เป็นคำถามในใจนักการตลาดเสมอว่าจะแพลนโฆษณาไปสื่อไหนดีให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล สำรวจพฤติกรรมนักช็อปในการเสพสื่อต่างๆ พบความน่าใจของสื่อทรงอิทธิพลของนักช็อปแต่ละกลุ่ม
Shopper วัยรุ่นเล่นเฟซบุ๊กอย่างเดียวไม่พอยังเข้าเพจของแบรนด์ด้วย
Key Shopper เริ่มเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากขึ้นจาก 46% ในปี2558 เป็น 59% ในปี 2559 หรือประมาณ 3-4 ล้านครัวเรือน และเมื่อเจาะลึกลงไปพบว่าเฟซบุ๊กเป็นสื่อหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้า และเป็นโอกาสที่น่าสนใจของนักการตลาดในการโฆษณาสินค้าผ่านเพจแบรนด์ และโฆษณาในรูปแบบต่างๆ
จากการสำรวจของกันตาร์ฯ พบว่า
เข้าเยี่ยมชมเพจของแบรนด์เพิ่มขึ้นจาก 62% ในปี 2558 เป็น 68% ในปี 2559
ดูโฆษณาเกี่ยวกับแบรนด์บนเฟซบุ๊กเพิ่มขึ้นจาก 60% ในปี 2558 เป็น 65% ในปี 2559
คลิกไปยังโฆษณาของแบรนด์เพิ่มขึ้นจาก44% ในปี 2558เป็น 68% ในปี 2559
คลิกเพื่อลิงค์ไปยังหน้าเพจ eCommerce / Online Store เพิ่มขึ้นจาก33% ในปี 2558เป็น 37% ในปี 2559
และเมื่อศึกษาลึกลงไป Key Shopper ที่ให้ความสนใจเพจแบรนด์ โฆษณา และลิงค์ไปซื้อสินค้าออนไลน์เป็นกลุ่มคนอายุ 18-34 ปี เป็นหลัก
ทีวียังดูเกือบทุกบ้าน
ทีวีก็ยังคงเป็นสื่อที่เกือบทุกบ้านขาดไม่ได้ แต่อยู่ในสัดส่วนเวลารับชมที่น้อยลง โดย Key Shopper ดูทีวีมากถึง 98% ของครัวเรือนที่ถูกสำรวจทั้งหมด เป็นสัดส่วนที่เพิ่มขึ้น 1% จากปีที่ผ่านมา โดยช่อง 3 และช่อง 7 ยังคงเป็น 2 ช่องหลักที่มีเรทติ้งสูงสุดในกลุ่มผู้ชมที่แตกต่างกันไป โดยช่อง 7 ได้รับเรทติ้ง 92.1% กลุ่มผู้ชมหลักเป็นกลุ่มคนต่างจังหวัด ส่วนช่อง 3 เรทติ้ง 91.4% เป็นกลุ่มคนกรุงเทพ ปริมณฑล และหัวเมืองในต่างจังหวัด
ประเภทรายการทีวีที่ชอบดูนั้นพบกว่า Key Shopper มีความชอบชมรายการที่แตกต่างกัน โดย 10 อันดับที่คนกรุงเทพและปริมณฑลนิยมได้แก่ ข่าว ละคร เกมโชว์ วาไรตี้โชว์ ซิทคอม สารคดี ทาเลนท์โชว์ คุกกิ้งโชว์ เรียลริตี้โชว์ และภาพยนตร์ตามลำดับ ส่วนหัวเมืองในต่างจังหวัดเหมือนกับคนกรุงเทพเกือบทั้งหมด แตกต่างกันอันดับสุดท้ายคือพวกเขานิยมชมรายการประเภทเอ็ดดูเคชั่น
ต่างจังหวัดในชนบท เป็นกลุ่มผู้ชมที่มีความนิยมแตกต่างจากกลุ่มอื่นใน 6 อันดับหลัง ได้แก่ ข่าว ละคร เกมโชว์ ซิทคอม วาไรตี้โชว์ ทาเลนท์โชว์ สารคดี คุกกิ้งโชว์ เรียลริตี้โชว์ และอื่นๆ ซึ่งนักการตลาดถ้าจะลงเล่นในตลาดต่างจังหวัดในชนบทอาจจะต้องมองหารายการประเทพซิทคอม วาไรตี้โชว์ ทาเลนท์โชว์ เป็นรายการอันดับต้นๆ ในการสื่อสาร
วิทยุอยู่ยั้งยืนยงในชนบท
ถึงแม้ว่าอัตราการรับฟังวิทยุของ Key Shopper ทั่วประเทศจะลดน้อยลงจาก 68% ในปี 2558 เหลือ67% ในปี2559 แต่วิทยุก็ยังคงมีความขลังเมื่อใช้สื่อถึงคนสูงอายุในชนบทต่างจังหวัด
กันตาร์ฯ ยืนยันด้วยผลสำรวจว่ากลุ่มผู้ฟังวิทยุในชนบทมีสัดส่วนมากถึง 72.5% เมื่อเทียบกับกลุ่มผู้ฟังในหัวเมืองที่มีสัดส่วนน้อยสุดเพียง 57.5% และคนกรุงเทพ ปริมณฑล 62.7% ด้วยเหตุผลคือคนต่างจังหวัดยังคงนิยมเปิดวิทยุไว้เป็นเพื่อนแก้เหงาในการทำกิจกรรมต่างๆ เหมือนในอดีต โดยเฉพาะคนรุ่น 50-54ปี และ 60 ปีขึ้นไปเป็นกลุ่มที่ฟังวิทยุมากที่สุดด้วยสัดส่วนเท่ากันคือ 73% รองลงมาคือกลุ่ม อายุ 55-59 ปี สัดส่วน 68% และอายุ 40-44 ปี 67% ซึ่งแสดงให้เห็นว่าถ้าสินค้าที่เจาะกลุ่มผู้สูงวัยในชนบทสื่อวิทยุยังคงได้ผลสำหรับคนกลุ่มนี้
หนังสือพิมพ์และนิตยสารยังคงทำหน้าที่ได้ดีในคนกรุง และหัวเมือง
ท่ามกลางการปิดตัวของสื่อหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่หลายคนมองว่าไม่มีคนอ่าน แต่ความจริงแล้วสัดส่วน Key Shopper ยังคงอ่านหนังสือพิมพ์มากถึง 62.7% ในกรุงเทพ ปริมณฑล 57.6% ในหัวเมือง และ47.1% ในชนบท โดยกลุ่มที่อ่านหนังสือพิมพ์มากที่สุดคือกลุ่มอายุ 40-44 ปีในสัดส่วน 60% รองลงมาคือกลุ่ม 50-54 ปี 56% และ 54% ในกลุ่ม 30-34 ปี และ 55-59 ปี
ส่วนนิตยสารก็ยังคงได้รับความนิยมจากผู้อ่านหัวเมืองในสัดส่วน 37.3% ลองลงมาคือ กรุงเทพ ปริมณฑล 36.4% และชนบท 27.6% โดยกลุ่มที่นิยมอ่านนิตยสารนั้นอยู่ในกลุ่มอายุ 30-34 ปี 40% 18-24 ปี 35% และ40-44 ปี 34% ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้เป็นสื่อที่ตอกย้ำ Key Shopper ในการตัดสินใจซื้อสินค้า FMCG ได้ดีอีกสื่อหนึ่ง
สื่อตามรถมีก็เหมือนไม่มี
สื่อเอาท์ดอร์สื่อหนึ่งที่มีการเติบโตของยอดสเปนดิ้ง แต่สำหรับ Key Shopper พวกเขาอาจเห็นสื่อเอาท์ดอร์ที่อาจจะไม่เหมือนกับนักการตลาดคิด
เพราะสื่อเอาท์ดอร์ประเภทสื่อ Transport กลับเป็นสื่อที่ Key Shopper มองข้ามไป จากการสำรวจพบว่า Key Shopper เพียง 4% เท่านั้นที่สนใจดูสื่อ Transport 7% เห็นสื่อบิลบอร์ด และ 18% ในสื่ออินสโตร์ และสิ่งที่ทำให้สื่ออินสโตร์เห็นเด่นชัดในสายตานักช็อปมาจากพวกเขาต้องการกวาดสายตาดูโปรโมชั่นสินค้าที่จะซื้อก่อนหยิบสินค้าไปเคาน์เตอร์จ่ายเงิน
ทั้งนี้ทั้งนั้นการเสพสื่อของ Key Shopper เป็นเพียงเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยให้นักการตลาดตัดสินใจเลือกซื้อให้ตรงกลุ่มผู้ซื้อ แต่การที่จะเรียกไลค์จาก Key Shopper เพื่อเปลี่ยนเป็นยอดขายได้นั้น คุณภาพของสินค้า ช่องทางจำหน่าย และ Content ในการสื่อสารก็เป็นตัวแปรที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดด้วยเช่นกัน
ที่มา : Research Media Profile 2016 กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล, ธันวาคม 2559