การสื่อสารการตลาดก็เหมือนกับชายหนุ่มที่จีบสาว ใครพรีเซ้นต์ฟีเจอร์ตัวเองได้มากที่สุดได้ใจสาวไป วิธีนี้ใช้ได้ผลจริง แต่…แบรนด์จะเหนื่อยหน่อย กับการพัฒนาฟีเจอร์ พัฒนาสูตร ออกมาแข่งขันกับตลาดเสมอเพราะถ้าออกช้ากว่าคู่แข่ง หมายถึงโอกาสเสี่ยงที่สาวจะเทใจไปให้ใครอีกคน
ลองเปลี่ยนจากรักด้วยฟีเจอร์ เป็นรักด้วยอารมณ์ผ่าน Insight ดูไหม ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา ครีเอทีฟมือดีดีกรี Cannes Lions แห่ง SOUR Bangkok เปิดประเด็นไว้อย่างน่าสนใจ ในงาน DAAT Day 2017 ก่อนที่จะจูงมือนักฟังเข้าสัมผัสคำว่า Creative Insight ที่ทำอย่างไรถึงจะได้ใจผู้บริโภคไป
Insight เป็นหัวใจของ Marketing ถ้าแบรนด์ไม่รู้จักผู้บริโภคดีพอจะโดน Insight หลอก
“เธอดีเกินไป เราเลิกกันเถอะ” ทำไมเมื่อผู้หญิงบอกเลิกผู้ชายพูดเช่นนั้น
ถ้ามองเผินๆ เพราะว่าผู้หญิงไม่อยากให้ผู้ชายเสียใจ แต่ Insight ลึกๆ แล้ว เพราะผู้หญิงมีคนอื่นแล้ว และไม่อยากให้ตัวเองดูไม่ดีในสายตาผู้ชายคนเดิม ดมิสาฐ์ ยกตัวอย่างเหตุการณ์นี้เพื่อให้เห็นภาพง่ายๆ ว่า บางครั้งแบรนด์ก็เจอ Insight หลอกของผู้บริโภค
และ Insight ไม่ใช่ดาต้า แต่คือความรู้สึกในใจผู้บริโภค การทำการตลาดบนดาต้า กับ Insight มีความต่างกัน
ดมิสาฐ์ ได้ยกตัวอย่าง ยอดจำหน่าย Lotto ในสหรัฐอเมริกา จะมียอดขายน้อยลงทุกครั้ง ในวันศุกร์ที่ 13 ซึ่งถ้าดูจากดาต้าเบสเพียงอย่างเดียว ทางออกคือทำใจและลดปริมาณ Lotto ที่จำหน่ายในวันที่ 13 ลง
แต่บริษัท Lotto อย่าง La Libanaise des Jeux sal หรือ LLDJ ไม่ได้คิดเช่นนั้น เขาได้ศึกษา Insight ผู้บริโภคอเมริกันพบว่า สาเหตุที่ Lotto จำหน่ายได้น้อยในศุกร์ที่ 13 เพราะความเชื่อเรื่อง ศุกร์ 13 เป็นวันโชคร้าย และได้เล่นกับ Insight นี้ด้วยการบอกกันนักเสียงโชคเหล่านั้นว่า ความจริงวันนี้ไม่ใช่ศุกร์ที่ 13 แต่เป็นวันพฤหัสที่ 12 หรือเสาร์ที่ 14 ของประเทศอื่นๆ พร้อมกับทำเว็บไซต์ SkipFriday13.com ให้นักเสี่ยงโชคเข้ามา ซื้อ Lotto ในวันศุกร์ที่ 13 ให้สามารถเลือกซื้อ Lotto จากประเทศอะไรก็ได้ทั่วโลกในวันที่ไม่ใช่วันศุกร์ที่ 13 ผลสรุปของ Insight นี้ LLDJ สามารถสร้างยอดจำหน่าย Lotto ในวันศุกร์ที่ 13 ได้สบายๆ และเป็นยอดจำหน่ายสูงเกินวันอื่นๆ อีกด้วย
คนซื้ออาจจะไม่ได้ใช้ คนใช้อาจจะไม่ได้ซื้อ
คนใช้สินค้า กับซื้อสินค้าเป็นคนละคนกัน Insight เป็นเรื่องที่สร้างความท้าทายให้กับแบรนด์ได้ไม่น้อย ว่าควรจะสื่อสารถึงใครดีคนซื้อหรือคนใช้ ซึ่งบางครั้งการพูดกับคนซื้อจะเหมาะกว่า
ในวันนี้โลกของ Consumer ได้เปลี่ยนไปจาก Consumer is king เป็น Consumer is your wife เพราะ 80% ของ Shopper เป็นผู้หญิง ที่ทำหน้าที่ซื้อสินค้าแทนครอบครัว และซื้อด้วยอารมณ์ ซื้อแม้กระทั้งของที่ตัวเองไม่ได้ใช้เพราะคำว่า Sale และสำหรับแบรนด์ผู้หญิงเป็นกลุ่มที่มี Relationship กับแบรนด์อย่างน่าสนใจ ที่สามารถทำให้แบรนด์ประสบปัญหาได้ถ้าเกิดการบอกต่อ
ยกตัวอย่างแบรนด์ Old Spice สบู่สำหรับผู้ชายที่ไม่ค่อยมีใครสนใจ และเป็นสบู่จัดวางอยู่ชั้นล่างสุดของเชลฟ์สินค้าเสมอ ได้พลิกแบรนด์จากการศึกษา Insight พบว่าผู้ชายส่วนใหญ่ไม่ซื้อสบู่ใช้เอง และใช้สบู่อะไรก็ได้ที่อยู่ในห้องน้ำ Old Spice ได้นำ Insight นี้สื่อสารถึงกลุ่มผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อสินค้าเข้าบ้าน ว่า Does Your Man Smell Like A MAN? ถ้าไม่อยากให้ผู้ชายข้างๆ กลิ่นตัวเหมือนกันเพราะใช้สบู่สำหรับผู้หญิง เขาสามารถมีกลิ่นตัวแมนๆ ได้ ถ้าคุณซื้อ Old Spice ให้เขาใช้ หลังจากสื่อสารแคมเปญนี้ออกไป แบรนด์ Old Spice กลายเป็นสบู่ยอดนิยมได้ภายในระยะเวลาอันสั้น
Creative Insight ที่ดีต้องตอบโจทย์ 3 ประการ
สุดท้ายการทำ Creative Insight ให้ประสบความสำเร็จ ดมิสาฐ์ มองว่าต้องตอบโจทย์ 3 ประการได้แก่
1 Aha Moment ฟังไอเดียแล้วรู้สึกว่า Aha ใช่เลย
2.สื่อสารแบบ Personal Mass สื่อสารในวงกว้างแต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์พูดกับเขาเป็นการส่วนตัว
3.ตอบ Want ไม่ใช่ Need เพราะอารมณ์คือเหตุผลอย่างหนึ่ง สร้างความต้องการอยากได้มากกว่าความจำเป็นที่จะต้องใช้ สร้างโอกาสให้แบรนด์ขายสินค้าได้มากขึ้น
เรื่อง ณัฐจิตต์ บูราณทวีคูณ วลัยรัตน์
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ