ANTA ทำความรู้จักแบรนด์กีฬาจีนที่ตั้งเป้าว่าจะใหญ่กว่าไนกี้-อดิดาส

หลังจากพิธีเปิดกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่ปักกิ่งเปิดฉากอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 4 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา และเริ่มต้นการแข่งขันเพื่อคว้าเหรียญทองไปแล้วหลายรายการ ไม่ว่าจะเป็นสเกต ฮอกกี้น้ำแข็ง เคอร์ลิง หรือสกี แต่สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้การแข่งกีฬาก็คือแฟชั่นชุดกีฬาที่ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ดังมากมาย โดยเฉพาะ ANTA แบรนด์ชุดกีฬาชั้นนำของประเทศจีนที่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของโอลิมปิกฤดูหนาวและพาราลิมปิกในครั้งนี้

โดยANTAจะจัดหาอุปกรณ์กีฬาและเครื่องแบบให้กับนักกีฬาชาวจีนและเจ้าหน้าที่ เช่น ชุดของประธานาธิบดีจีน Xi Jinping ที่สวมเสื้อคลุมสีน้ำเงินโคบอลต์ Arc’teryx หรือชุดสกีของANTAที่ใส่โดยนักสกีอิสระ Eileen Gu หรือที่รู้จักในชื่อ Gu Ailing ผู้คว้าเหรียญทองในงานที่ผ่านมา

ในวันเปิดตัว หุ้นของANTAเพิ่มขึ้นมามากถึง 5.2% เป็น 122.60 ดอลลาร์ฮ่องกง

ANTA(อันท่า) ก่อตั้งโดย Ding Shizhong (ติงชีจง) ในมณฑลฝูเจี้ยนตะวันออก เป็นบริษัทชุดกีฬาชั้นนำในประเทศจีนและได้รับการจดทะเบียนในกระดานหลักของ HKEX ในปี 2007 เป็นเวลากว่า 30 ปีที่ANTAทำงานในการออกแบบ พัฒนา การผลิต และการตลาดของชุดกีฬา เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ด้านกีฬาระดับมืออาชีพ

รวมถึงANTAยังได้พัฒนาเป็นผู้ผลิตชุดกีฬาชั้นนำระดับโลกผ่านการควบรวมและซื้อกิจการ เช่น Salomon, Arc´teryx, Wilson, Fila และ Descente เป็นต้น ปัจจุบันANTAมีมูลค่าตลาดอยู่ประมาณ 380 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง หรือ 48.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

ปัจจุบัน Ding Shizhong มีทรัพย์สินทั้งหมด 78 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง หรือ 10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ วันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2022 ติดอันดับที่ 56 ใน China Rich List 2021 ตามรายงานของ Forbes

ในตอนแรก Ding Shizhong หลงใหลเกี่ยวกับรองเท้ากีฬามากเสียจนบางครั้งในวันหนึ่งเขาสวมรองเท้าถึงสามคู่ด้วยกัน ด้วยความหลงใหลและความอยากแบ่งเบาภาระทางการเงินของครอบครัว ANTAจึงเริ่มต้นขึ้นในปี 1994 โดยเริ่มจากขายรองเท้าที่พ่อของเขาทำที่บ้าน จากนั้นเขาก็เปิดโรงงานที่ผลิตรองเท้าให้กับบริษัทอื่นก่อนที่จะมุ่งเน้นไปที่แบรนด์ของANTAของเขาเอง

สำหรับความหมายของANTA ชื่อแบรนด์ของ Ding Shizhong ก็คือ จิตวิญญาณของโอลิมปิกและการเคลื่อนไหวของผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมวัฒนธรรม จิตวิญญาณ และกีฬาสมัยใหม่ โดยใช้โลโก้เป็นแบบอักษรของ “A” ซึ่งองค์ประกอบนั้นเรียบง่ายและมีพลัง รวมถึงสีแดงแสดงให้เห็นถึงความมีชีวิตชีวาและความกล้า

นอกจากนี้ ANTAในภาษากรีกแปลว่ามารดาของแผ่นดิน ซึ่งกรีซเป็นแหล่งกำเนิดของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก การเลือกชื่อANTAนั้นจึงมีความหมายลึกซึ้งและยังสะท้อนให้เห็นถึงจิตวิญญาณของANTAที่ทุ่มเทในการสร้างสรรค์นวัตกรรมอย่างต่อเนื่องอีกด้วย

กว่าจะเป็นANTAอย่างทุกวันนี้ได้ ANTAต้องเผชิญกับปัญหาทางการเงินหลังก่อตั้งได้ 3 ปี แต่โชคยังเข้าข้างANTAจึงฟื้นตัวขึ้นมาได้ด้วยเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตของจีน ทำให้ANTAได้เป็นหนึ่งในผู้นำตลาดท้องถิ่น

ในปี 2001 ANTAได้เริ่มขยายขอบเขตไปไกลกว่ารองเท้าเพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาและลงทุนเปิดร้านค้าแห่งแรกในกรุงปักกิ่ง เพื่อให้แบรนด์เป็นที่รู้จักมากขึ้น จากนั้นANTAได้จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฮ่องกงในปี 2007 โดยมีราคาเสนอขายหุ้น IPO ที่ 5.28 ดอลลาร์ฮ่องกงต่อหุ้น

และในปี 2008 จุดเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของANTAก็ได้มาถึง เนื่องจากประเทศจีนได้เป็นเจ้าภาพในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปักกิ่ง ทำให้แบรนด์ชุดกีฬาได้รับประโยชน์จากความสนใจในกีฬาที่เพิ่มขึ้นและธุรกิจด้านกีฬาเติบโตขึ้นแบบก้าวกระโดด แต่ต่อมา ANTA ต้องต่อสู้กับการชะลอตัวของยอดขาย เนื่องจากความอิ่มตัวของกีฬาในส่วนท้องถิ่นที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ทำให้ANTAได้ปิดร้านค้าปลีกจำนวนมาก

ด้วยเหตุการณ์ในครั้งนี้ Ding Shizhong จึงเปลี่ยนแปลงการตลาดแบบใหม่และกำหนดกลยุทธ์หลายแบรนด์เพื่อดึงดูดตลาดผู้บริโภคชาวจีนที่หลากหลายกลุ่มมากขึ้น เช่น ANTA ได้ซื้อกิจการแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาของอิตาลี Fila ที่ขาดทุนในจีนในปี 2009 จาก Belle International หรือการได้ร่วมทุนกับแบรนด์ญี่ปุ่น Descente ที่เชี่ยวชาญด้านอุปกรณ์และเครื่องแต่งกายกีฬาฤดูหนาว เป็นต้น

โดย Ding Shizhong วางแผนที่จะเข้าซื้อกิจการเพิ่มเติม เพื่อเอาชนะ Nike และ Adidas

นอกจากนี้ANTAกำลังพัฒนาคุณค่าของตราสินค้าด้วยการกำหนดรายได้ประมาณ 10% สำหรับการโฆษณาและการตลาด และANTAยังร่วมลงทุนเป็นหุ้นส่วนกับสมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติ (NBA) ในประเทศจีน และคณะกรรมการโอลิมปิกของจีนอีกด้วย

นอกจากการโฆษณาแล้ว ANTAมองว่านวัตกรรมยังมีบทบาทในความสำเร็จอีกด้วย ทำให้ANTAไม่เพียงแต่ลงทุนสร้างศูนย์วิจัยและพัฒนาของตัวเองเท่านั้น แต่ยังขอให้ซัปพลายเออร์พัฒนาสถานที่ที่คล้ายคลึงกันเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ขึ้นมาอีกด้วย

ANTAเป็นซัปพลายเออร์และสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการให้กับทีม ผู้เล่น และสมาคมต่าง ๆ มากมาย เช่น Alex Caruso, Kevon Looney, Klay Thompson, Gordon Hayward, Jacob Evans, Rajon Rondo, Luis Scola หรือ James Wiseman

นอกจากนี้ ANTAยังเป็นซัปพลายเออร์อย่างเป็นทางการของคณะกรรมการโอลิมปิกสากล โดยสนับสนุนทีมชาติจีน 26 ทีมในกีฬาฤดูหนาว มวย เทควันโด ยิมนาสติก ยกน้ำหนัก มวยปล้ำ ยูโด เซิร์ฟ โปโลน้ำ และกอล์ฟอีกด้วย

ANTAจะเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาสเพื่อการเติบโตอย่างมีคุณภาพสูง ในปี 2020 โรคระบาดลุกลามไปทั่วโลกและได้ส่งผลกระทบอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อนต่อเศรษฐกิจโลก ผู้คนได้เปลี่ยนวิถีชีวิต มีความตระหนักในการใช้ชีวิตอย่างมีสุขภาพที่ดียิ่งขึ้น ส่งผลให้ผู้คนมีนิสัยรักสุขภาพและออกกำลังกายมากขึ้น จึงสามารถสร้างโอกาสใหม่ให้กับอุตสาหกรรมเสื้อผ้ากีฬาทั่วโลก

ทำให้ANTAมีการเติบโตในเชิงบวก ซึ่งทำสถิติสูงสุดใหม่นับตั้งแต่เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ โดยรายได้เพิ่มขึ้น 4.7% เป็น 43.6 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง จาก 41.6 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกงในปี 2019 ซึ่งรายได้จากกลุ่มแบรนด์ANTAลดลง 9.7% เป็น 19.2 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง

ในขณะที่กลุ่มแบรนด์ FILA ยังคงเติบโตรายรับเพิ่มขึ้น 18.1% เป็น 21.5 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง และรายรับของแบรนด์อื่น ๆ ทั้งหมดเพิ่มขึ้น 35.4% เป็น 2.8 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง

นอกจากนี้ ANTAยังได้ลงทุนในแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เพื่อปรับแบรนด์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์โรคระบาดมากขึ้น ทำให้รายได้จากธุรกิจอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น 53% เมื่อเทียบกับปี 2019

ในปี 2021 ANTAวางแผนเชิงกลยุทธ์ระยะเวลา 5 ปีและแผนเร่งความเร็ว 24 เดือนว่าANTA ตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายปลีก 18-25% ใน 5 ปีข้างหน้า ทำให้อัตราการเติบโตต่อปีแบบผสม (Compound annual growth rate หรือ CAGR) ของธุรกิจออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็นมากกว่า 30% และเพิ่มขึ้นเป็น 40% ในปี 2025 และวางแผนที่จะเปิดร้านค้ามากขึ้น

โดยยอดขายปลีกที่เกิดจากช่องทางเหล่านี้คิดเป็นกว่า 50% ของยอดรวมของแบรนด์ ซึ่งจะเพิ่มจำนวนร้านค้าในศูนย์การค้าเป็นสองเท่าและเพิ่มตลาดโดยรวมอยู่ที่ร้อยละ 3-5 ทำให้สามารถรักษาตำแหน่งผู้นำของANTAในแบรนด์กีฬาจีนต่อไปได้อย่างประสบความสำเร็จ

นอกจากนี้ ANTAจะลงทุนมากกว่า 4 พันล้านดอลลาร์ฮ่องกง เพื่อปรับปรุงระบบ R&D ทั่วโลกและเพิ่มสัดส่วนของผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์เรื่อย ๆ รวมถึงวางแผนที่จะเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมาย Generation Z ให้มากขึ้น

โดยANTAจะร่วมงานกับไอดอลและนักกีฬาที่เป็นที่นิยมในกลุ่มเป้าหมายนี้ เช่น Wang Yibo หรือ Gu Ailing เป็นต้น และร่วมมือกับ KOL จากทุกสาขาอาชีพเพื่อสื่อสารกับ Generation Z อย่างกว้างขวางบนโซเชียลมีเดียให้มากขึ้น

ANTAยังวางแผนจะเป็นผู้นำการตลาดโอลิมปิกด้วยการเปิดตัวแนวคิดการสร้างแบรนด์ “Sports for life, Anta for China” โดยคว้าโอกาสลงทุนใน “Two Olympics” (โอลิมปิกฤดูร้อนปี 2020 ที่กรุงโตเกียว และโอลิมปิกฤดูหนาวปี 2022 ที่ปักกิ่ง) เพื่อยึดครองย่านธุรกิจหลักด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์ “Champion Series”

ANTAคาดหวังว่าการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกจะเป็นจุดเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงแบรนด์และสร้างการรับรู้แบรนด์ให้เข้าใจว่าANTAเป็นแบรนด์กีฬาระดับมืออาชีพที่มีประสิทธิภาพสำหรับคนจีนและส่งเสริมการพัฒนากีฬาแห่งชาติ

 

Ding Shizhong ประธานและซีอีโอของANTAกล่าวว่าในเวลา 30 ปีที่ผ่านมา ANTAยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาเจ็ดปีผ่านการปฏิรูปและการเปลี่ยนแปลงหลายครั้ง และกลายเป็นที่แรกในส่วนแบ่งการตลาดในประเทศจีน สิ่งที่น่าตื่นเต้นคืออุตสาหกรรมชุดกีฬาในจีนกำลังเข้าสู่ยุคทอง

เขาเชื่อว่า ANTAมีศักยภาพและความสามารถในการเติบโตอย่างรวดเร็วเพื่อเป็นผู้นำตลาด โดยANTAจะไม่เพียงแค่ช่วยนักกีฬามืออาชีพระดับประเทศปรับปรุงประสิทธิภาพของพวกเขาผ่านความสามารถด้านนวัตกรรม R&D ระดับโลกของแบรนด์ แต่จะใช้เทคโนโลยีและวัสดุคุณภาพระดับพรีเมียมกับผลิตภัณฑ์เพื่อให้ผู้ที่ชื่นชอบกีฬามีตัวเลือกมากขึ้น

ANTAยังมุ่งมั่นที่จะส่งเสริมการพัฒนาที่ยั่งยืนและการเติบโตสีเขียว และเติมเต็มความรับผิดชอบต่อสังคมอีกด้วย

 

บริษัทวิจัย Euromonitor ระบุว่า ANTAกลายเป็นบริษัทอุปกรณ์กีฬารายใหญ่ที่สุดและเป็นผู้ผลิตสินค้ากีฬารายใหญ่ที่สุดอันดับสามโดยรวม โดยมีส่วนแบ่ง 15.4% ของตลาดชุดกีฬาและกีฬาของจีน รองจาก Adidas ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 17.4% และ Nike ที่ 25.6%

ซึ่งANTAลดช่องว่างให้แคบลงในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากการคว่ำบาตรแบรนด์ต่างประเทศที่ประกาศว่าจะเลิกใช้ฝ้ายจากเขตซินเจียงของจีน เพราะกังวลเกี่ยวกับการใช้แรงงานบังคับในการผลิต และขนาดของตลาดชุดกีฬาของจีนมีการเติบโตมากขึ้น ซึ่งมีมูลค่าถึง 3.9 หมื่นล้านดอลลาร์ฮ่องกงต่อปี หรือ 5 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ

โดยปัจจัยที่ทำให้ANTAประสบความสำเร็จและกลายเป็นแบรนด์ระดับโลก คือANTAเป็นแบรนด์ที่เน้นผลิตภัณฑ์กีฬา โดยลงทุนสร้างห้องปฏิบัติการวิทยาศาสตร์การกีฬาANTAในปี 2005 ซึ่งเป็นห้องปฏิบัติการกีฬาแห่งแรกในประเทศจีน และANTAใช้กลยุทธ์หลายแบรนด์ เพื่อครอบคลุมกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย ตั้งแต่เด็กไปจนถึงผู้ใหญ่ ชุดกีฬา ไปจนถึงเสื้อผ้าแฟชั่น ซึ่งแบรนด์ย่อยของANTAครอบคลุมทั้งหมด

ANTA ยังพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้คุ้มค่าอยู่เสมอ โดยใช้งบประมาณ 5.5% ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในปี 2018 และมีศูนย์ R&D ในลอสแองเจลิส โตเกียว โซล มิลาน จีน และฮ่องกง ซึ่งมีผู้เชี่ยวชาญเกือบ 200 คนจาก 20 ประเทศ จนถึงตอนนี้ Antaได้ยื่นขอสิทธิบัตรนวัตกรรมมาแล้วกว่า 1,200 รายการ เมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์กีฬาอื่น ๆ ดาราและอินฟลูเอนเซอร์ที่ANTAร่วมงานด้วยส่วนใหญ่เป็นดาราชื่อดังและนักกีฬาอาชีพต่าง ๆ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นและสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น

นอกจากนี้ ANTAสนับสนุนการแข่งขันกีฬา โดยในปี 2000 Antaเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ซิดนีย์ และเข้าสู่ตลาดต่างประเทศ ในปี 2004 แบรนด์ใช้เงินกว่า 70 ล้านดอลลาร์ฮ่องกงในการทำงานกับ CBA (สมาคมบาสเกตบอลแห่งประเทศจีน) เป็นเวลาสามปี ซึ่งก่อนหน้านั้น CBA ได้รับการสนับสนุนจากแบรนด์ต่างประเทศเท่านั้น Antaยังเป็นหุ้นส่วนเชิงกลยุทธ์ของคณะกรรมการโอลิมปิกของจีน และจะเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่ปักกิ่งในปี 2022

 

ที่มา:

channelnewsasia.com / chinadaily.com.cn / bloomberg.com / finance.yahoo.com / finance.yahoo.com / ir.anta.com / shine.cn / insidethegames.biz / en.wikipedia.org / bloombergquint.com / ir.anta.com / forbes.com

https://www.forbes.com/profile/ding-shizhong/?sh=4bd4e985582a

https://www.forbes.com/sites/russellflannery/2020/11/11/anta-sprints-ahead-amid-chinese-retail-recovery/?sh=473d769374bf

https://www.wsj.com/articles/watch-out-nike-a-chinese-rival-is-on-your-heels-as-forced-labor-issue-divides-brands-11641378781

How Did Anta Manage to Become the Third Largest Sports Brand in the World?

https://www.scmp.com/business/china-business/article/3166500/winter-olympics-eileen-gu-propels-anta-midea-global

Anta Goes for Gold Partnering with the Beijing Winter Olympics

https://www.cnbc.com/2016/08/05/how-ding-shizhong-made-a-business-out-of-his-love-for-shoes.html

https://adage.com/article/print-edition/chinese-sportswear-brand-anta-aims-nike/116502

https://www.morningstar.com/stocks/xhkg/02020/quote

https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-beauty/article/3129648/anta-sports-and-li-ning-rival-nike-and-adidas-sportswear?module=perpetual_scroll_0&pgtype=article&campaign=3129648

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน