ต้นทางของ Digital Transformation

ทุกวันนี้ ถ้าวันไหนไม่ได้ยินคนพูดกันถึง Digital Transformation ใน Newsfeed จะแปลกมากจริงๆ ครับ  เพราะเรื่องนี้เป็นหัวข้อที่พูดกันตั้งแต่ที่ทำเนียบรัฐบาล ไปจนถึงนาเกษตรอินทรีย์ที่เชียงราย แน่นอนว่าความหมายของแต่ละหน่วยงานในเรื่องนี้ ต้องแตกต่างกันออกไปแน่นอน

แล้วเราจะหาความหมาย หรือเอาแค่หาจุดตั้งต้นในการทำ digital transformation ของเราได้อย่างไร

วันก่อนผมก็นั่งคุยกับคุณแมคที่ CTO ของศรีจันทร์นี่แหละว่าใน context ของ digital transformation ที่เราพยายามทำกันอยู่มันก็ยังมีความมั่วพอควร งานของเราที่กำลังจะทำต่อไปจะยิ่ง intense มากขึ้นเราจะปรับวิธีคิดเรื่องนี้ของเราอย่างไรดี

แมคบอกว่า digital transformation บน context  เราให้นึกถึงสองเรื่องเป็นหลั คือ

  1. Delight your customer
  2. Enable your workforce

โดยอย่าไปตื่นเต้นกับตัวเทคโนโลยีให้มากนัก แต่ให้สนใจว่าเทคโนโลยีจะมาช่วยสองข้อข้างบนได้อย่างไรมากกว่

พูดง่ายว่าๆ  digital transformation นั้น เทคโนโลยีใน context  ของ digital transformation เป็นแค่  tools ที่จะมาทำให้ชีวิตและประสบการณ์ ของทั้งลูกค้าและทีมงานของเราดีขึ้นนั่นเอง

คุยกันถึงตรงนี้ผมนึกถึงคำพูดของ Geraldine  Calpin  ซึ่งเป็น CMO คนปัจจุบันของ  Hilton  Group ว่า จุดมุ่งหมายของการทำ digital transformation ไม่ใช่การยัด  technology เข้ามาเพื่อให้มันมี (not just have technology for technology sake) แต่ใส่เข้ามาเพื่อมีจุดมุ่งหมายสูงสุดในการสร้างประสบการณ์ของลูกค้าชั้นเยี่ยม

“To surprise and delight customer that what’s technology are for”

 

เรื่องราวการทำ digital transformation ขององค์กรเก่าแก่อายุ  98  ปีนี้น่าสนใจมากครับ Hilton  นั้นมีแบรนด์ด้วยกันถึง  14 แบรนด์ มีโรงแรมรวมกัน 5,000 แห่งดังนั้นการจะเปลี่ยนแปลงหรือใส่เทคโนโลยีอะไรใหม่ๆลงไปไม่ใช่เรื่องง่าย

เนื่องจาก Hilton นั้นมีการบริการที่อยู่บนโลกจริง (physical) แต่ก็เข้าใจว่าวันนี้ลูกค้าต้องการทุกอย่างที่สามารถสั่งง่ายที่สุด personlize ที่สุด ซึ่งก็คงหนีไม่พ้นมือถือนั้นเอง (digital)

 

โจทย์ของ Geraldine คือทำอย่างไรให้ผสาน physical กับ   digital  world ของลูกค้าเข้าด้วยกันให้ได้นอกจากจะดีที่สุดแล้วต้องมี value added  มากที่สุดด้วย

เธอบอกว่า 1+1 ต้องไม่เท่ากับ 2 แต่ต้องเท่ากับ 3

กระบวนการทำให้ 1+1 เท่ากับ 3 โดยการ ผสาน  physical กับ digital เข้าด้วยกันนั้น Gereldine เรียกว่า  “Phygital”

และอย่างที่เธอเน้นเสมอครับว่าซึ่งจุดมุ่งหมายไม่ใช่การยัด technology เข้ามาเพื่อให้มันมีแต่เทคโนโลยีคือเครื่องมือที่จะมาช่วย surprice + delight ลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่นสมัยก่อนแบรนด์ในเครือ Hilton มี  app แยกกันเต็มไปหมดซึ่งแน่นอนไม่มีใครอยากโหลดมาใช้ ขั้นตอนแรกเธอเลยรวม app เหล่านี้เข้าด้วยกันก่อน หลังจากนั้นก็เริ่มพยายามเอา technology  มาตอบสนองในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

เช่น app นี้สามารถให้ลูกค้าเช็คอินห้องเองได้  online  เช็คอินได้ยังไม่พอ ยังเลือกห้องได้ด้วย โดยการเลือกห้องนั้นทาง Hilton ได้ร่วมมือกับ Google เพื่อใช้ Google map overlay  ผังโรงแรมทั้ง 5000 แห่งลงไป เท่านั้นยังไม่พอ ในโรงแรมหลายแห่งคุณสามารถรับ digital room key ผ่านมือถือได้เลย

 

เมื่อเดินเข้าห้องมา ปกติทีวีในห้องโรงแรมจะน่าเบื่อใช่ไหมครับ แต่ Hilton สามารถ personalize TV ให้คุณได้ตามที่คุณต้องการรวมไปถึงเตรียม   sync app ดูหนังฟังเพลงของคุณทั้งอันมารอไว้ คุณมาถึงก็เปิดใช้งานดูซีรีย์ที่ค้างต่อได้เลยครับ

และแน่นอนตอน  check out คุณไม่ต้องเจอใครทั้งนั้น บิลของห้องจะส่งเข้ามือถือคุณทันที

เรียกได้ว่าทั้งกระบวนการ ถ้าคุณเลือกที่จะไม่ต้องยุ่งกับพนักงานของโรงแรมเลยคุณสามารถทำได้ครับ

ลองไปดูวิธีการทำงานของ app จาก link นี้ดูนะครับ

เท่านั้นยังไม่พอ ยังมีบริการ  live chat อีกด้วยเช่น  ถ้าคุณกำลังเดินๆ ช็อปปิ้งอยู่แล้วคุณอยากให้ทางโรงแรมเตรียมชายามบ่ายของคุณไว้ให้คุณสามารถเข้า app สั่งโรงแรมไว้ได้เลย

นอกจากนั้นที่กำลังจะเปิดบริการเร็วๆนี้คือ เวลาคุณสั่ง  room service ไปคุณสามารถ track ได้เลยว่าอาหารคุณอยู่ไหนแล้ว track ได้ถึงว่ากำลังเดินอยู่ตรงไหนของทางเดิน! (หน้าตาเหมือนตอนเราเล่นเกมส์ pac-man) อันนี้เข้าใจ insight ของลูกค้าที่สั่ง room service สุดๆเลยครับ ปรบมือให้

App ของ Hilton เป็นหนึ่งใน app  ที่ในหมวดนี้ที่ได้คะแนนลำดับต้นๆของโลก นี่เป็นสิ่งที่มาจากบริษัทเก่าแก่อายุ  98 ปีที่อยากเปลี่ยนแปลงตัวเองเพื่อลูกค้าเพราะรู้ว่าถ้าไม่เปลี่ยนก็ลำบากแน่นอน และผมคิดว่ามุมแบบนี้แหละครับที่เป็นต้นทางให้เราสามารถเอาไปคิดต่อได้ว่า ในความหมายของเราแล้ว “digital transformation” มันคืออะไรกันแน่

 

คิดออกแล้วต้องรีบทำนะครับ เพราะอย่างที่ผมชอบเขียนถึงเสมอว่า transformation คือการเปลี่ยนตอนที่เรายังไม่โดนบีบ แต่ crisis management อันนี้คือโดนบังคับให้เปลี่ยน

อันหลังยากกว่าเยอะครับ