Marketing : นอกจากทำยอดขายและครองใจผู้บริโภคผ่านแคมเปญต่าง ๆ แล้ว อีกอย่างที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจ คือ การขับเคี่ยวกันของคู่แข่งในตลาดสินค้าประเภทต่าง ๆ เช่น เมื่อ Coca-Cola เน้นความคลาสสิก Pepsi ก็สู้ด้วยการอัปเดตอยู่เสมอ
ขณะที่ Apple เน้นนวัตกรรม Samsung ก็เน้นแผนการตลาด ส่วนวงการสปอร์ตแบรนด์ แม้มีแบรนด์ใหม่ ๆ ออกมามากแค่ไหนแต่ก็ต้องยอมรับว่าสองแบรนด์ใหญ่ยังเป็น Adidas กับ Nike
การขับเคี่ยวกันระหว่างสองแบรนด์นี้ถูกจับตามองทุกครั้งเมื่อมีทัวร์นาเมนต์ใหญ่ ๆ โดยถ้าตีกรอบให้แคบลงมาเฉพาะวงการฟุตบอลต่างก็ผลัดกันแพ้ผลัดกันชนะ
ฟุตบอลโลกปี 2018 Adidas คว้าดีลทำเสื้อให้ทีมชาติ 12 ทีม โดยมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 14,200 ล้านดอลลาร์ (ราว 517,000 ล้านบาท) ส่วน Nike แม้คว้าดีลทำเสื้อให้ทีมชาติ 10 ทีม แต่มูลค่าแบรนด์แซงหน้าคู่แข่ง ไปอยู่ที่ 28,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 1 ล้านล้านบาท)
ฟุตบอลโลกครั้งต่อมาเมื่อปี 2022 Nike ก็ชนะขาดด้วยดีลทำเสื้อให้ทีมชาติเพิ่มเป็น 13 ทีม โดยมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 33,100 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,200 ล้านล้านบาท)
โดยมี Adidas ตามมาด้วยดีลทำเสื้อให้ทีมชาติเหลือแค่ 7 ทีม โดยมูลค่าแบรนด์อยู่ที่ 14,600 ล้านดอลลาร์ (ราว 531,000 ล้านบาท) ทว่า Adidas ก็ยังมีสิ่งหนึ่งให้ภาคภูมิใจ เพราะมีสายสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับสมาคมฟุตบอลเยอรมนี (DFB) มานาน
ทำทั้งชุดแข่งไล่ลงไปถึงรองเท้าให้ทัพ “อินทรีเหล็ก” ทุกชุดมาหลายทศวรรษ และมั่นใจมาตลอดว่า Nike ไม่มีทางตีเมืองหลวงแตกได้
แต่สายสัมพันธ์ดังกล่าวที่ Adidas มีกับ DFB มานานมีอันต้องขาดสะบั้นลงเสียแล้ว โดย 21 มีนาคมที่ผ่านมา DFB ประกาศว่า Nike คือบริษัทใหม่ที่คว้าสัญญาทำชุดแข่ง-ชุดซ้อม ไล่ตั้งแต่เสื้อลงไปถึงรองเท้าให้ทีมชาติทุกชุด นับจากปี 2027-2034 เป็นอย่างน้อย
เพราะได้พิจารณาข้อเสนอและประโยชน์ที่จะได้อย่างรอบคอบแล้ว ท่ามกลางการรายงานว่า Nike จะให้ DFB ถึง 108 ล้านดอลลาร์ (ราว 3,900 ล้านบาท) ต่อปี มากกว่า 54 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,900 ล้านบาท) ต่อปีที่ Adidas ให้อยู่ ณ ปัจจุบัน
เรื่องนี้เป็นข่าวใหญ่ทั้งในวงการฟุตบอล ตลาดสปอร์ตแบรนด์ และสังคมเยอรมัน เพราะ Adidas เป็นแบรนด์เยอรมัน Nike เป็นแบรนด์อเมริกัน โดยนักการเมืองเยอรมันต่างกล่าวว่าช็อกและไม่เห็นด้วยกับการตัดสินใจดังกล่าวของ DFB
อย่างไรก็ตาม หากมองในมุม DFB การตัดสินใจทิ้งแบรนด์ที่ผูกติดกับวงการฟุตบอลเยอรมันมานานถึง 7 ทศวรรษ ถือว่าถูกต้อง เพราะแม้ Adidas จะจับมือกับทีมชาติเยอรมนีมาตั้งแต่ปี 1954
Adi Dassler
หลัง Adi Dassler หนึ่งในสองผู้ก่อตั้งแบรนด์และผู้ที่ดูแลชุดแข่งในฟุตบอลทีมชาติคิดค้นรองเท้าช่วยพาทีมชาติเยอรมนีตะวันตกพลิกชนะฮังการี คว้าแชมป์ฟุตบอลโลกปี 1954 ได้อย่างเหลือเชื่อที่กรุงเบิร์นของสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งแฟนบอลรู้จักกันในชื่อ ปาฏิหาริย์ที่เบิร์น
และฟุตบอลชายทีมชาติเยอรมนี ก็สวมชุด Adidas คว้าแชมป์ในปี 1974, 1990 และ 2014 แต่หลังจากนั้นฟุตบอลชายทีมชาติเยอรมนีก็ไม่สามารถระเบิดฟอร์มสุดยอดและสามารถคว้าแชมป์ได้อีก
จนเงินที่ได้ 3 ทัวร์นาเมนต์หลังสุดรวมกันอยู่ที่เพียง 29 ล้านดอลลาร์ (ราว 1,000 ล้านบาท) คิดเป็นไม่ถึงครึ่งของ 66 ล้านดอลลาร์ (ราว 2,400 ล้านบาท) ที่ได้จากการคว้าแชมป์ฟุตบอลโลกปี 2014 เท่านั้น
เงินที่ได้ลดลงนี้จึงส่งผลให้ DFB หนึ่งในองค์กรกีฬาใหญ่สุดในโลกเงินขาดมือ ไม่พอต่อการดูแลสมาชิก 7.3 ล้านคน ซึ่งมีตั้งแต่เจ้าหน้าที่ นักฟุตบอล ไปจนถึงกรรมการ สโมสรฟุตบอลและองค์กรฟุตบอลที่เกี่ยวข้อง
ซึ่งหากจะว่าไปก็ส่งผลสืบเนื่องให้การดูแลนักเตะและบริหารกิจการฟุตบอลทั้งหมดถดถอยลงไป จนฉุดให้ฟอร์มทีมชาติตก เมื่อนำรวมกับการที่เพิ่งใช้งบไป 194 ล้านดอลลาร์ (ราว 7,000 ล้านบาท) ในการสร้างสำนักงานใหญ่แห่งใหม่
Adidas ขาดทุนหนักสุดในรอบ 30 ปี จากรองเท้า Yeezy ที่ร่วมกับ Kanye West ขายไม่ออก เพราะภาพลักษณ์เจ้าตัวเสื่อมเสีย จึงไม่สามารถให้เงินสนับสนุน DFB ก้อนใหญ่ได้
แต่ DFB ยังจำเป็นที่ต้องหางบก้อนใหญ่มาพัฒนาวงการฟุตบอลเยอรมนีให้กลับมาคว้าแชมป์โลกให้ได้อีก ซึ่งคำตอบก็คือการรับดีลจาก Nike ที่มากกว่าของ Adidas อย่างชัดเจนนั่นเอง
ด้าน Nike คงยิ้มไม่หุบที่ตีบ้านเกิดคู่แข่งสำคัญได้เสียที หลังพยายามมาหลายครั้ง และปีหลัง ๆ เสียงสนับสนุนจากคนในวงการฟุตบอลเยอรมนีก็ดังขึ้นเรื่อย ๆ
Jergen Klinsmann
เช่นปี 2006 ที่มีข่าวว่า Jergen Klinsmann ใช้สายสัมพันธ์กับ Nike ขณะเป็นโค้ชฟุตบอลทีมชาติสหรัฐฯ เข้ามาเจรจาให้ DFB รับดีลของ Nike และปี 2007 ที่ Franz Beckenbauer กล่าวว่าอย่าไปยึดติดกับ Adidas มากเกินไป
การคว้าดีลใหญ่กับวงการฟุตบอลเยอรมนี ถือเป็นข่าวดีของ Nike ปี 2024 ปลอบใจหลังปี 2023 ทำกำไรได้น้อยลง และเพิ่งแยกทางกับ Tiger Woods นักกอล์ฟอเมริกันลูกครึ่งไทยคนดัง ที่พากันดังในวงการกอล์ฟมาเกือบ 30 ปี
ข่าวการแยกกับ Adidas ยังมีขึ้นท่ามกลางข่าวใหญ่เกี่ยวกับวงการฟุตบอลเยอรมนีอีกข่าว และเป็นข่าวเชิงลบเสียด้วย
นั่นคือข่าวเชิงลบจากกระแสวิจารณ์ในหมู่แฟนบอลเยอรมันต่อชุดเยือนของฟุตบอลทีมชาติที่เปลี่ยนจากมีให้เลือกสามสีคือ ดำ เขียว และแดง มาเป็นชุดสีชมพูเหลือบน้ำเงินอยู่ในตัวเดียว/dw, wikipidia, bbc
–