MI GROUP เผยข้อมูล “เปิดเลนส์ สองเจน สองขุมพลัง” เจาะลึก Gen Z และ Gen Horizon – พลังขับเคลื่อนหลักเศรษฐกิจ ที่นักการตลาดต้องโฟกัสอย่างสมดุล

MI GROUP ชวนเปิดเลนส์ใหม่ส่องมุมพลังการขับเคลื่อนสำคัญของไทย — Early Force (Gen Z) ผู้กำหนดเทรนด์การบริโภค และ Future Force (Gen Horizon) กำลังสำคัญส่งต่อสมดุลเศรษฐกิจยุคใหม่อย่างยั่งยืน

 

ในมุมมองของนักการตลาด การมองเพียงกลุ่มวัยแรงงานรุ่นใหม่ไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะวันนี้ประเทศไทยมีโครงสร้างประชากรที่กำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย โดยคนไทยในวัยทำงานมีสัดส่วนมากกว่าหนึ่งในสามที่เข้าสู่กลุ่มวัยใกล้เกษียณ (Gen Z กำลังเข้าสู่ตลาดแรงงาน และ Gen Horizon หรือกลุ่มวัย 45-59 ปี กำลังเตรียมตัวเข้าสู่วัยเกษียณในอีกไม่เกิน 15 ปีข้างหน้า) ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้ต่างเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของเศรษฐกิจไทยในระยะต่อไป

การทำความเข้าใจสองเจนเนอเรชัน — Gen Z และ Gen Horizon (Pre-Silver Generation) จึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้นักการตลาดมองเห็นทิศทางการบริโภค พฤติกรรม และแรงขับเคลื่อนในมิติที่ต่างกัน แต่ส่งเสริมกันอย่างสมดุล

นางสาววรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group กล่าวว่า Gen Z และ Gen Horizon เป็นสองขุมพลังหลักที่นักการตลาดต้องจับตา เพราะเป็นทั้งกำลังซื้อและกำลังสร้างอนาคต โดยเฉพาะในยุคที่เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วและเศรษฐกิจโลกผันผวนสูง MI LEARN LAB จึงได้ศึกษากลุ่มผู้บริโภคทั้งสองกลุ่ม เพื่อให้เห็นภาพชัดของพฤติกรรมและแรงขับเคลื่อนที่มีผลต่อธุรกิจและสังคมไทยในอนาคต

เธอกล่าวว่า MI LEARN LAB ศึกษาเชิงลึกในเชิงพฤติกรรมและทัศนคติในด้านการใช้จ่ายและการวางแผนอนาคต โดยแบ่งกลุ่มศึกษาเป็น Gen Horizon (วัย 45–59 ปี) และ Gen Z (อายุไม่เกิน 26 ปี) ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีบทบาทต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยอย่างชัดเจน

ในรายงานนี้ ได้ใช้ แนวคิดกรอบ Framework ของการทำความเข้าใจพฤติกรรมคนสองเจนในมิติของ “พลังแห่งการขับเคลื่อน” และ “แรงผลักดันทางเศรษฐกิจ” (Force Framework) เพื่อช่วยให้นักการตลาดออกแบบแผนปฏิบัติที่ตอบโจทย์ทั้งอารมณ์ และแรงจูงใจฐานความคิดในใจมนุษย์

จากการศึกษา MI LEARN LAB แยกวิเคราะห์ให้เห็นชัดในจุดต่างของสองเจนระหว่าง — Gen Z และ Gen Horizon — เพื่อให้เห็นทัศนคติและพฤติกรรมการบริโภคที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดไทย จากคนละขั้ว แต่ส่งแรงขับเคลื่อนซึ่งกันและกันในเชิงพลัง

Gen Z: Early Force คือพลังในการจุดประกายอนาคตผู้บริโภคไทย

นายณัฐพันธุ์ ไพรัชวรรณ Strategic Planning Manager, MI GROUP กล่าวว่า จากมุมมองของ MI LEARN LAB, Gen Z คือตัวแทนของ Early Force — พลังวัยต้นที่กำลังกำหนดอนาคตการบริโภคและวัฒนธรรมใหม่ของประเทศ พวกเขากำลังจะกลายเป็นกำลังซื้อหลักในอีก 7 ปีข้างหน้า และปัจจุบันก็เป็นกลุ่มที่แบรนด์และนักการตลาดให้ความสนใจมากที่สุด พวกเขาคือพลังของ ‘กำลังซื้อแห่งอนาคต’ ที่สะท้อนผ่านพฤติกรรมการใช้จ่าย ความคิดสร้างสรรค์ และการขับเคลื่อนเทรนด์ในหลายอุตสาหกรรม

MI LEARN LAB ใช้ข้อมูลจากทั้ง First Party และ Third Party Data เพื่อถอดรหัสพฤติกรรมของคนรุ่น Gen Z (อายุ 13–28 ปี) จากทั่วประเทศ ผ่าน Framework ‘Outer – Inner – Individual Core’ ที่สะท้อนถึงความเชื่อมโยงของบริบททางสังคม ทัศนคติ และคุณค่าภายใน ในยุคของ Hyper Fragmented Culture

Gen Horizon: Future Force พลังที่กำหนดอนาคตใหม่ของวัยทำงานและวัยเกษียณไทย

นายพศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP กล่าวว่า จากการศึกษาของ MI LEARN LAB พบว่า Gen Horizon คือคนเจเนอเรชันที่มีศักยภาพสูงระหว่างความรับผิดชอบและการเริ่มต้นใหม่ จากบทบาทกลุ่มคนศักยภาพในเศรษฐกิจระดับหัวแถว เพื่อขับเคลื่อนไทยในทศวรรษข้างหน้าอย่างรู้รอบ

จากการศึกษาของ MI LEARN LAB พบว่า กลุ่มนี้มีข้อมูลเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ ครอบคลุมกลุ่มคนอายุ 45–59 ปีในเมืองและหัวเมืองใหญ่ทั่วประเทศ พบว่า “ความเข้าใจในศักยภาพที่ใหม่ของ Gen Horizon” ซึ่งสะท้อนถึงความพร้อม และ“ความท้าทายของการเริ่มต้นใหม่” ได้แก่ การรับบทบาท สุขภาพ ท่องเที่ยว ครอบครัว เทคโนโลยี คุณค่าต่อสังคม และกิจกรรมการมีส่วนร่วม

Key Findings:

  • Outer Shell – Different Stage Different Motivation
    สภาพแวดล้อมและช่วงชีวิต (วันเรียน – มหาวิทยาลัย – วัยทำงาน) มีอิทธิพลต่อ Motivation และ Behavior แตกต่างกันชัดเจน ส่งผลให้การใช้จ่ายและการตัดสินใจซื้อมีข้อมูลกับบทบาทของตนที่อยู่

Gen Z วัยเรียน

  • 54% รู้สึกผ่อนคลายในสิ่งเล็กๆ จาก “กลุ่มเพื่อนและคนรู้จักใกล้ชิด”
  • 23% ตัดสินใจซื้อสินค้าเพราะกลุ่มกำลังอยู่ในกระแส

Gen Z วัยมหาวิทยาลัย

  • 78% เปรียบเทียบราคาก่อนการตัดสินใจซื้อ
  • 61% หาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเอง “แสวงหาตราสินค้าที่ตรงมาตรฐาน”

Gen Z วัยทำงานตอนต้น

  • 82% เลือกที่จะไม่เปลี่ยนแบรนด์หาก “คุณภาพของสินค้าและบริการไม่เปลี่ยน”
  • 85% ต้องการคุณค่าทางใจที่แบรนด์มอบให้มากกว่าคุณค่าทางกาย

และช่วงวัยของ Gen Z มีความแตกต่างกันในแง่ของพฤติกรรมและทัศนคติทางการใช้จ่ายอย่างมีนัยสำคัญ — จากกลุ่มวัยที่เริ่มมีรายได้ ใช้จ่ายใน “สิ่งที่รู้สึกว่ามีคุณค่าในช่วงเวลา” ซึ่งการตลาดควรจัดอยู่ใน “Moment of Life”

จากการวิเคราะห์เชิงลึกของ MI LEARN LAB พบว่า การเปลี่ยนผ่านของ Gen Z ผ่าน 3 แรงขับหลักในด้านของ “แรงขับเคลื่อนทางสังคม” (Social-driven) สู่วัยทำงานที่มีแรงขับเคลื่อนของ “แรงขับเคลื่อนในตนเอง” (Self-driven) ผ่านความต้องการด้าน “การแสดงออกทางอารมณ์” (Emotion Expression) และ “ความสมดุลของชีวิต” (Balance) — Purpose แห่งการใช้ชีวิตของ Gen Z ผ่านพลังแห่งการสร้างสรรค์ (จินตนาการและความฝัน) มาเป็นแรงบันดาลใจ “ในการยกระดับคุณค่าของตัวเอง” (Self-driven)

  • Inner Shell – Spending as Identity
    การบริโภค = การแสดงตัวตน ไม่ใช่แค่การซื้อสินค้า เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen X และ Gen Y, Gen Z มี Spending Priority สูงกว่าในหมวด Beauty Services (Index 148), Home Furnishing (Index 136), Entertainment (Index 129) และ Clothing & Accessories (Index 124) จาก Identity ของ Gen Z กลายเป็นสมบัติเฉพาะตัวใน Emerging Consumption Trend หลายอย่างในปัจจุบัน

45% ของ Gen Z สายความงามระบุว่า “สนใจทำหัตถการ/ศัลยกรรม”
21% ของ Gen Z ที่สนใจ Home Furnishing “เป็นสิ่งที่แสดงถึงแนวทางแต่งบ้านในฝัน”
33% ของ Gen Z ที่สนใจ Entertainment “เข้าร่วมกิจกรรมเพราะรู้สึกว่ากำลังปัง”
53% ของ Gen Z ที่สนใจ Clothing/แอคเซสซอรี ระบุว่า “แต่งตัวเพื่อให้โดดเด่น”

การใช้จ่ายของ Gen Z ไม่ได้เป็นเพียงเรื่อง “ราคา” แต่คือ “คุณค่าทางอารมณ์และการแสดงตัวตน” — ทำให้พวกเขาเริ่มตกผลึกถึงพฤติกรรมในวัยทำงานที่ต้องการสมดุลของคุณค่าภายในและคุณค่าภายนอก

  • Individual Core – Emotion Behind Expression
    ในระดับคุณค่าและอารมณ์ของ Gen Z คือแรงขับที่ทำให้พวกเขา “ตัดสินใจภายในแบบมองตัวเอง” พวกเขาเลือกบริโภคและมีส่วนร่วมในกิจกรรมตามสมดุลทางอารมณ์และแรงบันดาลใจส่วนบุคคล ผลจากการศึกษาของ MI LEARN LAB พบว่า “ความอ่อนโยนที่ซ่อนอยู่ในโครงสร้างชีวิตในโลกจริง” และ “Unspoken Care” ทำให้เห็นว่าใจลึกของ Caring มีมากขึ้นหนึ่งขั้น — โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่แม้ภายนอกจะ “ต้องลุย” เป็นโลกแห่งการแข่งขัน แต่ลึกๆ แล้วมีโลกภายในที่ละเอียด ภาพลักษณ์ภายนอก และคุณค่าภายในแยกขาดจากกัน สำหรับคนรุ่นนี้ การแสดงออกที่แท้จริงไม่ได้มีการวัดผลด้วยตัวเอง การใช้จ่ายนี้ไปแสดงการเลือกแบรนด์ — ส่วนขับเคลื่อนคือความดี ความรู้สึก และคุณค่าภายใน

เรามารู้จัก The 4 Cares of Gen Z

  • 33% “แคร์ความสุขปัจจุบัน” เลือกงานหรือสิทธิประโยชน์ที่ช่วยส่งเสริม Mental Health ที่ดี
  • 21% “แคร์ภาพลักษณ์ภายนอก” ใช้ชีวิตแบบ Main Character ต้องการการยอมรับแต่มี Boundary ที่ชัดเจนระหว่างโลกจริงกับโลกออนไลน์
  • 26% “แคร์พื้นที่ส่วนตัว” มีสังคมที่ต้องการสมดุล ให้ Close Friends หรือ แวดล้อม เป็นพื้นที่ปลอดภัย
  • 28% “แคร์การได้ทำและลองสิ่งใหม่” มองชีวิตเป็นการ Trial & Learn ที่การเข้าร่วม Communities เพื่อค้นหาตัวตน

Gen Z ต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจ” มากกว่า “เสนอขาย” — แบรนด์ที่สร้างพื้นที่ Communities ที่ตรงกับ Vibe & Value ที่ Gen Z มองหา จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความผูกพันกับคนรุ่นนี้ได้มากกว่าแบรนด์ที่ยื่นโฆษณาตรงๆ

การใช้ Framework Outer Shell – Inner Shell – Individual Core แบ่งและสรุปสาระสำคัญได้ตามการเข้าใจ Gen Z ได้อย่างแม่นยำมากขึ้นถึง Behavior – Identity – Value ที่เชื่อมโยงกัน และสามารถยืนบนความต่างได้อย่างสมดุลในแต่ละช่วงชีวิต

แม้ Gen Z จะมีความหลากหลายและเปลี่ยนผ่านตามช่วงชีวิต แต่สิ่งที่ยังคงชัดเจนคือพวกเขา “มองหาคุณค่า” ที่มีหลายนิยามมากกว่าเดิม ทั้งจากคุณค่าภายนอกที่สัมผัสได้ และคุณค่าภายในที่ตอบโจทย์ใจตนเอง — ซึ่งทำให้แบรนด์ต้องสร้างความหมาย และแรงขับเคลื่อนที่มีคุณค่าทั้งสองด้านได้ครบในเวลาเดียวกัน

นางสาววรินทร์ กล่าวปิดท้ายว่า การเข้าใจสองขุมพลังหลัก พลังการขับเคลื่อนและเศรษฐกิจไทยในมิติสังคมและเศรษฐกิจ เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญ นักการตลาดที่เข้าใจทั้ง Gen Z = Early Force และ Gen Horizon = Future Force ไม่เพียงแต่ทำให้มองเห็นพลังที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยในวันนี้ แต่ยังเป็น สองพลังที่ร่วมกันสร้างความยั่งยืนทางเศรษฐกิจและสังคมไทยในระยะยาว

Focus: เลือกแบรนด์ที่สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ
Balance: ใช้สองเจนขับเคลื่อนร่วมสร้างการเติบโตระยะยาว

และโดยสรุป แบรนด์ที่เข้าใจและเชื่อมโยงพลังการขับเคลื่อนตั้งแต่ Early Force ถึง Future Force จะเป็นแบรนด์ที่ยืนหยัดได้อย่างยั่งยืนในตลาดอนาคต

Key Findings:

  • มั่งคั่งแต่ไม่มั่นใจทางการเงิน:แม้จะเป็นช่วงอายุที่มีรายได้สูงสุด แต่กว่า 62% รู้สึกไม่พร้อมต่อวัยเกษียณ และ 68% ยังพิจารณาแผนเงินเกษียณที่ดี สะท้อนถึงความไม่มั่นใจทางเศรษฐกิจและความเสี่ยงต่อผลิตภัณฑ์การเงินและการลงทุน
  • ใส่ใจสุขภาพแต่ยังขาดพฤติกรรมเชิงป้องกัน:มีเพียง 35% ที่ตรวจสุขภาพประจำปี ส่วนใหญ่ห่วงเรื่องโรคมากกว่าการดูแลเชิงป้องกัน
  • มนุษย์วัยกลางของสังคม:42% ยอมรับว่ายังไม่พร้อมต่อการเป็นกำลังหลักของสังคม เปิดโอกาสให้คนวัยใกล้เกษียณสร้างเครือข่ายการเรียนรู้ การปรับภูมิคุ้มกัน และรักษาคุณค่าผู้สูงอายุในชุมชน
  • เปิดรับวิถีหลายช่วงวัย (Multi-Stage Life):Gen Horizon กำลังเปลี่ยนจากแนวคิดชีวิตแบบเส้นทางเดียว (เรียน–ทำงาน–เกษียณ) มาสู่การเรียนรู้และเริ่มต้นใหม่ได้ในตลอดเวลา
  • นิยามความสุขและคุณค่าชีวิตใหม่:จากเดิมที่เน้นความสำคัญกับสถานะและทรัพย์สิน กำลังเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับสุขภาพ ความสัมพันธ์ และคุณค่าต่อสังคม

กลุ่มนี้คือ “พลังการสร้างสมดุลของสังคมวัยคนรุ่นใหม่” ซึ่งมีศักยภาพเชิงเศรษฐกิจจริงและสอดคล้องกับภาพรวมไทยในทุกมิติ

แนวทางสำหรับแบรนด์ (Brand Implications)

Empower Reinvention — สร้างพลังให้การเริ่มต้นใหม่หรือการเปลี่ยนอาชีพ เพื่อให้พวกเขารู้สึกมีคุณค่าและยังคงเติบโตได้เสมอ

Build Ecosystems — ผสานการเงิน สุขภาพ และไลฟ์สไตล์ ให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน ที่ช่วยให้พวกเขามีความมั่นคงและยืนยาว

Lead with Meaning — สร้าง “ความมุ่งดี” ที่ทำให้พวกเขารู้สึกว่ามีคุณค่า เป็นส่วนหนึ่งของสังคม และยังคงมีบทบาทที่สำคัญในโลกใบนี้

“แบรนด์ที่สามารถช่วยให้ Gen Horizon ใช้ชีวิตและวางแผนอนาคตด้วยมั่นใจ จะไม่เพียงได้ใจพวกเขา แต่ยังได้ความไว้วางใจตลอดชีวิต”

ติดตามนิตยสาร Marketeer ฉบับดิจิทัล
อ่านได้ทั้งฉบับ อ่านได้ทุกอุปกรณ์ พกไปไหนได้ทุกที
อ่านบน meb : Marketeer