คาดการณ์ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด (ไม่รวมน้ำแร่) ปี 2567 เติบโตเพียง 6.5% เป็นการเติบโตลดลงจากปี 2566 ที่เติบโตถึง 9% ด้วยมูลค่าตลาด 38,000 ล้านบาท หรือ 37,000 ล้านลิตร
การเติบโตที่ลดลงมาจากตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมาจาก
1. ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดเป็นตลาดที่ใหญ่ และช่วงโควิด-19 ได้ผลักดันให้ผู้บริโภคปรับพฤติกรรมการดื่มน้ำในร้านอาหาร ที่เดิมดื่มน้ำจากเหยือกน้ำรวมที่ร้านค้าให้บริการเป็นน้ำดื่มบรรจุขวดมากขึ้น จนปัจจุบันและทำให้ฐานผู้ดื่มน้ำดื่มบรรจุขวดที่จำนวนที่มากขึ้นจนขยายไปยังฐานลูกค้าใหม่ ๆ ได้ไม่มากนัก
2. ผู้บริโภคมีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจากเดิมที่ซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดเพื่อดื่มในบ้าน เป็นการติดตั้งเครื่องกรองน้ำจากการรุกตลาดของแบรนด์เครื่องกรองน้ำ เช่น โคเวย์ ที่มีบริการในรูปแบบสัญญาผ่อนจ่ายค่าเป็นรายเดือนพร้อมบริการหลังการขาย เป็นต้น
นอกจากการเติบโตที่ลดลง ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดยังเป็นตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างรุนแรงจากแบรนด์ที่ต่างสร้างภาพลักษณ์แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
และแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อดึงดูดผู้ซื้อที่สามารถเปลี่ยนแบรนด์จากน้ำดื่มที่ดื่มประจำเป็นน้ำดื่มของแบรนด์คู่แข่งที่เป็นบิ๊กแบรนด์เหมือนกันด้วยราคาที่ประหยัดขึ้นจากโปรโมชั่นตามช่วงเวลา
โดย ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล Chief Marketing Officer บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด ให้ข้อมูลว่าการแข่งขันด้านโปรโมชั่น จะมีผู้บริโภค 50% ที่ตัดสินใจซื้อน้ำดื่มจากโปรโมชั่น ส่วน 50% ที่เหลือยังคงเลือกจากแบรนด์
และ 50% ที่เลือกจากโปรโมชั่นเมื่อมีน้ำดื่มหลายแบรนด์ทำโปรโมชั่นใกล้เคียงกัน ผู้บริโภคจะเลือกซื้อจากแบรนด์ที่ดื่มประจำก่อน
ถึงแม้ตลาดน้ำดื่มจะมีการแข่งขันที่รุนแรง แต่ในปีที่ผ่านมาน้ำดื่มสิงห์ยังคงเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ด้วยส่วนแบ่งตลาด 20%
ซึ่งการรักษาความเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดได้ นอกเหนือจากแคมเปญโปรโมชั่นที่แข่งขันกับคู่แข่ง ยังมีกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ เพื่อสร้างแบรนด์และขับเคลื่อนยอดขายให้เติบโต
และกลยุทธ์สร้างตลาดผ่านการ Collabs กับคาแรกเตอร์ต่าง ๆ นำมาเป็นฉลากข้างขวดเป็นหนึ่งในนั้น
ซึ่งที่ผ่านมาน้ำดื่มสิงห์ ได้ Collabs กับคาแรกเตอร์ต่าง ๆ ในทุก ๆ ปี นับตั้งแต่ปี 2562 ที่เริ่มนำ ม้า Pony มาเป็นคาแรกเตอร์แรก ก่อนที่จะสร้างปรากฏการณ์คาแรกเตอร์ใหม่ ๆ ข้างขวดน้ำสิงห์ในทุก ๆ ปี ปีละ 1 คาแรกเตอร์
โดยปี 2563 เป็น Mickey Mouse
ปี 2564 Frozen
ปี 2565 Doraemon
ปี 2566 Toy Story
และล่าสุดปี 2567 Collabs กับ Care Bears คาแรกเตอร์ตุ๊กตาหมีที่มีอายุยาวนานถึง 43 ปี
เหตุผลที่น้ำดื่มสิงห์ใช้กลยุทธ์คาแรกเตอร์ข้างขวดน้ำมาอย่างต่อเนื่องมาจากความต้องการขยายฐานลูกค้าและสร้างแบรนด์น้ำดื่มสิงห์ไปยังฐานลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนกลุ่มลูกค้าในปัจจุบันที่จะมีอายุมากขึ้นในอนาคต
โดยเฉพาะฐานลูกค้าเด็กที่ยังไม่มีข้อมูลแบรนด์น้ำดื่มอยู่ในมายด์เซต และดื่มน้ำตามแบรนด์ที่ผู้ใหญ่ เช่น แม่ เป็นผู้เลือกมาให้ดื่ม ซึ่ง ในอนาคตกลุ่มเด็กจะโตขึ้นและมีความคิดที่จะซื้อน้ำดื่มในแบรนด์ของตัวเอง น้ำดื่มสิงห์อาจจะเสียฐานลูกค้ากลุ่มนี้ไปยังคู่แข่งที่ทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเด็กได้
นอกจากนี้ การทำฉลากข้างขวดในรูปแบบคาแรกเตอร์ยังเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สามารถสร้างความโดดเด่นในเชลฟ์จากสีสันที่แตกต่างจากฉลากน้ำดื่มทั่วไป
ตลอดจนผลักดันยอดจำหน่ายเติบโตเพิ่มขึ้น 20-30% ในช่วงเวลานั้นเมื่อเทียบเป็น SKU ที่เป็นฉลากน้ำดื่มทั่วไป จากการดื่มและเก็บสะสมเป็นคอลเลกชันจากจำนวนลายคาแรกเตอร์ข้างขวดที่มีอยู่
และดึงดูดลูกค้าคู่แข่งให้ปรับเปลี่ยนมาเป็นแบรนด์สิงห์ได้ 15-20%
สำหรับการเลือกคาแรกเตอร์แทนพรีเซนเตอร์เพื่อใช้สื่อสารผ่านฉลากข้างขวด ธิติพรให้เหตุผลว่า เพราะพรีเซนเตอร์ที่เป็นคนมีโอกาสเกิดภาพลักษณ์ในทางลบในกรณีที่ไม่คาดคิดได้ ซึ่งต่างจากคาแรกเตอร์ที่มีภาพลักษณ์ตามที่ผู้ให้กำเนิดเป็นผู้กำหนด
และคาแรกเตอร์ยังสามารถต่อยอดไปยัง Ecosystem ทางการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ อย่างการผลิตเป็น Merchandise ให้สมาชิกสิงห์รีวอร์ดที่สะสมแต้มจากรหัสใต้ฝาแลกได้ รวมถึงการนำมาทำกิจกรรมร่วมกับซูเปอร์มาร์เก็ตต่าง ๆ เป็นต้น
โดยการเลือกคาแรกเตอร์ข้างขวดน้ำดื่มสิงห์ในแต่ละปี ธิติพรให้ข้อมูลว่าจะมีคาแรกเตอร์อยู่ในมือจำนวนมาก และเลือกคาแรกเตอร์จากภาพลักษณ์ที่สามารถลิงก์ไปกับแบรนด์ สามารถเข้าถึงได้ทั้งเด็ก วัยรุ่น ผู้ใหญ่ และคาแรกเตอร์เป็นกระแส
อย่างเช่นล่าสุด เลือก Care Bears เพราะสิงห์ต้องการสื่อสารไปยังกลุ่มผู้บริโภคถึงพลังบวกที่ดี ๆ ที่สามารถสร้างภาพลักษณ์แบรนด์น้ำดื่มสิงห์ได้เป็นอย่างดีจาก Care Bears เป็นคาแรกเตอร์ต้องการสร้างภาพลักษณ์ในฐานะเป็นตัวกลางในการอวยพร และความรู้สึก ให้กำลังใจในด้านบวกต่าง ๆ กับตัวเองและคนที่รัก และเป็นคาแรกเตอร์ที่มีมากกว่า 43 ปี ที่เป็นที่รู้จักตั้งแต่วัยเด็กไปจนถึงผู้ใหญ่
ซึ่งกระบวนการในการนำคาแรกเตอร์มาเป็นฉลากข้างขวดจะใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือนก่อนออกวางจำหน่าย
แต่การนำคาแรกเตอร์มาเป็นฉลากข้างขวดธิติพรได้วางกลยุทธ์เลือกเฉพาะไซซ์ในการติดฉลากเท่านั้น โดย Care Bears เป็นฉลากข้างขวดเฉพาะไซซ์ 330 มิลลิลิตร เพื่อเจาะกลุ่มเด็ก และ 750 มิลลิลิตรดึงดูดให้ลูกค้าที่จะซื้อน้ำดื่มขนาด 600 มิลลิลิตร เปลี่ยนเป็น 750 มิลลิลิตร เพื่อสร้างได้ที่มากขึ้นจากราคาน้ำดื่ม 750 มิลลิลิตรที่สูงกว่าขนาด 600 มิลลิลิตรขวดละ 2 บาท
และยังเป็นเครื่องมือในการสื่อสารแบรนด์ให้บุคคลอื่น ๆ ได้เห็นผ่านการพกพาเพื่อดื่มของผู้บริโภค จากทั้งสองไซซ์ที่สามารถพกพา ต่างจากไซซ์ 1.5 ลิตรที่เน้นซื้อดื่มในบ้านเป็นหลัก
อย่างไรก็ดี แม้ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดยังคงเติบโต แต่มีความท้าทายในเรื่องต้นทุนค่าขนส่งและพลาสติกที่มีราคาแพงขึ้นที่ส่งผลกระทบให้มาร์จินลดลงจากราคาที่ไม่สามารถปรับขึ้นได้มากว่า 10 ปี
Marketeer FYI
ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดไม่มีเพียง Big Brand อยู่ในตลาดเท่านั้น เพราะตลาดนี้ยังมี Local Brand ที่มีสัดส่วนมากถึง 20% ที่จำหน่ายน้ำดื่มแบรนด์ตัวเองในแต่ละพื้นที่ที่ดึงดูดลูกค้าที่นิยมน้ำดื่มราคาประหยัด รวมถึงยังมี House Brand ในสัดส่วน 13%
ถึงแม้สองเซกเมนต์นี้จะไม่เป็นคู่แข่งหลักของ Big Brand ที่เน้นคุณภาพของน้ำดื่ม แต่การมีอยู่ทั้งสองเซกเมนต์นี้ได้สร้างผลกระทบจากการแย่งชิงพื้นที่บนโต๊ะอาหารในหลาย ๆ ร้านได้เช่นกัน
–