ในยุคที่หลาย ๆ แบรนด์หันมาใช้สื่อออนไลน์เพื่อการโฆษณา แต่กลับมีโฆษณาเพียงไม่กี่ตัวที่สามารถสร้างการจดจำให้กับผู้บริโภคได้ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือโฆษณาจาก Cute Press
เพราะโฆษณาซันสกรีนที่เราเห็นกันทั่วไป มักจะให้พรีเซนเตอร์ไปยืนโชว์ผิวขาวท่ามกลางแดดที่แรงจ้า เพื่อโชว์ให้เห็นว่าซันสกรีนของพวกเขานั้นสามารถป้องกันแดดได้มากเพียงไหน แต่ไม่ใช้กับ Cute Press เพราะ Cute Press เลือกที่จะแตกต่างด้วยการใช้สิ่งมีชีวิตที่กลัวแดดที่สุดอย่าง‘แวมไพร์’ มาเป็นตัวหลักในการดำเนินเรื่อง ส่วนเหตุผลจะเป็นเพราะอะไร แล้วกลยุทธ์ใดที่ทำให้ Cute Press ประสบความสำเร็จในแคมเปญนี้ มาร่วมหาคำตอบ จากการสัมภาษณ์แบบ Exclusive ถึงเบื้องหลังของแคมเปญนี้กัน
ที่มาของแคมเปญนี้
เกิดจากการที่ Cute Press ออกสินค้าตัวใหม่ซึ่งก็คือตัวซันสกรีน และอยากให้โฆษณาที่ออกไปสร้างการจดจำให้ผู้บริโภคได้ ทางทีมครีเอทีฟจึงใช้ Conflict หรือความขัดแย้ง มาเป็นโจทย์ในการทำงาน แล้วอะไรละที่ตรงข้ามหรือขัดแย้งกับแสงแดด คำตอบก็คือความมืด ซึ่งแวมไพร์ก็ถือเป็นอีกหนึ่งสัญลักษณ์ของความมืดเช่นกัน จึงเลือกใช้แวมไพร์ที่กลัวแดดมาเป็นตัวหลักในการดำเนินเรื่อง และได้กลายมาเป็นคอนเซปต์หลักโฆษณาซึ่งก็คือ ‘Midnight Sun’ นั่นเอง
ทำไมถึงเลือกเก้า สุภัสสรา
หากสังเกตดี ๆ พรีเซนเตอร์ที่ผ่านมาของ Cute Press จะไม่ใช้ดาราที่เป็นระดับซุปเปอร์สตาร์ แต่จะเลือกใช้ดาราที่ค่อนข้างใกล้ชิดกับผู้คน เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถ้าใช้ Cute Press ก็จะสวยเหมือนกับพรีเซนเตอร์ของ Cute Press ได้ ประกอบกับเก้า เป็นดาราที่ทุกคนรู้จักเป็นอย่างดี ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ Cute Press ที่อยู่ในกลุ่ม Mass ซึ่งเป็นวัยนักศึกษาจนถึงวัยทำงานตอนต้น
เล่าเรื่องแบบเดิม แต่กลับได้รับความนิยม
แม้หลาย ๆ เอเยนซี่จะออกมาบอกว่าเทรนด์ของการทำวิดีโอแบบไวรัลเริ่มไม่เป็นที่นิยม เพราะผู้บริโภคในยุคนี้เป็น Smart Consumer ที่เริ่มรู้ทันแบรนด์ โดยเทรนด์วิดีโอที่เล่นกับเทคโนโลยีจะเริ่มมาแทนที่ แต่ทำไมโฆษณา Cute Press ที่มีโครงเรื่องแบบโรแมนติก-คอมเมดี้ตัวนี้ถึงยังมี Feedback ที่ดีจากคนดู ตรงนี้ Cute Press บอกกับเราว่า ถึงอย่างไรเรื่องโรแมนติก-คอมเมดี้ และความรักกับความตายยังเป็นสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจอยู่ เทคโนโลยีมาก็จริง แต่ก็ต้องมาควบคู่กับ Story ที่ดีด้วยเช่นกัน ไม่อย่างนั้น เทคโนโลยีก็จะกลายเป็นอะไรที่แห้ง ๆ และไม่น่าสนใจเท่าไหร่
กลยุทธ์ดึงคนจาก TVC ให้เข้าไปดูโฆษณาตัวเต็มต่อในออนไลน์
หลายคนอาจคิดว่าโฆษณาใน TVC และออนไลน์อยู่รวมกัน คิดว่าพอดูใน TVC สั้น ๆ แล้วจะไปดูในออนไลน์ต่อ ซึ่งโฆษณา Cute Press ถือเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่ดี เพราะไม่ใช่ร้อยเปอร์เซนต์ที่เห็นโฆษณาจากโทรทัศน์แล้วจะมาสนใจออนไลน์ คนสองกลุ่มนี้ค่อนข้างแยกกัน อีกอย่างการที่ดูออนไลน์ ไม่ได้หมายถึงว่าเขาดูออนไลน์อย่างเดียว แต่เขายังเห็นรีวิวจากบล็อคเกอร์ ที่เป็นตัวช่วย Support สินค้าในด้านของการใช้งาน และประโยชน์อีกด้วย
ฉะนั้นแล้ว คนสองกลุ่มนี้ จึงมีทั้งความเหมือน และความแตกต่างกันในตัวแต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Cute Press ก็ยังมีความพยามที่จะทำให้ 30 วินาทีบน TVC นี้เป็นเหมือน Trailer หนังและเชื่อว่าไม่มีเครื่องสำอางแบรนด์ไหน ทำแบบนี้มาก่อน
10 นาทีถือว่ายาวมากสำหรับโฆษณา 1 ตัว อะไรคือสิ่งที่ดึงให้คนดูจนจบ
5 วินาทีแรกคือเวลาสำคัญที่จะดึงให้คนดูโฆษณาต่อไปได้ นี่คือกฎสำคัญที่นักโฆษณาทั้งหลายรู้กันเป็นอย่างดี แต่กฎข้อนี้ใช้ไม่ได้กับโฆษณาของ Cute Press แวมไพร์ เพราะไม่ว่า 5 วินาทีแรกจะเร้าใจ หรือตัวโฆษณาจะสั้นขนาดไหน แต่ถ้าหากตัว Story ไม่น่าสนใจ ก็ไม่สามารถสร้างการจดจำให้กับคนดูได้
การเล่าเรื่องที่ดี คือหัวใจสำคัญ แม้โฆษณาจะยาวถึง 10 นาที แต่ถ้ามีการเล่าเรื่องที่ดี ชวนให้น่าติดตาม แม้โฆษณาจะยาวแต่คนก็จะดูจนจบ Production ก็มีส่วน เพราะถ้า Production สวย ดูแพง ใครๆ ก็อยากดูเป็นธรรมดา ซึ่งนี่เป็นอีก Key Success ที่ทำให้หนังโฆษณาตัวนี้ประสบความสำเร็จได้
แทบจะไม่เห็นตัว Product ในโฆษณาเลย
แม้โฆษณาจะมีความยาวกว่า 10 นาที แต่กลับมีตัวสินค้าปรากฏอยู่บนโฆษณาน้อยมาก ซึ่งตรงนี้ต้องยอมรับว่าทาง Cute Press มีความเข้าใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี เพราะถ้าหากยัดเยียดสินค้ามากเกินไป ผู้บริโภคก็อาจปฏิเสธทั้งตัวโฆษณาและตัวสินค้าก็เป็นได้ และแม้จะมีสินค้าให้ปรากฎบนตัวโฆษณาน้อยมาก แต่ด้วยการเล่าเรื่อง การผูกเรื่องที่ดี เมื่อดูโฆษณาจบ จึงทำให้คนดูสามารถนึกย้อนไปยังตัวสินค้าได้เอง
ช่วงเวลาปล่อยโฆษณาตัวนี้
เริ่มจากการปล่อยทีเซอร์ก่อน 2 วันที่จะเผยแพร่โฆษณาตัวเต็ม ซึ่งวันที่โฆษณาตัวนี้ Launch ออกไปนั้นตรงกับวันวาเลนไทน์พอดี สอดรับกับกระแสที่ชาวโซเชี่ยลต่างออกมาดราม่ากันเรื่องความรักในวันวาเลนไทน์ อีกทั้งมีการใช้บล็อกเกอร์มาช่วยเพิ่มกระแสในช่วงนั้น สุดท้ายก็คือการปล่อยโฆษณาทาง TVC เพื่อสร้าง Awareness ให้กับผู้คน
“แคมเปญนี้ได้รับ Feedback ที่ดีเหนือความคาดหมาย ดูได้จาก Comment ยอด Like และยอดแชร์ จากวัยรุ่นหรือคนวัยทำงานที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา ที่สำคัญที่สุด คือการที่คนดูสามารถเข้าใจได้ว่าโฆษณาตัวนี้ขายครีมกันแดด แม้ไม่ได้พูดถึงตัวสินค้ามาก และเห็นตัวสินค้าเพียงแค่ Shot เดียวก็ตามนั่นเป็นเพราะเนื้อเรื่องของหนังโฆษณาดีจนทำให้คนดูสามารถนึกย้อนกลับมายังตัวสินค้าเองได้เอง ถือเป็นการขายของที่แยบยล ที่ทำให้ผู้บริโภคไม่ปฏิเสธแบรนด์อีกด้วย” – ผู้บริหาร Cute Press
จริงอยู่ว่าการทำโฆษณานั้นก็เพื่อให้แบรนด์ขายสินค้าได้ แต่ก็ต้องอย่าลืมนึกถึงสิ่งที่สำคัญที่สุดนั่นก็คือ ‘คนดู’ แบรนด์ต้องมองจาก Outside In ดูว่าผู้บริโภคและคนดูต้องการอะไร แล้วจึงเข้าไปตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแทน และนี่ก็คือ Key Success ที่ทำให้แคมเปญนี้จาก Cute Press ประสบความสำเร็จทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ