับการตอบโจทย์ผู้บริโภคเกือบครึ่งที่หันมาใส่ใจส่วนผสมจากธรรมชาติมากขึ้น PepsiCo จึงมองว่านี่คือความเสี่ยงที่คุ้มค่า
นอกจากนี้ ยังมีการหันมาให้ความสำคัญและเพิ่มน้ำหนักให้กับผลิตภัณฑ์ประเภทผงชงหรือโปรตีนผง ซึ่งได้รับความนิยมสูงมากในปัจจุบัน
เนื่องจากตอบโจทย์เรื่องความสะดวกในการพกพาและเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าการใช้ขวดพลาสติกแบบเดิม
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่คือ “Gatorlyte Longer Lasting” ซึ่งเป็นผลลัพธ์จากการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าประหลาดใจ
โดยพบว่ากลุ่มอาชีพอย่างครู หรือผู้ที่ต้องเดินทางบนเที่ยวบินยาวๆ มักหลีกเลี่ยงการดื่มน้ำเพราะไม่อยากขัดจังหวะการทำงานเพื่อไปเข้าห้องน้ำ
ดังนั้น Gatorade จึงพัฒนาเครื่องดื่มที่ใช้ “กลีเซอรีนจากพืช” ซึ่งช่วยให้เซลล์กักเก็บและดูดซึมน้ำได้ดียิ่งขึ้น ทำให้ร่างกายชุ่มชื้นยาวนานกว่าเดิมโดยไม่ต้องดื่มน้ำในปริมาณมากเกินไป
นวัตกรรมดังกล่าวถือเป็นเครื่องยืนยันว่า Gatorade กำลังก้าวข้ามขีดจำกัดจากขอบสนามหญ้า เข้าสู่ห้องเรียน ออฟฟิศ และการเดินทางทั่วโลกอย่างเต็มตัว
ในด้านกลยุทธ์ราคาและการแข่งขัน Gatorade ได้หันมาใช้บทเรียนจาก Frito-Lay ปีกธุรกิจขนมขบเคี้ยวของ PepsiCo โดยการปรับลดราคาสินค้าในรูปแบบแพ็กใหญ่ และตั้งราคาเครื่องดื่มสูตรน้ำตาลน้อยให้เท่ากับสูตรปกติ เพื่อดึงดูดลูกค้าที่เคยหันไปหาแบรนด์คู่แข่งให้กลับมาสู่ครอบครัวเดิมอีกครั้ง
มีการคาดการณ์ว่าตลาดเครื่องดื่มกลุ่ม Electrolytes ทั่วโลกจะเติบโตจาก 40,000 ล้านดอลลาร์ เป็น 80,000 ล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.2 ถึง 2.5 ล้านล้านบาท) ภายในปี 2032
ดังนั้นชัยชนะจึงไม่ได้ตัดสินกันแค่ที่ความแข็งแกร่งของแบรนด์ในอดีต แต่ตัดสินที่ความเร็วในการปรับตัวให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ของผู้คน
การปรับโฉมครั้งใหญ่ของ Gatorade ในครั้งนี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่การรับมือกับคู่แข่งหน้าใหม่ แต่เป็นการตอกย้ำให้เห็นว่าในโลกการค้ายุคใหม่ ความสำเร็จในอดีตไม่ใช่เครื่องรับประกันอนาคต และการเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์เฉพาะกลุ่มนักกีฬาไปสู่แบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่ตอบโจทย์สุขภาวะของคนทุกเพศทุกวัยได้ครอบคลุมกว่าต่างหากที่สำคัญ
ดังนั้น นี่จึงถือเป็นการเดิมพันครั้งสำคัญของ PepsiCo โดยหากการเปลี่ยนแปลงนี้ประสบความสำเร็จ Gatorade จะไม่เป็นเพียงเครื่องดื่มที่ให้พลังงานในสนามแข่งอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนที่ขาดไม่ได้ในทุกๆ วัน / cnn, wikipedia, fortunebusinessinsights