ตลาดเครื่องปรับอากาศ ปี 2561 วิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขันและพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก

เมืองไทยอากาศร้อน ตลาดเครื่องปรับอากาศ ร้อนกว่า

ตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศไทยมูลค่า 24,461 ล้านบาท หรือประมาณ 1.4 ล้านเครื่องในปัจจุบัน ถือเป็นตลาดที่มีสัดส่วนใหญ่ที่สุดเมื่อเทียบกับตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอื่น

และได้กลายเป็นตลาดที่ได้รับความสนใจจากผู้ผลิตเครื่องปรับอากาศทั้งสามประเทศหลักได้แก่แบรนด์ญี่ปุ่นที่มีความแข็งแกร่งในตลาดไทยมาอย่างยาวนาน ผู้ท้าชิงรายเก่าอย่างแบรนด์เกาหลี และผู้ท้าชิงรายใหญ่จากแบรนด์จีน ที่เข้ามาร่วมวงไพบูลย์แย่งชิงส่วนแบ่งตลาดกันร้อนระอุสวนทางกับเครื่องปรับอากาศที่เย็นเฉียบ

 

<!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --></p> <p>อินเวอร์เตอร์มาแรงแซงตลาด</p> <p><!-- /wp:paragraph --><!-- wp:table --></p> <table class="wp-block-table"> <tbody> <tr> <td> </td> <td>น็อนอินเวอร์เตอร์</td> <td>อินเวอร์เตอร์</td> </tr> <tr> <td>2016</td> <td>20,089</td> <td>7,796</td> </tr> <tr> <td>2017</td> <td>14,809</td> <td>10,725</td> </tr> <tr> <td>2018</td> <td>11,261</td> <td>13,200</td> </tr> <tr> <td>2019</td> <td>9,405</td> <td>15,263</td> </tr> </tbody> </table> <p><!-- /wp:table --></p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>*ล้านบาท</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ที่มา: ไมเดีย, ธันวาคม 2018</p> <!-- /wp:paragraph -->

แต่ความท้าทายของตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศไทย นอกจากจะแข่งขันกันรุนแรงด้านราคา เทคโนโลยี ความเย็นสบายพร้อมอากาศบริสุทธิ์ และการกินไฟต่ำของเครื่องปรับอากาศของคู่แข่งที่เป็นเครื่องปรับอากาศด้วยกันเองแล้ว

อากาศยังเป็นตัวแปรสำคัญให้ตลาดเติบโต หรือลดลงในแต่ละปี

โดยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องปรับอากาศประสบภาวะเติบโตลดลง จากอากาศที่ไม่ร้อนตามที่เคยคาดการณ์ไว้ ประกอบกับเศรษฐกิจที่ชะลอตัวทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะชะลอการซื้อเครื่องปรับอากาศใหม่ไว้ก่อน เพื่อนำเงินไปใช้จ่ายในด้านอื่นๆ

ไมเดียจึงได้คาดการณ์ว่า ตลาดเครื่องปรับอากาศไทยปีนี้จะเติบโตติดลบ 9.8%

ซึ่งเป็นการเติบโตที่ลดลงต่อเนื่องมาตลอด 2 ปีที่ผ่านมา

2019 เครื่องปรับอากาศจะเติบโตอีกครั้ง

ส่วนปี 2019 เชื่อมั่นว่าตลาดเครื่องปรับอากาศจะกลับมาเติบโตอีกครั้ง ด้วยการเติบโต 1%

การเติบโต 1% ที่ว่านี้ ส่วนหนึ่งมาจากธุรกิจ B2B ของโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ได้รับผลกระทบจากธุรกิจที่ซบเซาด้วยการแจกแถมเครื่องปรับอากาศทั้งหลัง แทนการแจกเครื่องปรับอากาศเพียงไม่กี่ห้องเหมือนในอดีต เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มลูกค้าตัดสินใจเซ็นสัญญาจองบ้านรวดเร็วขึ้น

และการขยายตัวของเครื่องปรับอากาศในกลุ่มอินเวอเตอร์ที่มีราคาจำหน่ายต่อเครื่องลดลงต่อเนื่องในทุกๆ ปี จนปัจจุบันช่องว่างด้านราคาของเครื่องปรับอากาศอินเวอเตอร์ และน็อนอินเวอเตอร์มีระยะห่างเพียงไม่กี่พันบาทเท่านั้น

ไมเดีย – โตชิบา ร่วมสร้างการเติบโต

ความน่าสนใจของตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศไทย ทำให้ไมเดียได้รุกตลาดอย่างจริงจังในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ด้วยการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยเอง ซึ่งก่อนหน้านั้นไมเดียเข้ามาทำตลาดในประเทศไทยผ่านดิสทริบิวเตอร์เป็นหลัก

และในต้นปีที่ผ่านมาไมเดียได้แต่งตั้งให้โตชิบา ไทยแลนด์ เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ไมเดียในประเทศไทย

ซึ่งการแต่งตั้งโตชิบา ไทยแลนด์ เป็นผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายสินค้าแบรนด์ไมเดีย ส่วนหนึ่งเชื่อว่ามาจากการที่ไมเดีย กรุ๊ป ได้เข้าซื้อกิจการ HA จากบริษัทโตชิบา คอร์ปอเรชั่นในปี 2016

การเข้าซื้อกิจการครั้งนั้น ไมเดียและเห็นศักยภาพของโตชิบา ไทยแลนด์ ในด้านต่างๆ ที่จะสามารถต่อยอดธุรกิจอื่นๆ ของไมเดีย ที่นอกเหนือจากกลุ่ม HA ให้เติบโตได้ผ่านฐานลูกค้าและคู่ค้าที่โตชิบามีอยู่

โดยหน่วยงานโตชิบาที่เข้ามาดูแลในธุรกิจเครื่องปรับอากาศไมเดียจะแยกออกจากแบรนด์โตชิบาอย่างสิ้นเชิง

 

<!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color"><strong>ส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรับอากาศ</strong></p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">มิตซูบิชิ 20.40%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">ไดกิ้น 11.60%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">พานาโซนิค 9.20%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">ไมเดีย 2.2%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">อื่นๆ 56.6%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p class="has-background has-vivid-red-background-color">ที่มา: ไมเดีย, ธันวาคม 2018</p> <!-- /wp:paragraph -->

 

ไมเดีย ขอชิงเบอร์ 3 ในตลาดแอร์ไทยใน 5 ปี

เมื่อได้มือดีจากโตชิบามาช่วยไมเดีย จึงเชื่อว่าจะมีโอกาสเติบโตอย่างก้าวกระโดดในประเทศไทย

ไบรอัน จ้าว ประธานโตชิบา ไทยแลนด์ ได้กล่าวว่าในปีนี้เครื่องปรับอากาศไมเดียเติบโตมีส่วนแบ่งตลาดในประเทศไทย 2.2% จากการทำตลาดผ่านเครื่องปรับอากาศน็อนอินเวอร์เตอร์ทั้งหมด

ส่วนในปี 2019 ได้ตั้งเป้าการเติบโตของเครื่องปรับอากาศไมเดียที่ 74% พร้อมส่วนแบ่งตลาด 4.5% ซึ่งการเติบโตนี้มาจากคู่แข่งหลายๆ แบรนด์ที่ไม่ขยายตัวเท่าที่ควร และผู้บริโภคเริ่มยอมรับในแบรนด์จีนเพิ่มขึ้น

แม้ผู้บริโภคจะยอมรับในแบรนด์จีนเพิ่มขึ้น แต่ความท้าทายของไมเดียคือ ผู้บริโภคบางกลุ่มให้ความสำคัญกับชื่อเสียงของแบรนด์ เพราะเชื่อว่าจะมีความคงทนในการใช้งาน เป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อ และที่ผ่านมาแบรนด์ไมเดียในส่วนของ Brand Awareness ในตลาดไทยยังไม่ดีเท่าไรนัก ทั้งๆ ที่ในประเทศจีนไมเดียเป็นอันดับสองของตลาด

<!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p><strong>ไมเดียในไทยส่วนแบ่งตลาดน้อยที่สุดเมื่อเทียบกับ 9 ประเทศในอาเซียน</strong></p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ไทย 2.2%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>มาเลเซีย 3.6%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>อินโดนีเซีย 3.6%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ฟิลิปปินส์ 4.2%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>เวียดนาม 5.2%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>เมียนมา 6.7%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ลาว 7.1%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>สิงคโปร์ 14%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>กัมพูชา 18%</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ที่มา: ไมเดีย, ธันวาคม 2018</p> <!-- /wp:paragraph -->

 

ไบรอันจึงได้ปรับกลยุทธ์ของไมเดียด้วยการสร้าง Brand Awareness ผ่านร้านค้า กิจกรรมการตลาดไปพร้อมๆ กับเปิดสินค้าออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้างการเติบโตทั้งด้าน Brand Awareness และยอดจำหน่ายให้ก้าวกระโดดในทุกๆ ปี

แผนที่ไบรอันวางไว้ประกอบด้วย

ปี 2019  เน้นเรื่องสินค้าและการทำการตลาด ตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 4.5%

ปี 2020 เน้นการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายให้มีครอบคลุมมากขึ้นตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 7%  

ปี 2021 สร้างการรับรู้และความเชื่อมั่นในแบรนด์ให้มีชื่อเสียงและเป็นที่ยอมรับตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 9%  

ปี 2022 จัดหาผลิตภัณฑ์ที่แอดวานซ์และทันสมัย บริหารช่องทางการจัดจำหน่าย รวมไปถึงการทำกิจกรรมการตลาดการส่งเสริมการขาย และการสร้างแบรนด์ ตั้งเป้ามีมาร์เก็ตแชร์เพิ่มเป็น 13%  

โดยในปี 2019 ไบรอันได้เพิ่มไลน์อัพของเครื่องปรับอากาศกลุ่มอินเวอร์เตอร์ใหม่ 5 ซีรีส์ มากกว่า 20 รุ่น ในราคาย่อมเยากว่าคู่แข่ง เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าได้หลากหลายและรองรับตลาดอินเวอร์เตอร์ที่เติบโตในทุกๆ ปี

และสร้างความมั่นใจในสินค้าด้วยการรับประกัน7 ปี ซึ่งเป็นการรับประกันที่มากกว่าตลาดที่ส่วนใหญ่รับประกัน 3-5 ปีเท่านั้น

ใช้งบการตลาด 12% ของยอดจำหน่ายเพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ไปในสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นป้ายบิลบอร์ด สื่อหน้าร้าน กิจกรรมการตลาดหน้าร้าน และแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ

พร้อมกับปรับปรุงหน้าร้านตัวแทนนำสินค้าตัวจริงมาให้ผู้บริโภคได้เห็นและสัมผัสก่อนตัดสินใจซื้อ

ขยายช่องทางจัดจำหน่ายให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น ด้วยการจับมือกับดีลเลอร์รายใหม่ๆ จากเดิมที่มีอยู่ 400 ราย และเพิ่มช่องทางไปยังไฮเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้า รองรับพฤติกรรมผู้บริโภคบางกลุ่มที่นิยมซื้อเครื่องปรับอากาศผ่านช่องทางนี้

อบรมช่างติดตั้งและซ่อมแอร์ฟรีแลนซ์ซึ่งเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคนิยมใช้บริการเมื่อต้องล้างเครื่องปรับอากาศ หรือดูแลแก้ไขเมื่อเครื่องปรับอากาศเกิดปัญหามากที่สุด ซึ่งไมเดียเชื่อว่าช่างเหล่านี้จะเป็นกระบอกเสียงชั้นดีให้กับแบรนด์ ในการแนะนำสินค้ากับผู้บริโภคเมื่อคิดจะเปลี่ยนเครื่องปรับอากาศใหม่

นอกจากนี้ ยังมีการพาร้านค้าไปเยี่ยมชมโรงงานไมเดียประเทศจีน เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในตัวสินค้า เพื่อจะได้แนะนำแบรนด์ไมเดียกับลูกค้าอีกต่อหนึ่ง

ในอีก 5 ปีข้างหน้า ไมเดียจะขึ้นมาเป็น TOP 3 ในตลาดได้หรือไม่ ต้องดูกันยาวๆ

 

 

Marketeer FYI

<!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p><strong>ผู้บริโภคต้องการอะไรจากเครื่องปรับอากาศ</strong></p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ความเย็น และต้องเย็นเร็ว</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ประหยัดพลังงาน </p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>สุขภาพที่ดี ให้อากาศบริสุทธิ์</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ความสมาร์ท ใช้มือถือควบคุมแอร์ได้</p> <!-- /wp:paragraph --><!-- wp:paragraph {"tadvType":"classic"} --> <p>ดีไซน์สวย และมีความแปลกแตกต่างจากเครื่องปรับอากาศแบรนด์อื่นๆ</p> <!-- /wp:paragraph -->

 

 

 

โตชิบา ไทยแลนด์ รายได้ลดลง เพราะอะไร  
รายได้ บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด


2556       9,512,305,674.24                


2557       7,654,534,346.96


2558       6,368,293,049.05


2559       5,614,184,138.32


2560       2,905,495,304.17


ที่มา: กระทรวงพาณิชย์, รายได้จากบริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด
 


การที่โตชิบา ไทยแลนด์ มีรายได้ลดลงอย่างน่าตกใจ มาจากการที่โตชิบา คอร์ปอเรชั่น ประเทศญี่ปุ่น ได้ขายกิจการต่างๆ ให้กับผู้สนใจ เพื่อกู้องค์กรให้พ้นจากสภาวะขาดทุนมหาศาลจนธุรกิจขาดสภาพคล่อง

โตชิบา คอร์ปอเรชั่น ประสบปัญหาขาดทุนจากเหตุผล 3 เรื่องหลัก ได้แก่
1. การเข้ามาตีตลาดของแบรนด์จีน เกาหลี ที่ผลิตสินค้าประเภทเดียวกันในราคาย่อมเยากว่า  และที่ผ่านมาโตชิบาไม่มีนวัตกรรมที่โดดเด่น และตามนวัตกรรมใหม่ๆ ไม่ค่อยทัน ทำให้ผลประกอบการของโตชิบา เริ่มหันหัวลงในทุกๆ ปี ซึ่งเหตุการณ์นี้มาจากแบรนด์ญี่ปุ่นอย่างโซนี่ หรือชาร์ป ก็ประสบปัญหามาแล้ว

2. การลงทุนที่ผิดพลาดในธุรกิจนิวเคลียร์ที่โตชิบาได้ไปซื้อกิจการ Westinghouse Electric ซึ่งเป็นธุรกิจโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ในสหรัฐฯ ในปี 2006 จากความคาดหวังว่า Westinghouse Electric คือขุมทรัพย์สำคัญที่ทำให้โตชิบาเติบโตได้ในระยะยาวอีกหลายสิบปี แต่โชคไม่เข้าข้าง เพราะในปี 2011 ได้เกิดภัยพิบัติเตาปฏิกรณ์นิวเคลียร์ของโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ฟูกูชิมะระเบิด ซึ่งเหตุการณ์นี้ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของธุรกิจโรงไฟฟ้านิวเคลียร์ เพราะหลายประเทศเห็นถึงผลกระทบอันเลวร้ายที่จะเกิดขึ้น และได้ตัดสินใจระงับการดำเนินงานโครงการพลังงานนิวเคลียร์จนธุรกิจ Westinghouse Electric ต้องประสบปัญหาล้มละลายในปี 2017

3. โตชิบาขาดทุนมหาศาลอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2008 และมีการตกแต่งบัญชีให้มีผลกำไรเกินจริงมาโดยตลอด จนเรื่องนี้ได้ถูกเปิดโปงในปี 2015 และเหตุการณ์นี้ผู้บริหารระดับสูงหลายคนต้องลาออก

และทำให้โตชิบา คอร์ปอเรชั่น จำเป็นต้องขายธุรกิจในส่วนต่างๆ ให้กับกลุ่มนักลงทุนที่สนใจ  


โตชิบาขายอะไรไปแล้วบ้าง

2016 โตชิบาขายธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนให้กับมีเดีย กรุ๊ป ประเทศจีน ในมูลค่า 473 ล้านเหรียญสหรัฐ และมีเดีย กรุ๊ป จะได้สิทธิ์ในการใช้แบรนด์ “โตชิบา” ในหมวดเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในครัวเรือนเป็นเวลา 40 ปี


2017 ขายธุรกิจผลิตหน่วยความจำ ให้กับ Bain Capital บริษัท Private Equity รายใหญ่จากสหรัฐอเมริกา ในมูลค่า 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์

2017 ขายธุรกิจทีวี Toshiba Visual Solutions ให้กับ Hisense Electric จากจีนในมูลค่า 113 ล้านเหรียญสหรัฐ

2018 ขายกิจการ Westinghouse Electric ให้กับ Brookfield Business Partners ซึ่งเป็น Private Equity ยักษ์จากประเทศแคนาดา

2018 ขายกิจการธุรกิจ PC Toshiba Client Solution ให้กับชาร์ป คอร์เปอเรชั่น ด้วยมูลค่า 35.39 ล้านเหรียญสหรัฐ    
 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer