ต้องจับตาตลาดสมาร์ทโฟนในปี 2016 ไว้ให้ดี! เมื่อแบรนด์ Top 2 ในอดีตอย่าง “โมโตโรลา” ขอประกาศกลับเข้าสู่สมรภูมิรบอีกครั้ง พร้อมกับชื่อใหม่ “โมโต” หลังห่างหายจากตลาดไปนานถึง 5 ปี
ที่สำคัญต้องบอกว่าครั้งนี้เป็นการกลับมา ภายใต้ปีกใหม่ของค่ายผู้ผลิตพีซีหมายเลขหนึ่งของโลก จากจีนอย่าง “เลอโนโว” ที่มีเป้าหมายสำคัญในการซื้อ “โมโตโรลา” มาจาก “Google” คือการใช้แบรนด์ที่มีฐานแข็งแรงมากในอเมริกาเหนือและละตินอเมริกา ในการเจาะตลาดอเมริกาและยุโรป ซึ่งเป็นตลาดที่แบรนด์จีนเจาะยากมาก หลังจากที่ก่อนหน้านี้มุ่งเจาะในตลาดบ้านเกิดและเอเชียเป็นหลัก
โมโต-ไวบ์ ลบภาพแบรนด์จีน
แม้ที่ผ่านมาสำหรับในไทย “เลอโนโว” เองก็บุกตลาดสมาร์ทโฟนอย่างต่อเนื่องอยู่แล้ว แต่จะเน้นเป็นสินค้า Mass Market เมื่อมีอีกหนึ่งแบรนด์มาเสริมกำลังจึงได้เปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ โดยวางหมากให้แบรนด์ “เลอโนโว” ซึ่งกำลังจะมีการรีชื่อแบรนด์ใหม่เป็น “ไวบ์ (Vibe)” ภายในไตรมาส 3 ของปีนี้ ด้วยเหตุผลต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย และลบภาพการเป็นแบรนด์จีน ที่บางครั้งทำให้ผู้บริโภคมีการมองข้ามแบรนด์ไป ในการจับตลาดเดิมอย่างตลาดกลาง – ล่าง ที่มีราคาต่ำกว่า 8,000 บาท
ส่วน “โมโต” เจาะตลาดกลาง – บน ที่มีราคาสูงกว่า 8,000 บาท เป็นตลาดที่มีสัดส่วนมากกว่า 40% ในตลาดรวม โดยเชื่อว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มพรี่เมี่ยม ที่ต้องการสไตล์ เทรนด์และการศึกษาข้อมูลใหม่ๆ ซึ่งถ้ามีราคาที่ทำให้จับต้องง่าย จะทำให้ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น
“อย่างแรกที่นำกลับมาในแง่ของแบรนด์ก่อน คือ เลอเนอโวมีความพร้อม เราเชื่อว่าโมโตจะเสริมตลาดให้กับบริษัท โดยใช้จุดแข็งของแบรนด์โมโตคือ ยังคงมีความเป็นอมตะและศักดิ์สิทธิ์อยู่เหมือนเดิม อีกอย่างคือใช้โลโก้เดิมอย่าง เครื่องหมายตัวแบล็กวิน หรือตัว M ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างความจดจำให้ผู้บริโภคได้ง่าย ต่อจากนี้ไปก็ทำเพียงแค่ส่งเสริมการขาย สื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้ว่าสินค้ามีดีอะไรบ้าง” ทวนทอง ศรีวิเชียร ผู้จัดการประจำประเทศไทย ผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฟนเลอโนโว กล่าวย้ำถึงความมั่นใจในแบรนด์โมโต
การเข้ามาของ4G คือโอกาส
ในช่วงแรกนี้ “โมโต” ได้ส่งสมาร์ทโฟนทั้งหมด 3 รุ่นในการเข้าสู่ตลาดได้แก่ โมโต จี เทอร์โบ ราคา 8,290 บาท, โมโต เอ็กซ์ เพลย์ ราคา 12,990 และรุ่นแฟล็กชิพ โมโต เอ็กซ์ สไตล์ ราคา 19,990 บาท รวมถึงสมาร์ทวอตช์ ได้แก่ Moto 360 Smartwatch Gen 2 หน้าจอ 46 มม. เจาะกลุ่มผู้ชายด้วยสายหนัง ราคา 13,999 บาท และ 42 มม. เจาะกลุ่มผู้หญิงด้วยสีโรสโกลด์ ราคา 12,999 บาท โดยสมาร์ทโฟนทั้งหมดรองรับ 4G
เหตุผลหลักที่ “โมโต” เลือกเปิดตัวสมาร์ทโฟนที่เป็น 4G ทั้งหมด คือการมองเห็นโอกาสในตลาด ที่สะท้อนจากตัวเลขการนำเข้าสมาร์ทโฟน ในเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ซึ่งเป็นเครื่องที่รองรับ 4G ถึง 50% และกำลังวิ่งไปถึงสัดส่วน 70 – 80% ในไม่ช้า โดยในปี 2015 ตลาดสมาร์ทโฟนมียอดขาย 15 ล้านเครื่อง คาดว่าปี 2016 จะมียอดขาย 18 ล้านเครื่อง และเพิ่มขึ้นเป็น 23 ล้านเครื่อง ภายในปี 2018
อีกเหตุผลหนึ่งคือ การเข้ามาของ 4G ซึ่งปัจจุบันทุกโอเปอเรเตอร์มีครบหมดแล้ว จะเป็นตัวเร่งให้ผู้บริโภคเปลี่ยนเครื่องเร็วขึ้น โดยมีปัจจัยสำคัญคือการแจกเครื่องเพื่อจูงใจให้ให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากการใช้ 2G มาเป็น 3G ของโอเปอเรเตอร์ ซึ่งหลังจากเปลี่ยนมาใช้ ผู้บริโภคก็จะต้องการขยับไปใช้ 4G เนื่องจากต้องการความเร็วที่เพิ่มขึ้น
โดย “โมโต” วางกลุ่มเป้าหมายสำหรับการรุกตลาดในครั้งนี้ออกเป็น 2 กลุ่ม คือ 1.ฐานลูกค้าเดิมที่ยังคงชื่นชอบแบรนด์ “โมโตโรลา” อยู่ และ 2.กลุ่มที่เบื่อบางแบรนด์และต้องการสรรหา สมาร์ทโฟนที่ใช่ในสไตล์ที่เป็นตัวเอง ที่จะมาตอบ 3 Pain Pointh คือ แบตเตอรี่ที่หมดเร็ว, ความคมชัดของกล้อง และราคาสามารถจับต้องได้ง่ายขึ้น โดย “โมโต” เชื่อว่าจะสามารถตอบโจทย์ทั้ง 3 ข้อนี้ได้
เร่งแก้ “ภาพลักษณ์” เพื่อสร้างการเติบโต
แต่อย่างไรก็ตาม ปัญหาใหญ่ของ “โมโต” ในตอนนี้ คือ ต้องเร่งแก้ภาพลักษณ์ที่ติดลบของแบรนด์ จากการขาดความเชื่อมั่นของผู้บริโภค เพราะที่ผ่านมา “โมโต” เหมือนนินจา คือมาๆ หายๆ สิ่งนี้จึงสร้างความกังวลต่อผู้บริโภคว่า แล้วจะเป็นดั่งเช่นที่ผ่านมาหรือไม่ ?
ซึ่งถึงแม้จะมั่นใจว่ามีฐานลูกค้าเดิมที่รอซื้ออยู่ แต่ก็อย่าลืมว่าผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนใจง่ายมาก โดยเฉพาะในตลาดสมาร์โฟนที่ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เบอร์ 1 และ 2 แข่งกันทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง จนสามารถครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันมากกว่า 70%
ดังนั้น “โมโต” จึงเลือกแก้ปัญหานี้โดยการเพิ่มเวลารับประกันจาก 12 เดือน เป็น 18 เดือน เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค พร้อมกับใช้วิธีจัดจำหน่ายแบบเอ็กคลูซีฟ ร่วมกับโอเปอร์เรเตอร์รายใหญ่อย่าง “ทรูมูฟ เอช” ซึ่งก่อนหน้าก็ใช้วิธีนี้กับสมาร์ทโฟนของ “เลอโนโว” มามากว่า 1 ปีแล้ว
“ไม่ได้หวังว่าการกลับมาจะต้องขึ้นเป็นเบอร์ 1 2 หรือ 3 ในตลาด แต่กลับมาเพื่อต้องการสร้างฐานผู้บริโภคให้มั่นคงยิ่งขึ้น ซึ่ง ณ เวลานี้ต้องทำสเต็ปบายสเต็ป ซึ่งทุกโอเปอร์เรเตอร์จะซัพพอร์ตเลยไหม ต้องใช้เวลา โมโตไม่สามารถเปลี่ยนความเชื่อถือหรือความเชื่อมั่น ให้กับแบรนด์ภายในวันเดียวได้ แต่เชื่อกว่าเวลาเป็นจุดเปลี่ยน ที่ทำให้ผู้บริโภคหลายคน หลังจากกลุ่มหนึ่งได้ใช้แล้ว จะไปบอกต่อเองว่า เครื่องดีอย่างไร คุ้มค่าไหม”
นอกจากนี้ ต้องถือว่าปี 2016 เป็นปีที่ “เลอโนโว” ได้ลงทุนด้านสมาร์ทโฟนมากที่สุดตั้งแต่นำเข้ามาเมื่อปี 2013 โดยการเพิ่มงบการตลาดอีก 1 เท่าตัว แบ่งสัดส่วนเป็น 50 : 50 โดย “โมโต” จะเน้น Above the line มากกว่า Below the Line ซึ่งเริ่มด้วย TVC ,สื่อ Out of Home และอื่นๆ โดยต่างจาก “เลอโนโว” ที่เน้นเจาะกลุ่มหน้าร้านในการขายเป็นหลัก
และเมื่อทั้ง 2 แบรนด์เข้าสู่ตลาดเมืองไทยเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ในปีนี้ทาง “เลอโนโว” จึงตั้งเป้ายอดขายต้องการจะโตขึ้น 100% พร้อมกับขยับส่วนแบ่งตลาดเป็น 5% โดยคาดว่ายอดขายราว 70% จะมาจากสมาร์ทโฟนที่เป็นของแบรนด์เลอโนโว ซึ่งปี 2015 มียอดขายประมาณ 500,000 เครื่อง และมีส่วนแบ่งตลาดที่ 2-3%