ลำพังแค่บอกกันปากต่อปาก คงไม่ทำให้ร้านอาหารไหน ภัตตาคารใดดังขึ้นได้แบบชั่วข้ามคืน ส่วน Social Media คงช่วยได้อีกพอสมควรถ้ามีลูกเพจมากพอ แต่ถ้าได้ติดดาว Michelin Guide เรื่องจะมาเหงารอลูกค้าเข้าร้านก็หายไปเลย เพราะนี่คือรางวัลการันตีที่ยืนยันว่าร้านนี้อร่อยจริงและเป็นรางวัลที่รู้จักมากสุด  

หลังได้ดาว Michelin มา ลูกค้าจากทั่วสารทิศจะพากันแวะเวียนเข้ามาเพื่อลิ้มลองความอร่อย และถ้าได้สูงสุด 3 ดาว ระดับที่เป็นทริปพิเศษ ต้องไปให้ได้แล้วล่ะก็ ทั้งลูกค้าและกำไรจะเพิ่มขึ้นไปไม่หยุด จนแทบไม่ต้องเหนื่อยเรื่องประชาสัมพันธ์อีกต่อไป ส่วนเรื่องยอดขายก็หมดห่วงไปได้เลย

ทว่าดาวสุดยอดร้านอร่อยที่ได้มาก็มีราคาต้องจ่าย โดยแต่ละร้านต้องทุ่มเทรักษามาตรฐานเพื่อรั้งดาวเอาไว้ เพราะถ้าเชฟผู้ตรวจสอบของ Michelin เข้ามาแล้วปรากฏว่ามาตรฐานใดลดลงไป ดาวจะถูกริบคืน นี่ทำให้ทุกครั้งที่ร้านไหนถูกริบดาวจะกลายเป็นข่าวใหญ่

นอกจากนี้ การรักษามาตรฐาน Michelin Guide ยังสร้างความเครียดให้เชฟเจ้าของร้าน ถึงขนาดถอนตัวจากธุรกิจร้านอาหาร จุดชนวนความไม่พอใจจนฟ้องร้องกันเลยก็มี

และหนักกว่านั้น บางร้านถึงขนาดขอคืนดาวเพราะแบกรับความเครียดต่อไปไม่ไหว แล้วดาว Michelin มีข้อดี ข้อเสีย อย่างไร มีใครที่เป็นสุดยอดเชฟ Michelin และมีร้านไหนที่พลาดจนกลายเป็นข่าวบ้าง คำตอบมีอยู่ในบรรทัดต่อจากนี้

 

ร้านได้ดาวมีอยู่ไม่น้อย แต่ร้านที่โดนริบดาวก็มีมาก

Michelin Guide เป็นธุรกิจต่อยอดของ Michelin แบรนด์ยางฝรั่งเศส เริ่มมาตั้งแต่ปี 1900 ช่วงแรก เป็นเพียงการแนะนำร้านอร่อยเพื่อกระตุ้นให้ชาวฝรั่งเศสขับรถท่องเที่ยว และเปลี่ยนยางบ่อย ๆ ที่ย้อนกลับมาเพิ่มยอดขายยางรถยนต์ให้ Michelin นั่นเอง

พอมาปี 1926 ก็มีระบบให้ดาวขึ้น เพื่อยืนยันความอร่อยของแต่ละร้าน และล่วงมาถึงปี 1936 ดาวก็เพิ่มเป็น 3 ดาวพร้อมกับมีตีพิมพ์เป็นหนังสือออกมา แต่ต้องข้ามมาถึงปี 2006 จึงมีการไปให้ดาวกับร้านนอกทวีปยุโรป โดยเริ่มจากนิวยอร์ก เมืองดังในสหรัฐฯ ที่คนทั่วโลกรู้จักเป็นเมืองแรก

ร้านไหนได้ดาว Michelin มากร้านนั้นก็จะยิ่งดัง และจำนวนดาวจะบอกว่าร้านนั้น ‘ต้องไปชิม’ ให้ได้มากแค่ไหน

ดาว 1 ดวงหมายถึงร้านที่อาหารอร่อย ปรุงมาอย่างดี ถ้าขับผ่านก็น่าแวะจอดเพื่อเข้าไปชิม ดาว 2 ดวง คือร้านที่อาหารอร่อย มีวิธีปรุงอย่างยอดเยี่ยม ขนาดที่ควรกลับไปรับประทานอีก ส่วนถ้าได้ 3 ดาวหมายความว่าร้านนั้นพลาดไม่ได้ และต้องจัดทริปพิเศษไปชิมให้ได้

Joel Rubuchon ตำนานเชฟชาวฝรั่งเศส ที่ได้ดาว Michelin เป็นสถิติสูงสุด มากถึง 32 ดวง ที่ต่อยอดสู่ธุรกิจร้านอาหารใต้แบรนด์ชื่อตัวเองมากเกือบ 20 แห่งในหลายเมืองทั่วโลก และมีสาขาหนึ่งอยู่ในกรุงเทพฯ ด้วย กล่าวว่า ได้ดาว 1 ดวง ยอดขายจะเพิ่มขึ้น 20% ได้

Joel Rubuchon 

2 ดวงเพิ่มขึ้น 40% และถ้าได้ 3 ดวง จะเพิ่มขึ้น 100% อย่างก็ไรตาม การรั้งดาวถือเป็นงานยาก เพราะแม้ Michelin Guide จะมีเกณฑ์ตัดสินใหญ่ ๆ อยู่ 6 ข้อคือ คุณภาพอาหาร รสชาติต้องอร่อย เทคนิคต้องดี บุคลิกและความสามารถของเชฟในการคุมครัว ความคุ้มราคา

และต้องรักษามาตรฐานให้ได้อย่างต่อเนื่องในการไปตรวจครั้งต่อ ๆ ไป แต่เชฟผู้ตรวจสอบทั่วโลกราว 80 คนของ Michelin Guide จะไปโดยไม่มีการแจ้งล่วงหน้า การเลือกร้านที่จะไปก็รู้กันเฉพาะในทีมเชฟผู้ตรวจสอบด้วยกัน

ขณะเดียวกันยังมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมาย นี่จึงทำให้การรักษามาตรฐานเป็นเรื่องยาก บางร้านมีอันต้องถูกริบดาว หรือหลุดจาก Michelin Guide ไปเลยก็มี

ร้าน Sukibayashi Sushi 

เช่น Sukibayashi Sushi ร้านชูชิเล็ก ๆ ในกรุงโตเกียวที่ได้ 3 ดาวมา 10 ปี แต่หลุดจาก Michelin Guide ฉบับญี่ปุ่น เมื่อปี 2019 เพราะคิวแน่นเกินไป

การหลุดจาก Michelin Guide ของร้าน “จิโร่ ซูชิ” ยังเป็นประเด็นใหญ่เพราะโตเกียวเป็นเมืองที่มีร้าน Michelin Star มากสุด โดยข้อมูลเมื่อปี 2020 ระบุว่ามีมากถึงกว่า 200 แห่ง และทางร้านก็ขึ้นชื่อเรื่องความพิถีพิถัน จนเรื่องราวถูกนำไปทำเป็นสารคดี

ขณะเดียวกันก็อร่อยขนาดที่อดีตประธานาธิบดี Barack Obama ของสหรัฐฯ เอ่ยชมว่าเป็นซูชิที่อร่อยสุดเท่าที่เคยกินมาหลายครั้งเมื่อไปที่ร้าน

ร้าน L’Auberge du Pont de Collonge

ยังมีร้านระดับ Michelin Star อีกหลายแห่งที่ถูก ‘ริบดาว’ แล้วกลายเป็นข่าว เช่น ร้าน L’Auberge du Pont de Collonge ในฝรั่งเศสที่ครองตำแหน่งร้านรั้งดาว 3 ดวงไว้นานสุดถึงกว่า 50 ปี แต่หลังเชฟผู้ก่อตั้งเสียชีวิตความอร่อยก็ลดลง จนปี 2020 ดาวเหลือ 2 ดวง  

และล่าสุดกับ Chan Hong Meng ในสิงคโปร์ที่ดังมาจากเมนู บะหมี่และข้าวหน้าไก่ซอสถั่วเหลือง ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาจากการเป็นร้านแนว Street Food ร้านแรกที่ได้ดาว Michelin เมื่อปี 2016 และพัฒนาเป็นแฟรนไชส์หลายสาขาในเอเชีย  

Chan Hong Meng 

แต่ในปีนี้ร้านของ Chan Hong Meng หลุดจาก Michelin Guide ฉบับสิงคโปร์ไปเลย โดยไม่มีการแจ้งเหตุผล ท่ามกลางกระแสวิจารณ์ว่ามาจากครัวกลางคุมคุณภาพไม่ได้  

ยังมีเรื่องทำนอง ‘อย่ามาโลกสวย’ ที่เกี่ยวกับ Michelin Guide อีกมากมาย เช่น การฟ้องกลับหลังถูกลดดาวของ Marc Veyrat เชฟฝรั่งเศส เพราะเห็นว่าไม่โปร่งใส

และการขอไม่ติดอยู่ Michelin Guide ฉบับเกาหลีใต้ของ Eo-Yun Gwon เชฟชาวเกาหลีใต้ เพราะไม่พอใจที่เชฟตรวจสอบมาแบบไม่แจ้งให้ทราบล่วงหน้า

Marc Veyrat

รวมไปถึงอีกหลายร้านที่ขอคืนดาว Michelin เพราะแบกรับความเครียดไม่ไหว อ่อนล้าที่ต้องหมกมุ่นกับความสมบูรณ์แบบ อยากได้สมดุลชีวิตคืนมา

และอยากมีเวลาไปใส่ใจกับเรื่องอื่น ๆ ในร้าน เช่น คุยกับลูกค้าอย่างผ่อนคลายบ้าง โดยที่ไม่ต้องมุ่งอยู่กับเมนูอาหารชั้นเลิศอย่างเดียว 

เรื่องของ Michelin Guide มองได้หลายด้าน โดยในส่วนของการติดดาว ถ้าร้านไหนแกร่งพอ พร้อมทุ่มเกินร้อย ทั้งคุณภาพมาตรฐานและเม็ดเงิน ชื่อเสียงและกำไรก็จะมีมากมาย จึงเป็นเรื่องคุ้มเหนื่อย 

ในทางตรงข้ามถ้าร้านไหนยอมเป็นร้านที่ ‘อ่อนแอก็แพ้ไป’ เพราะไม่อยากแบกรับความเครียดในการรักษามาตรฐาน ก็อาจได้มีสมดุลชีวิตที่ดีกลับคืนมา และธุรกิจก็ยืนระยะได้เรื่อย ๆ แม้ไม่โดดเด่นอะไร

อย่างไรก็ตาม Michelin Guide ก็ยังเป็นการจัดอันดับร้านอร่อยที่ดังสุดในโลก และไม่จำกัดอยู่เฉพาะคนในแวดวงธุรกิจร้านอาหารเท่านั้น ทั้งที่ยังมีการจัดอันดับร้านอร่อยหลายแห่ง

เช่น Gault Milau การจัดอันดับร้านอาหารคู่แข่งที่รองลง แต่แทบไม่มีใครนอกธุรกิจร้านอาหารหรือแวดวงเชฟรู้จักเลย

จากความโด่งดังนี่เองทำให้ Michelin Guide ยังเป็นรางวัลการันตีร้านอร่อยที่ดังสุด ทำเงินให้ Michelin ปีละไม่ใช่น้อย

หลายปีมานี้มาเม็ดเงินที่ Michelin ได้จาก Michelin Guide เพิ่มขึ้นอีกมาก หลังมีการทำการตลาดเชื่อมโยงสู่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวกับรัฐบาลหลายประเทศ ทั้งออสเตรเลีย ไทย และเกาหลีใต้/cnn, squremeal, wikipedia, trulyexperince, travelandleisure, bbc, eatery



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน