Specialty Coffee : กาแฟ “แก้วเล็ก” ที่ขอชน “แก้วแมส”

ในบรรดา “ตลาดร้านกาแฟ” ที่ถูกคาดการณ์ว่าจะมีมูลค่า 19,000 ล้านบาท ในปี 2017 ไม่ได้มีเพียงแต่ร้านกาแฟแมสในรูปแบบเชน ทั้งสตาร์บัคส์,ทรู คอฟฟี่,คาเฟ่ อเมซอน และ คอฟฟี่ เวิลด์ ที่กำลังแข่งกันติดจรวจขยายสาขาอยู่เท่านั้น หากจริงๆแล้วยังซ่อนSegment เล็กๆที่ชื่อว่า “Specialty Coffee” ซึ่งกำลังรอวันแจ้งเกิดอยู่

คู่แข่งที่ไม่น่ากลัว แต่ต้อง “ระวัง”

แม้ไม่อาจบอกได้ว่า Specialty Coffee คือคู่แข่งที่ร้านกาแฟแมสต้องกลัว เพราะเมื่อดูจากมูลค่าที่มีอยู่ราว 500 ล้านบาท จากภาพรวมทั้งหมดและจำนวนสาขาที่ยิ่งเทียบไม่ได้ใหญ่เลย แต่ต้องบอกว่าสิ่งหนึ่งที่ Specialty Coffeeมีแต้มต่อที่สูงกว่า

คือ การที่คนดื่มกาแฟยุคนี้มองเป็นไลฟ์สไตล์ไปแล้ว จึงทำให้สามารถดึงคอกาแฟแบบ Slow Lifeที่ต้องการดื่มด่ำกับรสชาติกาแฟแท้ๆ ที่แฝงมาด้วยStory ของแหล่งที่มาได้ จึงไม่แปลกที่กาแฟแก้วละ 3,500 บาทก็มีผู้ยอมควักกระเป๋าซื้อมาดื่ม ในขณะที่เชนร้านกาแฟแมสยังมีราคาขายเฉลี่ยที่ 80 บาทอยู่เลย

นี่จึงทำให้เราได้เห็นหนึ่งในรีเทลร้านกาแฟชื่ออย่าง “สตาร์บัคส์” ลุกขึ้นมาเปิดร้านกาแฟรูปแบบใหม่ที่ชื่อว่า Starbucks Reserve Experience Storeโดยเป็นร้านที่มีการนำเมล็ดพันธุ์กาแฟคุณภาพสูงที่หายากจาก 30 ประเทศทั่วโลก มาเสิร์ฟให้แก่ลูกค้า

พร้อมกับมีเครื่องชงกาแฟหลากหลายและพนักงาน Coffee Master และจำหน่ายในราคาเริ่มต้น 160 บาทขึ้นไป ซึ่งแม้จะไม่เป็นการออกมาชนกับSpecialty Coffeeแบบจังๆ แต่ถ้าจะบอกไม่ใช่เลยคงเป็นไปไม่ได้

“การที่แบรนด์ใหญ่ออกมาขยับตัว กลับเป็นผลดีมากกว่าผลเสีย เพราะจะทำให้ Specialty Coffeeเป็นที่รู้จักของคนทั่วไปมากขึ้น เนื่องจากแม้จะเข้ามาสู่เมืองไทยได้ 5 ปีแล้ว แต่วันนี้ Specialty Coffee ยังมีอยู่ราว 40 ร้านเท่านั้น โดยมักจะเป็นร้านแบบ Local ที่ซุกซ่อนอยู่ในทำเลที่มีช่าวต่างชาติอาศัยอยู่หนาแน่นอย่างทองหล่อ และเอกมัย”

“ส่วนใหญ่จึงเป็นร้านสแตนด์อโลนและมีสาขาเดียว ซึ่งเจ้าของเคยไปเรียนหรือใช้ชีวิตที่ต่างประเทศ ในประเทศที่มีกาแฟที่ดี ก่อนที่จะกลับมาเปิดร้านกาแฟในเมืองไทย โดยร้านที่คนรู้จักเยอะ เช่น Rotts, Roast, D’ark

หรือร้านในเอกมัยที่ชื่อว่า Kaizen รวมถึงคาซ่า ลาแปง ที่ถือเป็นผู้นำในกลุ่ม Specialty Coffeeเพราะมีสาขาเยอะที่สุดด้วยจำนวน 7 สาขา” เติมพงศ์ อยู่วิทยา ผู้บริหารร้าน คาซ่า ลาแปง กล่าวถึงสถานการณ์ของ Specialty Coffee

“โอกาส” ยังมีมากมาย แต่อาจไม่ใช่ทั้งหมด

เขายังกล่าวต่ออีกว่า ตลาดร้านกาแฟในเมืองไทยยังมีโอกาสอีกมากสำหรับ Specialty Coffee ดูได้จากอัตราเติบโตเฉลี่ย 10% ในอีก 5 ปีข้างหน้า ที่สำคัญอัตราการบริโภคกาแฟของคนไทยมีเฉลี่ยอยู่เพียง 1.5 แก้วต่อคนต่อวัน น้อยกว่าชาวอเมริกาที่ดื่มเฉลี่ย 3.5 ต่อคนต่อวัน

และยิ่งน้อยไปอีกเมื่อเทียบกันกลุ่มสแกนดิเนเวียดื่มกาแฟเฉลี่ย 5 แก้วต่อคนต่อวัน นอกจากนี้แล้วอายุของผู้ที่ดื่มกาแฟก็น้อยลงไปเรื่อยๆ จนวันนี้อยู่ที่เฉลี่ย 20 ปี

แต่ถึงอย่างนั้นก็ตามการที่คนไทยดื่มกาแฟน้อย ก็ไม่อาจเป็นโอกาสทั้งหมด เพราะเมื่อดูจากสัดส่วนลูกค้าของคาซ่า ลาแปงที่เป็นชาวต่างชาติถึง 70% ซึ่งมีการสั่ง 1 แก้วทุกชั่วโมง เฉลี่ยนั่ง 2 ชั่วโมง มียอดใช้จ่ายเฉลี่ย 240 บาท/บิล

ในขณะที่เป็นชาวไทยเพียง 30% จึงแปลง่ายๆได้ว่า ณ วันนี้คนที่ผลักดันการเติบโตคือชาวต่างชาติเป็นหลัก ทั้งที่มาทำงานในเมืองไทยหรือนักท่องเที่ยว ซึ่งมีความคุ้นเคย Specialty Coffee อยู่แล้ว

“มันไม่ได้ขัดกันแต่โตไปพร้อมกันทั้ง 2 ขา คือ ทั้งจากนักท่องเที่ยวและชาวไทยเอง โดยเมื่อเทียบกับประชากรที่อยู่ในกรุงเทพ คอกาแฟจริงๆ มีราวๆ 5% โดยในจำนวนนี้นั้น กลุ่มคนกินกาแฟ 100 คน จะมีคนรู้จัก Specialty Coffee ประมาณ 15 คน ทานเป็นประจำไม่เกิน 10 คน ซึ่งเหตุที่มีน้อยเนื่องจากร้านมีไม่กี่แห่ง โอกาสในการเข้าถึงเลยยาก ซึ่งการจะทำให้คนทั่วไปรู้จักต้องขยายสาขาให้ทั่วถึงซะก่อน”

ขยายสาขา+เพิ่มยอดขาย = หลักสูตรโต

แน่นอนคาซ่า ลาแปงเองก็รู้ว่าการขยายสาขาต้องใช้เงินมหาศาล จึงต้องมองหาแหล่งทุนที่พอจะมีสายป่านที่ยาวพอ ซึ่งประจวบเหมาะกับที่ “เจเอเอส แอสเซ็ท” บริษัทลูกของ “เจ มาร์ท” ผู้จัดจำหน่ายมือถือและอุปกรณ์เสริมรายใหญ่ ก็มีความต้องการที่จะเสริมความความแข็งเกร่งให้กับกลุ่มธุรกิจค้าปลีกของตัวเอง ทั้งหมดนี้จึงได้เกิดการเข้าซื้อมูลค่า 42 ล้านบาท พร้อมตั้งบริษัทใหม่ “บีนส์แอนด์บราวน์” (Beans & Brown) ในสัดส่วน 40 : 60

โดยหลังจากนี้ได้วางแผนที่เปิดอีก 3 สาขาในปีนี้ และต่อไปเฉลี่ย 10 สาขาต่อปี ลงทุน 3-7 ล้านบาทต่อสาขา มีพื้นที่เฉลี่ยอยู่ที่ 120-200 ตารางเมตร โดยจะไปในพื้นที่ที่มี Traffic สูง รวมถึงเปิดสาขาที่เป็นแฟล็กชิฟบนพื้นที่เขตเมืองชั้นใน ซึ่งต่อไปได้มองทำเลอย่างมหาวิทยาลัยไว้ เนื่องจาก เติมพงศ์ มองว่า ถ้าจะสร้างฐานลูกค้าก็ต้องสร้างตั้งแต่เด็ก อีกทั้งภายในปี 2020 ตั้งเป้าจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เพื่อที่จะนำทุนเหินฟ้าไปขยายในตลาดเอเชีย โดยมีเป้าหมายอยู่ที่เมืองใหญ่อย่าง โตเกียว,โซล, ฮ่องกง, ไทเป และสิงคโปร์

และนอกจากขยายสาขาเพื่อทำให้เติบโตแล้ว เติมพงศ์ บอกว่ามีอีกวิธีคือการเพิ่มยอดขายในสาขา ทำให้การวางแผนที่จะออกสินค้าเมอร์ชันไดส์ทั้งหมวก แก้ว กระเป๋า วางจำหน่ายในราคา 300 – 2,000 บาท ซึ่งจุดนี้เองจะทำให้สัดส่วนของรายได้ที่เปลี่ยนไปจาก 70% เป็นกาแฟและเครื่องดื่มประเภทอื่นๆ และอีก 30% จากอาหารและเบเกอรี่ เป็นสัดส่วนรายได้จากเมอร์ชันไดส์จะเป็น 20% ส่วนกาแฟและเครื่องดื่มจะลดลงมาเหลือ 65% ส่วนอาหารและเบเกอรี่อยู่ที่ 15%.

“การทำสินค้าเมอร์ชันไดส์ แปลได้ว่าแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ อีกทั้งยังมีการตอกย้ำความมีส่วนรวม กลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์และมีรายได้ไปในตัว ซึ่งยิ่งปืนนัดเดียวก็ผลประโยน์หลายอย่าง”

นั่นแปลได้ว่า ลึกๆที่ซ่อนอยู่ในใจแล้วบางที “คาซ่า ลาแปง” อาจจะต้องการเป็นแบบ “สตาร์บัคส์” ที่แบรนด์เป็นทรงพลัง และมี Value มหาศาล ถึงขนาดที่แค่แปะป้ายลงไปก็สร้างรายได้มหาศาล!