วันที่ 21 กุมภาพันธ์ของทุกปี คือ วันภาษาแม่สากล (International Mother Language Day) ถูกกำหนดขึ้นมาเพื่อส่งเสริมความตระหนักรู้เกี่ยวกับความหลากหลายทางภาษาและวัฒนธรรม การใช้วิธีพูดหลายภาษา และอนุรักษ์ภาษาท้องถิ่นที่เสี่ยงสูญหาย ซึ่งเป็นมรดกทางวัฒนธรรมและอัตลักษณ์ของผู้คนทั่วโลก

หากมองในมุมของนักการตลาด การใช้ ‘ภาษาแม่’ หรือ ‘ภาษาถิ่น’ ไม่ใช่เพียงแค่การแปลข้อความให้รู้เรื่อง แต่คือการสร้างจุดสัมผัสทางอารมณ์ที่ลึกซึ้งที่สุด เพราะภาษาคืออัตลักษณ์ คือความภูมิใจ และคือสิ่งที่บ่งบอกว่าแบรนด์ “เป็นพวกเดียวกับเขา” ซึ่งจะนำไปสู่ความไว้วางใจ

ถอดเป็นฮาวทูการทำแคมเปญในคีย์เวิร์ด ‘International Mother Language Day’ 

1.เข้าใจ ‘พลังของภาษา’ ในมุมผู้บริโภค 

ภาษาไม่ได้เป็นเพียงเครื่องมือสื่อสารข้อมูล แต่คือ ‘เสียงของหัวใจ’ ในยุคที่ผู้บริโภคโหยหาความจริงใจ การที่แบรนด์เลือกใช้คำศัพท์ท้องถิ่น สำเนียงบ้านเกิด หรือสแลงเฉพาะกลุ่ม จะถูกมองว่าเป็น ‘ความใส่ใจ’ และ ‘การให้เกียรติ’ 

นักการตลาดต้องตีความให้กว้างกว่าแค่การสื่อสาร แต่ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ ‘พูดภาษาเดียวกัน’ กับพวกเขาจริง ๆ

2.กำหนดอินไซต์และสร้างความพิเศษเฉพาะถิ่น

ก่อนสร้างแคมเปญ ควรสำรวจว่ากลุ่มเป้าหมายในแต่ละพื้นที่ของคุณมี ‘คำฮิต’ หรือ ‘อินไซต์’ อะไร ลองใช้โอกาสนี้เจาะตลาดแบบรายภูมิภาคด้วยคอนเทนต์ที่ปรับจูนภาษาให้ต่างกัน 

ตัวอย่างเช่น 

แคมเปญร้านอาหารที่ยิงแอดด้วยภาษาเหนือ (ลำขนาด), อีสาน (แซ่บอีหลี), หรือใต้ (หรอยจังฮู้) ความเฉพาะเจาะจงนี้จะช่วยกระตุ้นความสนใจได้ดีกว่าโฆษณาหว่านแห และสร้างความรู้สึกพิเศษว่าข้อความนี้ ‘ส่งมาเพื่อคนแถวนี้เท่านั้น’

3.สร้างคอนเซปต์ ‘รากเหง้า’ ผ่าน Storytelling 

คีย์เวิร์ด ‘วันภาษาแม่สากล’ เปิดโอกาสให้นักการตลาดสร้างแคมเปญถ่ายทอดเรื่องราวได้หลากหลาย เพื่อทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตรและมีความเป็นมนุษย์ที่สัมผัสจับต้องได้

ตัวอย่างเช่น 

แบรนด์อาหาร/ท่องเที่ยว : เล่าเรื่องที่มาของวัตถุดิบผ่านเสียงสัมภาษณ์ของเกษตรกรหรือคนในพื้นที่ด้วยภาษาถิ่นจริง ๆ เพื่อตอกย้ำความออริจินัล

แบรนด์ไลฟ์สไตล์ : แคมเปญ ‘My Mother Tongue’ รับกระแสที่ความเป็นโลคอล คือความเท่ ภาษาถิ่นไม่ได้ดูเชยอีกต่อไป แต่มันคือ ความแท้จริงที่คนรุ่นใหม่โหยหา เห็นได้จากกระแสเพลงลูกทุ่งฟิวชัน หรือแบรนด์แฟชั่นที่หยิบยกภาษาถิ่นมาเป็นจุดขาย

Digital Brand : การใช้แคปชั่นหรือแชทบอทที่ตอบโต้ด้วยภาษาถิ่นได้ในโอกาสพิเศษ ทำให้แบรนด์กลายเป็นเพื่อนสนิทในบทสนทนาชีวิตประจำวัน

4.ผสานสื่อออนไลน์-ออฟไลน์

เปลี่ยนถ้อยคำธรรมดาให้เกิด ‘การมีส่วนร่วม’ โดยเปิดพื้นที่ให้ลูกค้ากลายเป็น ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาด้วยตัวเอง เช่น การจัดกิจกรรม ‘ท้าดวลภาษาถิ่น’ บนโซเชียลมีเดีย เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าถ่ายคลิปวิดีโอสอนภาษาเหนือวันละคำ หรือแบ่งปันคำศัพท์แปลก ๆ ที่ใช้กันเฉพาะในบ้าน พร้อมติดแฮชแท็กกิจกรรมเพื่อลุ้นรับรางวัล 

การทำเช่นนี้ไม่เพียงสร้างความสนุกสนาน แต่ยังทำให้แบรนด์กลายเป็นพื้นที่กลางในการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมที่จับต้องได้จริง

5.เชื่อมโยงกับคุณค่าและจุดยืนของแบรนด์ 

แคมเปญจะทำงานได้ดีก็ต่อเมื่อภาษานั้นสะท้อนถึง จุดยืนของแบรนด์ เช่น แบรนด์ที่เน้นความยั่งยืนของชุมชน การใช้ภาษาถิ่นจะช่วยตอกย้ำว่าแบรนด์เข้าใจและเคารพในวิถีชีวิตนั้นจริง ๆ 

หรือธุรกิจบริการที่ฝึกให้พนักงานกล่าวทักทายด้วยภาษาท้องถิ่น การมุ่งเน้นสร้าง คุณค่าทางความรู้สึก มากกว่าแค่การขาย จะทำให้ภาษาทำงานเหมือน ‘สะพานเชื่อมใจ’ ที่ทำให้ลูกค้าเปิดรับแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของพวกเขาด้วยความเต็มใจ

ว่ากันว่าสิ่งที่ชนะใจคนได้ดีที่สุด ไม่ใช่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัย แต่คือความเข้าใจในตัวตนของกันและกัน ภาษาแม่จึงไม่ใช่แค่ตัวหนังสือ แต่คือ ‘รหัสผ่าน’ ที่ใช้ไขเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภค 

ในช่วงวัน International Mother Language Day หากแบรนด์สามารถสื่อสารด้วยภาษาที่คนฟังรู้สึกผูกพันได้ ก็เท่ากับว่าคุณมีโอกาสเปลี่ยน ‘คู่ค้า’ ให้กลายเป็น ‘คนรู้ใจ’ ที่พร้อมจะเติบโตไปด้วยกันในระยะยาว