Trends / นับตั้งแต่ไตรมาส 3 ปี 2024 เป็นต้นมาหลังได้ซีอีโอคนใหม่ ก็มีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นกับ Starbucks อย่างต่อเนื่อง ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ นำการเขียนแก้วกลับมา
แต่ก็กลับเกิดปัญหาขึ้นกับแผนทัชใจดังกล่าว พร้อมเสียงบ่นจากคนหน้างานว่า ทำตัวไม่ถูกและเซ็งที่ต้องกลายเป็นหนังหน้าไฟ
Starbucks เริ่มมีการเขียนแก้วเป็นชื่อลูกค้าในทุก ๆ แก้วที่สั่ง เมื่อปี 2012 เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกเป็นคนพิเศษ และสร้างความประทับใจ
ต่อมาต่อยอดเป็นการเขียนชื่อให้ผิดเล็กน้อย ข้อความชมหรือแซวเล็ก ๆ และให้กำลังใจ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการพูดคุย สร้างความผูกพันและความเป็นกันเองกับลูกค้า
นอกจากนี้ ยังเคยอนุญาตให้บาริสต้าหรือพนักงานที่เคาน์เตอร์ เขียนข้อความแสดงความมีส่วนร่วมกับความเคลื่อนไหวทางสังคมอีกด้วย
ลูกเล่นดังกล่าวได้ผล เพราะนอกจากสร้างความประทับใจแล้ว ยังกลายเป็นภาพจำของ Starbucks และจุดเด่นเหนือคู่แข่ง
แม้ลูกเล่นดังกล่าวหยุดไปช่วงล็อกดาวน์ที่ไม่มีลูกค้า แต่หลัง ไบรอัน นิโคลล์ ย้ายจาก Chipotle มาเป็นซีอีโอของยักษ์เชนกาแฟโลโก้เงือกไซเรน ก็นำลูกเล่นนี้มาใช้อีก ร่วมกับแผนอื่น ๆ เพื่อตรึงลูกค้าให้อยู่ในร้านนานขึ้น ดันยอดขาย และลดความซับซ้อน อันได้แก่ ให้เติมน้ำตาล น้ำเชื่อมฟรี และลดจำนวนเมนูลง
อย่างไรก็ตาม กลับเกิดปัญหาที่คาดไม่ถึงกับการเขียนแก้วกาแฟ โดย บาริสต้า Starbucks ในสหรัฐฯ บางส่วนบ่นว่า ลูกเล่นนี้ทำให้งานเพิ่ม เวลารวมในการทำและเสิร์ฟแต่ละแก้วนานขึ้น
ซ้ำร้ายลูกค้าบางส่วนยังไม่สบอารมณ์ที่ถูกแซว หรือเขียนชื่อผิด ซ้ำร้ายลูกค้าอีกบางส่วนก็เข้าใจผิดว่า บาริสต้า มาจีบแฟนตน
รายงานจาก CNN ยังระบุด้วยว่าบาริสต้า Starbucks บางส่วนปวดหัวที่ต้องเขียนทั้งชื่อ ข้อความและภาพวาดเล็ก ๆ เพื่อสร้างความประทับใจ และคิดว่านี่เป็นนโยบายที่บังคับพนักงานให้ต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
ส่วนวันวาเลนไทน์ปีนี้ ก็คิดหนักว่าจะเขียนข้อความบนแก้วอย่างไรไม่ให้ลูกค้าเข้าใจผิดหรือคิดไปไกลว่าจีบอีก
ด้านซีอีโอ Starbucks ยังไม่ได้ออกมาแสดงทัศนะต่อปัญหาที่คาดไม่ถึงนี้ หลังเคยมั่นใจว่าลูกเล่นนี้จะได้ผล และกำชับให้พนักงานเขียนข้อความบนแก้วให้คุ้มกับงบก้อนใหญ่ซื้อปากกาเขียนข้อความมากถึง 200,000 ด้าม
ประเด็นที่ต้องจับตามองจากนี้คือ ต่อไป Starbucks จะระบุชัดเจนยิ่งขึ้นหรือไม่ว่า เขียนข้อความอะไรได้-ไม่ได้บ้าง เพราะหากมีกรอบ เวลาที่ Barista ใช้คิดใช้เขียนข้อความก็จะลดลงไป
ข่าวดราม่าเขียนแก้ว มีขึ้นหลัง Starbucks เผยยอดขายทั่วโลกตลอดปี 2024 ซึ่งอยู่ที่ 9,400 ล้านดอลลาร์ (ราว 316,000 ล้านบาท) โดยแม้ลดลง 0.3% จากปี 2023 แต่ก็มากกว่าที่นักวิเคราะห์คาดไว้และยังดีกว่ายอดขายลดลงหลายไตรมาสติด ๆ กัน ในยุคของ ลักษมัน นาราชิฮาน ซีอีโอ ชาวอินเดีย
นี่อาจพอกล่าวได้ว่า หลังได้ ไบรอัน นิโคลล์ มาเป็นซีอีโอ สถานการณ์ของ Starbucks ดีขึ้น ซึ่งส่วนสำคัญก็มาจากแผน Back to Starbucks ของเขาเพื่อปลุกยอดขายด้วยการเน้นความเรียบง่ายและนำเสน่ห์ของ Starbucks กลับมา
แต่แผนนี้ก็ไม่ได้ใจดีหรือยอมให้ลูกค้าไปเสียทุกอย่าง โดยปลายมกราคม 2025 เป็นต้นมา Starbucks อนุญาตให้เฉพาะลูกค้าหรือผู้ที่ซื้อเครื่องดื่มหรือเมนูต่าง ๆ เท่านั้นใช้ห้องน้ำและนั่งในร้านได้ ถือเป็นยกเลิกการให้ทุกคนเข้าห้องน้ำได้ฟรี ที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2018 ท่ามกลางเสียงที่แตกออกเป็นสองฝ่าย
ฝ่ายหนึ่งมองว่า Starbucks ใจร้าย ไม่อนุโลมเรื่องห้องน้ำกับประเทศที่ห้องน้ำสาธารณะน้อยมากอย่างสหรัฐฯ
แต่อีกฝ่ายมองว่า เป็นสิ่งที่ยอมรับได้ เพราะในทางธุรกิจแล้วการใจดีเรื่องห้องน้ำนั้นไม่ก่อให้เกิดรายได้ อาจมีอาชญากรแฝงตัวมา และหากห้องน้ำสกปรกมากก็เป็นการเพิ่มงานให้พนักงานอีก/ cnn, yahoonews, investopedia
–