การตลาดแบบที่ให้กดแชร์แล้วแจกของ มักจะใช้ไม่ได้กับคนที่ Keep Look คูล ๆ ซึ่งมีเพื่อนเราคนนึงที่เป็นแบบนั้น
แต่สุดท้าย Look ที่ Keep ไว้ก็ต้องหลุดออกมา หลังจากที่เราเห็นเพื่อนคนที่ว่ากดแชร์รองเท้าสไตล์วินเทจสีมัสตาร์ดคู่หนึ่ง ซึ่งเหตุผลที่แชร์ไม่ใช่เพราะอยากได้ฟรี แต่เป็นเพราะรองเท้าสไตล์วินเทจสีมัสตาร์ดคู่นี้
ซื้อยากต่างหาก !
และรองเท้าที่ว่าก็คือ Rompboy แบรนด์ที่เกิดมาจากมันส์สมองของมือเบสวง Slur อย่าง บู้-ธนันต์ บุญญธนาภิวัฒน์ ที่กล้าขาย Rompboy ในราคา 2,950 บาท ซึ่งถือว่าแพงกว่ารองเท้าแบรนด์ใหญ่ที่เป็นแนวเดียวกันอย่าง Converse Jack Purcell
แต่ความแพงกว่าแบรนด์ใหญ่ก็ไม่ได้เป็นอุปสรรคในการซื้อของลูกค้า เพราะทันทีที่ Launch ล็อตแรกออกมา Rompboy ก็สามารถขายได้มากถึงเกือบ 500 คู่ภายในเวลาเพียง 3 วัน
และพอมาถึงล็อตที่ 2 ก็กลายมาเป็น 999+ คู่ / นาที
ย้ำว่าต่อนาที !
แล้วที่มาที่ไปของการทำแบรนด์รองเท้าให้ขายดี จนลามไปถึงการที่แบรนด์มีสาวก ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือเพื่อนคน Keep Look ที่เราได้เล่าไปข้างต้นนี้เป็นอย่างไร ?
ตัวหนังสือที่เราตั้งใจเขียนให้ทุกคนได้อ่านที่ด้านล่างนี้ คือคำตอบ : )
เพราะเป็นวงอินดี้ รายได้ก็เลยไม่ได้ดีเสมอไป
หลายคนรู้จักว่า Rompboy คือแบรนด์รองเท้า แต่จริง ๆ แล้วจุดเริ่มต้นของ Rompboy คือการขายเสื้อผ้า ด้วยเหตุผลที่บู้บอกกับเราว่า
“คือเป็นนักดนตรีมันไม่ได้มีกินตลอดเวลา รายได้มันไม่ได้สม่ำเสมอ ยิ่งเป็นช่วงกลาง-ปลายอัลบั้มงานก็จะน้อยกว่าปกติ และเราก็เลือกที่จะเป็นวงอินดี้ ฐานคนฟังมันก็เลยแคบตามไปด้วย
ผมก็เริ่มรู้สึกว่าถ้าเป็นแบบนี้ต่อไปมันไม่ได้ล่ะ ต้องหาอะไรสักอย่างทำ และด้วยความที่เป็นคนชอบแต่งตัวอยู่แล้ว ก็เลยตัดสินใจทำแบรนด์เสื้อผ้าขึ้นมา เป็นกางเกงขาสั้นแบบที่ตัวเองชอบ เหมาะกับคนเล่นดนตรี ใส่ปิ๊กได้ ใส่เล่นคอนเสิร์ตได้
คือตอนนั้นคิดแต่จะทำสิ่งที่ชอบ เลยไม่ได้สนใจว่ามันจะขายได้ไหม และพอสนแต่ในสิ่งที่ชอบมันก็เลยต้องใช้เวลามากถึง 4 เดือน กว่าจะขายกางเกงที่ทำมาแค่ร้อยกว่าตัวได้หมด ถือว่าเป็นอะไรที่นาน ทั้ง ๆ ที่ตัวเราเองก็มีเสื้อผ้าหลาย ๆ แบรนด์ส่งมาให้ใส่รีวิว
แต่พอล็อตแรกหมด ก็มาทำเป็นขายาวต่อ เห้ยคราวนี้มันขายดีว่ะ มันเริ่มไปได้ล่ะ จาก 4 เดือนก็ย่นระยะเวลาเหลือเป็นอาทิตย์เดียว และจุดที่คิดว่ามันเวิร์คจริง ๆ ก็คือจากอาทิตย์เดียวกลายเป็นหลักชั่วโมงนี่แหละ”
“ขายหมดเป็นหลักนาที ถ้ารายได้เป็นแบบนี้ไปเรื่อย ๆ มันไม่ธรรมดาแล้ว” และความคิดข้างต้นนี้ ก็ทำให้บู้หันมาเอาจริงเอาจังกับการขายเสื้อผ้ามากขึ้น ขนาดที่ว่าจะวางให้มันกลายเป็นอาชีพหลักแทนการเล่นดนตรี
เมื่อจริงจังขนาดนี้ บู้จึงได้ลองมาสำรวจดูว่า แล้วเขาเสียตังค์ไปกับอะไรมากที่สุด ซึ่งคำตอบที่ได้ก็คือ ‘รองเท้า’ ประกอบกับถ้าย้อนไปเมื่อ 3-4 ปีก่อน ในยุคนั้นยังไม่มีรองเท้าแบรนด์ไทยแบรนด์ไหน ที่ Outstanding ออกมาจนกลายเป็นที่จดจำของผูู้คน
ด้วยเหตุผลเหล่านี้ก็เลยทำให้บู้ตัดสินใจนำเงินจากการขายเสื้อผ้าทั้งหมดมาทุ่มไปกับการรองเท้าภายใต้แนวคิด “รองเท้าสิ้นคิด” ซึ่งมีแต่สีเบสิคอย่างขาวและดำ
และที่บอกว่าเป็นรองเท้าสิ้นคิด ก็เพราะว่ามันเป็นสองสีที่เอาไปใส่กับอะไรก็ได้นั่นเอง
ขั้นต่ำของการผลิต คืออุปสรรคที่รองเท้าทุกแบรนด์ต้องพบเจอ
จากการที่ได้คุยกับ Sneakers แบรนด์ไทยหลาย ๆ แบรนด์ ปัญหาหนึ่งที่ทุกแบรนด์ต้องพบเจอเหมือนกันก็คือจำนวนขั้นต่ำในการผลิต ที่ไม่ค่อยจะมีโรงงานไหนรับผลิตในจำนวนน้อย ๆ
เมื่อไม่รับจำนวนน้อย เงินทุนที่ใช้ก็ต้องสูงตามไปด้วย
ซึ่ง Rompboy ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ต้องเจอกับปัญหานี้ และถึงจะเคยขายเสื้อผ้าได้เป็นหลักชั่วโมง ได้เยอะสักเท่าไหร่ แต่นั่นก็ยังไม่เพียงพอต่อการทำรองเท้าขั้นต่ำ 500 คู่อยู่ดี
บู้จึงแก้ไขปัญหานี้ด้วยการเร่งขายเสื้อผ้าให้ได้มากที่สุดในระยะเวลา 3 เดือน ซึ่งเป็นระยะเดียวกันกับที่รองเท้าจะเสร็จแล้วต้องจ่ายเงินกับทางโรงงาน และผลลัพธ์ของการตัดสินใจลงเงินที่มีทั้งหมดไปกับรองเท้า 500 คู่ล็อตแรก ทั้ง ๆ ที่ยังไม่รู้ว่ามันจะออกมาโอเคไหม
ก็คือการที่มันสามารถขายได้เกือบทั้งหมดภายในระยะเวลาเพียงแค่ 3 วันเท่านั้น
และต่อยอดด้วยการทำล็อตสองในจำนวนที่มากกว่าเดิม และระยะเวลาที่น้อยลงกว่าเดิมด้วยเช่นกัน
ขายดีขนาดไหนนะหรอ
ก็ขนาดที่ว่าออเดอร์มากกว่าของที่มีอยู่ในสต็อกไงล่ะ !
วางแผนขายรองเท้า เหมือนวางแผนโปรโมทอัลบั้ม
เมื่อถามว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้รองเท้าของ Rompboy ซึ่งถือเป็นโปรดักท์ใหม่ สามารถขายได้เกือบ 500 คู่ในระยะเวลาเพียงแค่ 3 วันเท่านั้น
สิ่งที่บู้ตอบกลับเรามาก็คือ
“ผมว่ามันอาจจะเป็นความแตกต่างด้วยแหละมั้ง เพราะในตอนนั้นยังไม่มีรองเท้าแบรนด์ไทยแบรนด์ไหนที่ทำออกมาในสไตล์วินเทจเหมือนของเรา
อีกอย่างก็คือผมใช้วิธีการโปรโมทรองเท้าเหมือนกับการโปรโมทอัลบั้ม ค่อย ๆ ปล่อยทีเซอร์ทีละเล็กละน้อยให้คนอยากรู้ ถึงจะขายหมดใน 3 วัน แต่เราไม่ได้ทำการตลาดแค่ 3 วันไง”
รองเท้าที่ตั้งใจทำให้ทุกคู่มีรอยตำหนิ
แรก ๆ ที่ลูกค้าได้รองเท้าไป Feedback ที่ Rompboy ได้กลับมาเป็นคำตำหนิที่ลูกค้าต่างไม่พอใจในรอยกาวของรองเท้าที่ล้นออกมา รอยด้ายเย็บที่ตะเข็บมีความบิด ๆ เบี้ยว ๆ หรือแม้กระทั่งรองเท้าคู่เดียวกันที่สองข้างกลับมีความโค้งมนไม่เท่ากัน
เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่หลายคนอาจจะเข้าใจว่ามันคือความผิดพลาด
แต่ที่จริงแล้วมันเกิดจากความตั้งใจในการดีไซน์ของ Rompboy ต่างหาก ด้วยเหตุผลที่บู้บอกกับเราว่า
“Rompboy ถูกคิดมาจากการเป็นรองเท้าแบด-รองเท้าบาสในยุค 50 ปีก่อน มันคือความวินเทจที่มีความ Handmade อยู่ในมือ ซึ่งพอเป็น Handmade มันก็เลยไม่สมบูรณ์แบบ ไม่เหมือนกับที่เครื่องจักรทำ 100%
อีกอย่างคือส่วนตัวแล้วผมเป็นคนชอบเสื้อผ้ามือสอง ซึ่งเสน่ห์ของมันอยู่ที่ความไม่ซ้ำใคร และผมก็อยากให้เสน่ห์ของความไม่ซ้ำใครไปอยู่ใน Rompboy ด้วยเหมือนกัน เวลาสั่งทำรองเท้าผมก็เลยมักจะบอกโรงงานเสมอว่า ต้องจบงานด้วยมือ ต้องใส่ลายเซ็นบางอย่างของคนทำลงไปด้วย
และตั้งแต่คู่แรกที่ทำจนถึงคู่ปัจจุบันล่าสุด มันก็ยังมีความไม่สมบูรณ์แบบนี้อยู่ด้วยเหมือนกัน”
สีเหลืองมัสตาร์ด สีที่นำไปสู่กลุ่มลูกค้าใหม่อย่างผู้หญิง
จากการทำรองเท้าที่มาในแนวคิด “สิ้นคิด” กับการทำรองเท้าสี Play Safe อย่างขาวและดำที่เอาไปแมตช์กับสไตล์ต่าง ๆ ได้ง่าย
ด้วยความที่เป็นคนชอบลองอะไรใหม่ ๆ บู้จึงเลือกที่จะออกสีใหม่อย่าง ‘เหลืองมัสตาร์ด’ ที่เหตุผลไม่ได้มีอะไรมากนอกจากความชอบ และคิดว่ามันเป็นสีที่คนใส่รองเท้าวินเทจเล่นกัน
ซึ่งผลที่ได้จากการออกสีเหลืองมัสตาร์ดนี้ก็ดีเกินกว่าที่คาดไปมาก เพราะไม่ใช่แค่ขายดีธรรมดา แต่มันยังกลายเป็นสีที่ขายดีที่สุดในร้าน เป็นสีที่กลายเป็นภาพจำใหม่ของแบรนด์ Rompboy และที่สำคัญมันเป็นสีที่ทำให้แบรนด์บอยบอยอย่าง Rompboy มีกลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้หญิงมากขึ้น
“มันทำให้ผมเจออินไซต์บางอย่างที่น่าประหลาด คือเวลาผู้ชายจะตัดสินใจซื้อบางอย่างเขาจะคิดเยอะมาก คิดว่ามันคุ้มค่ากับเงินที่ซื้อไปไหม คิดว่ามันจะได้ใช้งานบ่อยหรือเปล่า
แตกต่างจากผู้หญิงที่จะตัดสินใจซื้อง่ายกว่า ‘ขอแค่มีอะไรบางอย่างไปสะกิดเศษเสี้ยวหัวใจของความชอบ’ เท่านั้นแหละผู้หญิงจะซื้อเลย แล้วมันก็ทำให้ไซส์ 39 กลายเป็นไซส์ที่ขายดีที่สุดในตอนนี้”
จะทำโปรเจ็ค Collaborate อย่าไปคิดถึงตังค์ ให้คิดถึงแค่ความมันส์ก็พอ!
หากใครเป็นสาวกของ Rompboy จะรู้ดีว่านี่คือแบรนด์ที่ไม่เคยหยุดนิ่ง และมักจะทำโปรเจ็ค Collaborate ออกมาให้เราเสียตังค์กันอยู่ตลอดเวลา
แต่เชื่อไหมว่าการที่ลูกค้าเสียตังค์เยอะ ก็ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะได้ตังค์เยอะตามด้วยเสมอไป
เพราะบู้ได้อธิบายกลไกของการ Collaborate ให้เราได้ฟังอย่างน่าสนใจว่า “คือจะทำ Collaborate อะ อย่าไปคิดเรื่องตังค์เลย คิดเรื่องความมันส์แค่เพียงอย่างเดียว เพราะเงินที่ได้มาเราก็ต้องเอาไปแชร์กับพาร์ทเนอร์ของเรา แถมจำนวนสินค้าที่ออกมาก็ต้องเป็น Limited ที่พิเศษและผลิตได้ไม่เยอะ
สิ่งที่ Rompboy ได้จากการทำโปรเจ็ค Collaborate น่าจะเป็นเรื่องของการได้เรียนรู้ ได้สนุกมากกว่า”
แม้บู้จะบอกว่าสิ่งที่เขาได้มีเพียงแค่ความมันส์
แต่เรามองว่าเขาได้มากกว่านั้น นั่นก็คือ Brand Awareness ที่เป็นตัวสร้างสาวกของแบรนด์ไง !
ลงทุนทดลองทำรุ่นใหม่ไปเป็นล้าน แต่แทบไม่ได้อะไรกลับมาเลย
เมื่อถามไปว่า นอกจากการออกสีใหม่ และการ Collaborate กับศิลปินคนอื่น ๆ ทางออกของความใหม่ของ Rompboy จะมีอะไรอีกบ้าง สิ่งที่บู้ตอบกลับเรามาก็คือ
“จริง ๆ เราก็หาอะไรใหม่ ๆ ทำอยู่เรื่อย ๆ นะตั้งแต่ Rompboy School ที่เป็นรองเท้าผ้าใบของนักเรียนเพื่อเจาะตลาดกลุ่มที่เป็นเด็กไทย แต่ Feedback กลับไม่ได้เป็นอย่างที่เราคิดไว้ ทั้ง ๆ ที่เราคิดว่ามันจะดี อาจจะเป็นเพราะช่วงเวลาที่ตอนนั้นผมปล่อยออกมาในเดือน 5 ซึ่งเป็นหลัง Back To School ด้วยแหละมั้ง
แล้วก็มีการออกดีไซน์ใหม่อยู่เรื่อย ๆ อย่างมีช่วงนึงก็เคยทำรองเท้าหนัง หรือกับรองเท้าทรง Deck ที่เราลงทุนขึ้นแบบรองเท้าใหม่ไปเป็นล้าน แต่ยอดขายก็ไม่ได้เป็นไปตามที่คาดไว้เหมือนกัน
พอเฟลกับการทดลองทำอะไรใหม่ ๆ เยอะ ๆ ผมก็มีแอบน้อยใจบ้างเหมือนกันนะว่าเห้ย แล้วเราจะลองสิ่งใหม่ไปเพื่ออะไร ในเมื่อสิ่งที่มีอยู่อย่าง Rompboy ที่เป็น Signature มันก็ขายได้อยู่แล้ว มีคนรอซื้ออยู่แล้ว
แต่สุดท้ายมันก็ไม่ได้ไง เพราะถ้าจะทำอะไรสักอย่างผมจะทำให้มันสนุก ให้มันตื่นเต้นอยู่ตลอดเวลา
งั้นไม่เป็นไร ผมก็จะยังคงทดลองอะไรใหม่ ๆ ต่อไปเรื่อย ๆ เอาเงินที่ได้จากการขายรุ่นเก่า มาทดลองอะไรใหม่ ๆ
เพราะเราโตมาแบบนั้นไง”
ขอบคุณภาพ : พี่หมีมือฉมัง / Facebook : Rompboy
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ