“ฉันเป็นคนกินมื้อค่ำเร็วมาก เลยไม่ชอบที่คนที่นั้นกินมื้อเย็นกันช่วง 2 ทุ่มแล้วลากยาวไปถึง 4 ทุ่ม” ซาแมนธา สโตโบ สาวอเมริกันวัย 32 ปี ที่ทำงานเป็นฝ่ายการตลาดของโรงแรมในบ้านเกิด กล่าวเมื่อถูกถามว่า ทริปไปเที่ยวอิตาลีที่เพิ่งผ่านมาเจอเรื่องอึดอัดใจอะไรไหม
โดยคำตอบของเธอไม่ใช่แค่เป็นการระบายความอัดอั้นและเรื่องเดียวที่เสียดายจากทริปไปพักร้อนครั้งล่าสุด ซึ่งดีทุกอย่างยกเว้นเวลากินอาหารเท่านั้น แต่ยังเป็นการสะท้อนเทรนด์ในกลุ่ม Gen Y และ Gen Z ในสหรัฐฯ ซึ่งทำให้ร้านอาหารและผับ-บาร์ ต้องพากันปรับตัว
เรื่องนี้ยังมีอีกหลายประเด็นน่าสนใจ ไม่ว่าจะเป็น อีกครั้งที่พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ทำให้ธุรกิจใหญ่ๆ ต้องทำความเข้าใจเสียใหม่ว่าการกินมื้อค่ำหรือปาร์ตี้ตั้งหัวค่ำไม่ใช่เรื่องของผู้สูงวัย (Babyboomer)
นอกจากนี้ยังเป็นการย้ำว่าคนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพกันอย่างจริงจังตั้งแต่ตื่นเช้าถึงนอน และช่องทางการหารายได้ใหม่จากเทรนด์ล่าสุดอีกด้วย
ข้อมูลจากแอปพลิเคชันจองร้านอาหาร OpenTable เผยว่า 51% ของ Gen Y และ 53% ของคน Gen Z ในสหรัฐฯ จองโต๊ะอาหารในช่วงมื้อค่ำกัน ทั้งเพื่อกินมื้อค่ำและต่อเนื่องไปถึงการสังสรรค์หลังเลิกงานกันเร็วขึ้น
การจองร้านในเวลา 17.00 น. เพิ่มขึ้น 11% เมื่อเทียบกับปี 2024 ขณะที่เวลา 18:00 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลายอดนิยมที่สุด เพิ่มขึ้น 8% ส่วนเวลา 20:00 น. ที่เคยเป็นเวลายอดฮิตนั้นกลับเพิ่มขึ้นเพียง 4% เท่านั้น โดยเฉพาะในนิวยอร์ก การจองโต๊ะตอน 5 โมงเย็นพุ่งสูงถึง 20%
เฌอรีล ปานิอากัว รองประธานฝ่ายขายและบริการร้านอาหารของ OpenTable กล่าวว่า ข้อมูลของเราชี้ให้เห็นถึงเทรนด์การจองมื้อค่ำเร็วขึ้นในปีนี้ ซึ่งอาจมีที่มาได้จากหลายปัจจัย เช่น การกลับไปทำงานที่ออฟฟิศ การให้ความสำคัญกับสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี หรือแม้แต่การวางแผนจองโต๊ะในร้านอาหารยอดนิยมในช่วงเวลาที่คนน้อยกว่า
การหันไปดื่มกินหลังเลิกงานเร็วขึ้นของ Gen Y และ Gen Z เร็วขึ้นกว่า Gen X ซึ่งเป็นคนรุ่นพ่อแม่ และ Babyboomer ที่เป็นคนรุ่นปู่ย่าตายายนี้ ยังเกิดจากการที่คนรุ่นใหม่ดื่มน้อยลงและออกกำลังกายมากขึ้นด้วย
รายงานปี 2024 ระบุว่า 73% ของคน Gen Z เป็นสมาชิกฟิตเนส ดังนั้นจึงแทบไม่เห็นประโยชน์ของการเที่ยวกลางคืนหรือปาร์ตี้ลากยาวไปจนดึกดื่น เพราะอยากเอาเวลาดังกล่าวไป พักผ่อน ออกกำลังกาย หรือมีเวลาไปทำงานตั้งแต่เช้า ส่วนถ้าจำเป็นต้องไปก็ขอไปตั้งแต่ช่วงเย็นหรือหัวค่ำ
อีกปัจจัยที่ทำให้ Gen Y และ Gen Z ไปกินมื้อค่ำกันเร็วขึ้นคือ การจองร้านอาหารที่กลายเป็น “การแข่งขันสุดโหด” ไปแล้ว เพราะในปัจจุบัน พ่อค้าคนกลางมักจะคอยกวาดโต๊ะในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ไปจนหมด แล้วนำไปขายต่อในราคาสูง
ดังนั้น ถ้าคุณอยากกินร้านดังใน TikTok หรือร้านอาหารอิตาเลียนขวัญใจดารา ก็หวังว่าคุณจะหิวตอน 16:30 น. แล้วกัน ส่วนถ้าใครจองร้านได้ไว นอกจากกลายเป็นขวัญใจในหมู่เพื่อนๆ แล้ว ยังอาจขายต่อเพื่อสร้างรายได้ ได้อีกด้วย
ด้าน จูเลีย ซี สกินเนอร์ นักเขียนและนักประวัติศาสตร์ด้านอาหาร วิเคราะห์ว่า เทรนด์นี้อาจมีที่มาจากทัศนคติที่คิดมาตั้งช่วง Work from Home ที่เมื่อไม่ต้องเดินทางกลับบ้าน ก็สามารถกินข้าวได้ทันทีที่ปิดคอมพิวเตอร์ตอน 5 โมงตรง
จากทั้งหมดจึงทำให้ร้านอาหาร และผับ-บาร์ ดังๆ ในสหรัฐฯ ยุคนี้เริ่มแน่นตั้งแต่เย็น และพอหัวค่ำลูกค้าก็เต็มร้านเรียบร้อยแล้ว ซึ่งแน่นอนว่าลูกค้ากลุ่มหลักช่วงเวลาดังกล่าวคือ Gen Y และ Gen Z นั่นเอง
คริส ซาเยด หุ้นส่วนและผู้จัดการของร้าน Highwater Rooftop ในนิวยอร์ก เผยว่าบาร์ของเขามีคนหนุ่มสาวจำนวนมากมาถึงร้านตอน 5 โมงเย็นเป๊ะ เพราะพวกเขาได้ใช้ประโยชน์จากโปรโมชั่น Happy Hour ทำให้มื้อค่ำราคาถูกลง ซึ่งถือเป็นการช่วยลดรายจ่าย และใช้เวลาอยู่แค่ 5 โมงถึง 1 ทุ่ม จากนั้นก็กลับไปนอนดู Netflix ที่บ้านได้ตอน 2 ทุ่ม
เขายังสังเกตเห็นอีกว่ากลุ่มลูกค้าตอน 2 ทุ่มเริ่มมีแต่คนสูงวัย ในขณะที่กลุ่มตอน 5 โมงเย็นนั้น เป็นวัยรุ่นถึงกับคิดว่าอาจจะต้องจัด Reverse Happy Hour หรือโปรโมชั่นช่วงดึก เพื่อดึงดูดลูกค้ากลุ่มอื่นบ้าง เพราะหากมีแค่ Happy Hour ช่วงหัวค่ำอย่างเดียวในที่สุดมันจะส่งผลกระทบต่อธุรกิจ
ความเคลื่อนไหวดังกล่าวเป็นการย้ำว่า คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z สำคัญต่อธุรกิจ เทรนด์ตลาด และแบรนด์ยุคนี้อย่างมาก เพราะพฤติกรรม ใส่ใจสุขภาพ เข้านอนหัวค่ำ-ตื่นเช้า รักการออกกำลังกาย และปาร์ตี้สังสรรค์น้อยลง ล้วนส่งผลอย่างมีนัยสำคัญ
ยืนยันได้จากการที่ก่อนหน้านี้ Kirin แบรนด์เครื่องดื่มใหญ่ของญี่ปุ่นที่ดังจากเบียร์ ต้องหันไปออกเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และซื้อแบรนด์อาหารเสริม Blackmores
อาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพพากันขายดี การท่องเที่ยวแบบปลอดแอลกอฮอล์โตขึ้น และตลาดฟิตเนสในอังกฤษโตในยุควิกฤตเศรษฐกิจ
ต่อเนื่องไปถึงการที่ Gen Z มองฟิตเนสเป็นการเข้าสังคม แทนการไปปาร์ตี้สังสรรค์ ซึ่งนอกจากทำให้ฟิตเนสผุดขึ้นเป็นดอกเห็ดในอังกฤษมากกว่าประเทศอื่นๆ ในยุโรปแล้ว ยังทำให้การจัดแข่งขันชิงแชมป์ฟิตเนส ที่เรียกกันว่า Hyrox ทั่วโลกนั้น เพิ่มขึ้นอย่างมากอีกด้วย
จนคาดกันว่าในปี 2026 อาจมีมากถึง 1 ล้านคน ซึ่งแน่นอนว่า กลุ่มที่เข้าร่วมแข่งขันมากสุดคือ Gen Z นั่นเอง / theguardian