ฟาร์มเฮ้าส์ แบรนด์ขนมปังในความทรงจำที่ยังครองใจคนไทยเสมอมา (วิเคราะห์การตลาด)
เมื่อพูดถึง “ขนมปัง” เชื่อว่าชื่อแรกที่ผุดขึ้นมาในใจของคนไทยจำนวนไม่น้อยคือ “ฟาร์มเฮ้าส์” แบรนด์ขนมปังสัญชาติไทยที่อยู่คู่สังคมไทยมา 43 ปี และยังคงยืนหยัดเป็นผู้นำตลาดด้วยความเชื่อมั่นที่ไม่เคยจางหายไปจากใจผู้บริโภค
ล่าสุด ฟาร์มเฮ้าส์ ยังคงเดินหน้าคว้ารางวัล “No.1 Brand Thailand 2025” จากผลสำรวจของ Marketeer Group เป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ของผู้บริโภคในหมวดขนมปังติดต่อกันเป็นปีที่ 8 ซึ่งเป็นการตอกย้ำความสำเร็จของแบรนด์ในยุคที่การแข่งขันรุนแรงและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
อย่างไรก็ตาม ความสำเร็จในครั้งนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ หากแต่เป็นผลลัพธ์ของความตั้งใจที่หยั่งรากลึกมาตั้งแต่วันแรกของการก่อตั้ง ควบคู่กับการปรับตัวครั้งสำคัญในปีที่ผ่านมา เพื่อรักษาคุณภาพ ความสดใหม่ และความใส่ใจในทุกรายละเอียดของขนมปังที่ส่งตรงถึงมือผู้บริโภคทุกวัน
เศรษฐกิจหนักหน่วง แต่ฟาร์มเฮ้าส์ยืนหนึ่ง
ในช่วงที่เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกชะลอตัวหลังโควิด ผู้บริโภคต้องเผชิญกับภาระหนี้ การกู้ยืม และการลดค่าใช้จ่าย ทำให้ฟาร์มเฮ้าส์ก็เผชิญกับความท้าทายเช่นเดียวกัน
แต่ด้วยข้อได้เปรียบที่ขนมปังยังคงเป็นอาหารจำเป็นในชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะอาหารเช้าและอาหารมื้อเร่งด่วน ฟาร์มเฮ้าส์จึงยังสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างเหนียวแน่น ถึงแม้จะมียอดตกบ้างในบางกลุ่มสินค้า แต่ภาพรวมยังถือว่าแข็งแรงกว่าคู่แข่งหลายรายในตลาดเดียวกัน
“เทรนด์การบริโภคขนมปังของคนไทยยังต่ำ เมื่อเทียบกับประเทศในอาเซียนอย่างมาเลเซียหรือเวียดนาม แต่เราเชื่อว่าตลาดนี้ยังเติบโตได้อีกมาก หากสื่อสารและสร้างพฤติกรรมใหม่ได้อย่างถูกจุด เราจึงยังคงเดินหน้าพัฒนาแบรนด์ให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ยุคใหม่มากขึ้น” อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ Marketeer
ลงทุนครั้งใหญ่ เปลี่ยนไลน์ผลิต เพิ่มกำลังและคุณภาพ
เพื่อรับมือกับความต้องการของตลาดและการแข่งขันที่สูงขึ้น และเพื่อสร้างมูฟเมนต์ในตลาด ในฝั่งหลังบ้าน ฟาร์มเฮ้าส์ได้ทุ่มงบราว 600-700 ล้านบาท นำเข้าเครื่องจักรใหม่จากยุโรป เพื่อพัฒนาคุณภาพการผลิตขนมปังให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเป็นไลน์ผลิตไลน์ที่ 8 สำหรับขนมปังแผ่นโดยเฉพาะ ซึ่งมีกำลังการผลิตสูงถึง 6,000 แถวต่อชั่วโมง หรือมากกว่ารุ่นเดิมถึงเกือบสองเท่า
พร้อมกันนี้ ยังมีการปรับปรุงให้เป็นระบบ Fully Automated ที่ใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ และลดการสัมผัสของคนระหว่างกระบวนการ ซึ่งไม่เพียงแต่เพิ่มกำลังการผลิตเท่านั้น แต่ฟาร์มเฮ้าส์ยังเน้นย้ำเรื่องคุณภาพอย่างจริงจัง ทั้งความนุ่ม ความชุ่มชื้น กลิ่นหอม และความยืดหยุ่นของแป้ง
เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า ทุกชิ้นถูกควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวด และทดสอบในห้องแล็บภายใต้มาตรฐานความปลอดภัยด้านอาหารอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ การลงทุนในเครื่องจักรจากยุโรปและการพัฒนา R&D เป็นเวลา 5 ปีเต็มสำหรับระบบ Automation ยิ่งแสดงให้เห็นว่าฟาร์มเฮ้าส์ไม่ได้มองเพียงแค่ปริมาณ แต่ใส่ใจกระบวนการทุกขั้นตอน เพื่อส่งมอบความสดใหม่สู่ผู้บริโภคในทุกมื้อ
Pocket Pizza ตอบโจทย์รสชาติและฟังก์ชันอาหารคาว
ในปีที่ผ่านมา ฟาร์มเฮ้าส์ได้ขยายไลน์สินค้ากลุ่มขนมปังไส้คาวเพิ่มขึ้น ด้วยการเปิดตัว “Pocket Pizza” ที่พัฒนาสูตรแป้งและไส้ให้สามารถรับประทานได้ทั้งแบบร้อนและเย็น เพื่อรองรับการใช้ชีวิตที่เร่งรีบของคนเมือง
ที่น่าสนใจคือ การขยายพอร์ตสินค้าแบบมีทิศทางนี้ มาจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค และพยายามครองสัดส่วนตลาดขนมปังให้ครบทุก Segment ซึ่งปัจจุบัน ขนมปังแผ่นยังเป็นสินค้าหลักในพอร์ตโฟลิโอ คิดเป็น 50% ส่วนที่เหลือคือเค้ก ขนมปังสอดไส้ และแซนด์วิชคาว และเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ฟาร์มเฮ้าส์ยังคงเดินหน้าออกสินค้าใหม่ทุกปี ปีละประมาณ 10 รายการ
“เราเชื่อว่าแบรนด์จะอยู่ได้ต้องไม่หยุดพัฒนา แม้ขนมปังแผ่นจะยังแข็งแรง แต่เราก็ไม่หยุดทดลองสินค้าใหม่ ๆ”
กลยุทธ์การตลาด 2025 โฟกัสความรู้สึกผู้บริโภค พร้อมขยายช่องทางขายด้วย Vending Machine และ Delivery
เมื่อถามถึงกลยุทธ์ในปีนี้ อภิเศรษฐ บอกกับเราว่า “ฟาร์มเฮ้าส์ใช้กลยุทธ์การสื่อสารที่เน้นความรู้สึกของผู้บริโภค ผ่านคีย์เวิร์ด “หอม นุ่ม ฟู เด้ง” ที่สะท้อนถึงคุณภาพของขนมปัง โดยเลือกใช้น้อง ๆ เด็ก ๆ 4-5 คนเป็นตัวแทนความรู้สึกนี้ในภาพยนตร์โฆษณา”
ไม่เพียงเท่านั้น ยังได้พรีเซนเตอร์อย่าง “มาริโอ้ เมาเร่อ” มาเป็นตัวแทนถ่ายทอดภาพลักษณ์พนักงานส่งของฟาร์มเฮ้าส์ที่ร่าเริง สดใส และจริงใจ
ส่วนในด้านบรรจุภัณฑ์นั้น ยังมีการปรับใหม่ทั้งไลน์สินค้า โดยเลือกนักออกแบบเบอร์หนึ่งของไทยมาออกแบบซองที่ทันสมัย สดใส บอกเล่าเรื่องราวการเดินทางของขนมปังแผ่นฟาร์มเฮ้าส์จากโรงงานไปถึงมือผู้บริโภค สะท้อนความตั้งใจในการผลิตขนมปังคุณภาพระดับสูง
และเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกที่ ฟาร์มเฮ้าส์ได้เพิ่มช่องทางจำหน่ายผ่านตู้ Vending Machine จาก 200 ตู้ เป็น 500 ตู้ในครึ่งปี และตั้งเป้าขยายถึง 1,000 ตู้ภายในสิ้นปี พร้อมจำหน่ายสินค้าหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นขนมปัง นม น้ำ กาแฟ และเครื่องดื่มที่เข้ากันกับการบริโภคขนมปัง
ตลอดจนการพัฒนา “บริการส่งตรงถึงบ้าน” ผ่านเครือข่ายรถส่งสินค้าทั่วประเทศ ทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัด ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าได้แม้จะไม่สามารถเดินทางไปหน้าร้านสะดวก โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มค้าส่งที่ต้องการสินค้าไปแปรรูป เช่น ทำแซนด์วิชหรือขนมปังหน้าหมูเพื่อขาย
รุกตลาด B2B และ Frozen Dough
อีกหนึ่งหมวดธุรกิจที่ฟาร์มเฮ้าส์แข็งแรงคือ B2B ในการเป็นผู้ผลิตขนมปังเบอร์เกอร์ให้กับแบรนด์ชั้นนำ โดยทุกแบรนด์จะมีการปรับสูตรร่วมกันอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้รสชาติและสัมผัสที่ตอบโจทย์
พร้อมกันนี้ ฟาร์มเฮ้าส์ยังเปิดตลาดใหม่กับสินค้ากลุ่ม Frozen ที่พัฒนาขึ้นเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจ HORECA ได้แก่ ธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร คาเฟ่ และจัดเลี้ยง รวมถึงผู้ประกอบการร้านเบเกอรี่ทั่วไปที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว มีสูตรเป็นมาตรฐาน รวมถึงการขยายตลาดส่งออกที่มีการเติบโตสูง
ความใส่ใจในคุณภาพ และระบบหมุนเวียนที่ไม่เหมือนใคร
หนึ่งในจุดแข็งที่ผู้บริโภคไว้วางใจฟาร์มเฮ้าส์คือ การเก็บคืนขนมปังที่วางขายครบ 2 วัน และเปลี่ยนใหม่โดยไม่คิดค่าใช้จ่ายร้านค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่สดใหม่เสมอ
ที่น่าเชื่อมั่นคือ ของที่เก็บคืนจะถูกนำไปทำลายหรือใช้เป็นอาหารสัตว์ แทนที่จะนำมาขายลดราคาในลักษณะ “ป้ายเหลือง” เพราะแบรนด์เชื่อว่าผู้บริโภคสมควรได้รับคุณภาพที่ดีที่สุด และไม่ควรรู้สึกผิดหวังจากสินค้าใกล้หมดอายุ แม้จะยังทานได้ก็ตาม
“เราเลือกลงทุนในความรู้สึกดีของลูกค้า มากกว่าการประหยัดต้นทุนจากการขายสินค้าเก่า” และแนวคิดนี้เองที่ทำให้ฟาร์มเฮ้าส์แตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างชัดเจน
Comfort Food ของคนทุกวัย
แม้จะมีการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา แต่ฟาร์มเฮ้าส์ยังคงเป็น Comfort Food ของหลายครอบครัว เด็ก ๆ ยังรู้จักแบรนด์ผ่านกิจกรรมการตลาดแบบสนุก และคาแรกเตอร์มาสคอตอย่าง “น้องฟูมิ” ก็ช่วยสื่อสารความน่ารัก เข้าถึงเด็กยุคใหม่อย่างได้ผล
นอกจากนี้ แบรนด์ไม่เพียงแต่แข่งขันกับสินค้าในหมวดเดียวกัน แต่ยังต้องชิงความสนใจจากสื่อและแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง ดังนั้น การทำคอนเทนต์ร่วมกับเกมดัง เช่น Ragnarok หรือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่วัยรุ่นนิยม จึงกลายเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่แบรนด์นำมาใช้อย่างสร้างสรรค์
ความสำเร็จที่ยั่งยืน ต้องมาจากความจริงใจ
ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์ขนมปังธรรมดา ๆ อย่าง ฟาร์มเฮ้าส์ ครองใจผู้บริโภคมาได้ยาวนานถึง 4 ทศวรรษ และยังคว้ารางวัล No.1 Brand Thailand 2025 คือ “ความจริงใจ” ที่แฝงอยู่ในทุกกระบวนการผลิต ทุกการส่งมอบ และทุกความตั้งใจที่ทีมงานทุกคนใส่ลงไปในขนมปังแต่ละแผ่น
เพราะเหตุนี้ ฟาร์มเฮ้าส์ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์ขนมปัง แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจผู้คน เป็นรสชาติของความทรงจำ และเป็น Comfort Food ที่ให้ทั้งความอิ่ม ความอุ่นใจ และความรู้สึกดีทุกครั้งที่ได้ลิ้มรส
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /