หากเทียบกับแผ่นดินไหว การล้มละลายของ Toy R Us คงเหมือนแผ่นดินไหวครั้งใหญ่ ส่งผลให้เกิดทั้งแรงสั่นสะเทือนต่อเนื่อง (Aftershock) และคลื่นสึนามิที่ทำลายอาคารบ้านเรือนน้อยใหญ่ ไม่ว่าอยู่ใกล้หรือไกลจากจุดเริ่มต้นธรณีพิโรธ โดยนอกจากค่ายของเล่นทั้งหลาย ที่เคยมีสินค้าวางจำหน่ายอยู่บนชั้นวางของแบรนด์ค้าปลีกของเล่นดังที่กำลังนับถอยหลังสู่จุดจบ ยังมีอีกหลายฝ่ายที่ได้รับผลกระทบ

วิกฤตใหญ่เกินเยียวยาที่มาจากความชะล่าใจ

ย้อนไปเมื่อปี 1948 Charles Lazarus ได้เปิดร้านเฟอร์นิเจอร์เด็กอ่อนภายใต้ชื่อ Children’s Bargain Town ขึ้นในกรุง Washington D.C. หลังเห็นโอกาสทางธุรกิจในยุค Baby Boom ซึ่งเหล่าทหารอเมริกันที่กลับจากสงครามโลกครั้งที่ 2 ต่างพากันสร้างครอบครัวและต้องมีเด็กเกิดใหม่เป็นจำนานมาก แต่ด้วยเห็นว่าของเล่นเป็นสินค้าดีสุดปี 1957 จึงเปลี่ยนมาเป็น Supermarket เน้นขายของเล่น โดยใช้ชื่อว่า Toy R Us และมีเจ้า Geoffrey ยีราฟคอยาวเป็น Mascot

หลังธุรกิจไปได้สวยปี 1980 Lazarus จึงนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์โดยเป็นหุ้นที่ได้รับความสนใจจากนักลงทุนในทันที จากนั้นตลอดยุค 80 และ 90 แบรนด์ภายใต้การดูแลของ Lazarus มีความก้าวหน้าต่อเนื่องทั้งเรื่องยอดขาย การขยายสาขาและคอมพิวเตอร์ในการบริหารจัดการ จนมาถึงจุดสูงสุดในปี 2001 ด้วยการเปิด Flagship Store ในย่าน Time Square ของมหานคร New York ซึ่งมีจุดขายที่ชิงช้าสวรรค์สูง 60 ฟุตและบ้านตุ๊กตาหลังใหญ่ภายในร้าน

Toy R Us Founder

อย่างไรก็ตาม เพราะประมาท คิดไม่ถึงว่า E-Commerce จะกลายเป็นช่องทางซื้อของเล่นยอดฮิต และความนิยมใน Console Game และ Mobile Device ที่เพิ่มขึ้น สวนทางความสนใจในของเล่นแบบเดิมที่ลดลง ฉุดยอดขาย ให้บริษัทในความดูแลของ Lazarus ลดลงและเริ่มมีหนี้สะสมมาตั้งแต่ปี 2005 ทำให้เงินจากยอดขายส่วนใหญ่จึงต้องนำไปผ่อนชำระหนี้ แทนที่จะนำไปปรับปรุงช่องทาง Online

ยอดขายที่ลดลงนี้ยังทำให้บรรดาแบรนด์ของเล่นดังอย่าง Hasbro ,Mattel และ Lego หันไปส่งสินค้าให้ Target และ Walmart สองแบรนด์ค้าปลีกดัง กับ Amazon ค่าย E-Commerce จำหน่ายแทน จนตัวเลขหนี้สะสมสูงถึง 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 155,000 ล้านบาท) และต้องประกาศล้มละลายและขายกิจการ

Aftershock ที่แบรนด์ของเล่นต้องเผชิญ

เมื่อเกิิดวิกฤตอย่างเป็นระบบ จึงมีหลายฝ่ายที่ได้รับผลกระทบจาก Aftershock โดย Hasbro เผยว่าไตรมาสแรกปีนี้รายได้อยู่ที่ 716.3 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 22,000 ล้านบาท) ลดลงจากปีก่อน 16% เช่นเดียวกับของ Mattel และ Lego ซึ่งส่วนหนึ่งมีสาเหตุมาจากยอดขายในแบรนด์ค้าปลีกของเล่นแห่งนี้ตกลง นอกจากนี้วิกฤตดังกล่าวยังทำให้บรรดาผู้ผลิตของเล่นแบรนด์เล็กๆ ขาดแหล่งจำหน่ายสินค้าขนาดใหญ่และมีสาขามากมายไป จนเป็นที่รู้จักได้ยากขึ้น ส่วนในภาพรวมคาดกันว่าจะทำให้ยอดขายของตลาดของเล่นในสหรัฐหายไปถาวรเลย 15-20%

2 CEO ฝีมือดีที่กอดคอกันดับจาก Toy R Us Effect

เพราะงานทุกอย่างต้องพิสูจน์ด้วยการลงมือทำ ผลงานในอดีตจึงไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ สัจธรรมดังกล่าวถูกตอกย้ำอีกครั้งจากการที่เมื่อปี 2015 David Brandon ตอบรับความท้าทายมานั่งเก้าอี้ CEO ของ Toy R Us โดยมีงานหลักคือกอบกู้แบรนด์ แต่ตามที่รู้กันว่าสุดท้ายทำไม่ได้ แม้สมัยอยู่ Domino’s Pizza จะประสบความสำเร็จไม่น้อย สามารถ Rebrand ให้แบรนด์อายุเกือบ 60 ปี ดูทันสมัยขึ้นและใช้เทคโนโลยีได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนต้องจับตาว่า Brandon จะอยู่กับ Toy R Us ต่อไปอีกนานแค่ไหน

Toy R Us David

ด้าน Mattel เมื่อมกราคม 2017 ได้ตัว Margo Georgiadis อดีตรองประธานฝ่ายขายของ Google มาเป็น CEO เพราะหวังว่าจะให้เธอนำประสบการณ์จากวงการเทคโนโลยีมาใช้พัฒนาธุรกิจและสร้าง Digital Campaign ดึงดูดความสนใจเด็กยุคใหม่ที่หันไปสนใจของเล่น Hi-Tech กันมากว่าของเล่นแบบเดิม พร้อมประกาศแผนปรับลดค่าใช้จ่ายมูลค่า 650 ล้านเหรียญสหรัฐฯ (ราว 20,150 ล้านบาท) ในตุลาคมปีเดียวกัน แต่ Georgiadis ก็ไม่ทันได้รู้ว่าแผนที่เริ่มขึ้นนี้จะเป็นไปตามเป้าหรือไม่ เพราะ Mattel ตัดสินใจดันให้ Ynon Kreiz หนึ่งในบอร์ดบริหารขึ้นมาเป็นหัวเรือใหญ่แทน

Mattel ExCEO

แม้สถานการณ์ของ Brandon จะได้อยู่ในตำแหน่งต่อไป ขณะที่ Georgiadis ต้องเปลี่ยนงาน แต่ที่ทั้งสองมีเหมือนกันคือไม่ประสบความสำเร็จในงานปัจจุบันและผลกระทบจากวิกฤตครั้งนี้

เปิดแผนกู้วิกฤตอุตสาหกรรมของเล่น

ต่อจากนี้แม้ผลกระทบจากการล้มละลายของ Toy R Us ลดลง แต่อุตสาหกรรมของเล่นยังต้องพยายามดึงความสนใจของเด็กๆ Gen Z จาก Console Game ,Mobile Device และ Facebook ให้ได้ โดย 3 แบรนด์ของเล่นรายใหญ่ ทั้ง Mattel ,Hasbro และ Lego ต่างเห็นตรงกันว่าควรเร่งผลักดันของเล่นที่ผสาน Digital Technology ออกสู่ตลาด ขณะเดียวกันยังต้องจับตาดูว่าแผนควบรวมกิจการระหว่าง 2 แบรนด์แรกเพื่อความอยู่รอดที่เป็นข่าวมานานแล้วจะเกิดขึ้นจริงหรือไม่ / bloomberg ,cnn ,usatoday ,fortune

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : 
Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer