ลองนึกภาพว่าคุณกำลังหิว แต่ยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะกินอะไรดี คุณเปิด ChatGPT ขึ้นมาแล้วถามมันว่า “วันนี้กินอะไรดี” จากนั้น AI ก็ค่อยๆ ไล่เรียงเมนูให้ ช่วยเลือกหน้าพิซซ่า ช่วยจัดเครื่องดื่ม ก่อนจะส่งลิงก์ให้คุณกดสั่งและจ่ายเงินจบในไม่กี่วินาที
นี่คือภาพที่ Little Caesars (เชนร้านพิซซ่าที่สหรัฐอเมริกา), Starbucks และ Burger King กำลังพยายามสร้างขึ้น
ทั้งสามแบรนด์เป็นหนึ่งในร้านอาหารกลุ่มแรกที่กระโดดเข้าไปเปิด “แอป” บน ChatGPT ซึ่งเปรียบเสมือนการตั้งสาขาใหม่ในโลกของ AI แทนที่จะรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาที่หน้าร้านหรือเปิดแอปของตัวเอง
พวกเขาขยับเข้าไปยืนรออยู่ในจุดที่ลูกค้ากำลังคุยกับ AI อยู่แล้ว
Greg Hamilton ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ Little Caesars พูดถึงเรื่องนี้ไว้ได้น่าสนใจว่า
“ในโลกของอาหาร มีโอกาสมากมายที่ยังไม่แน่นอน และเราต้องการชนะในทุกธุรกรรมที่เกิดขึ้นให้มากที่สุด”
หรือให้เข้าใจง่ายๆ อุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดคือธุรกิจที่ทุกวินาทีและทุกการตัดสินใจของลูกค้ามีค่า แบรนด์จึงต้องพาตัวเข้าไปอยู่ในทุกพฤติกรรมของลูกค้าให้ได้
นอกจากเรื่องยอดขาย ยังมีอีกมิติที่น่าสนใจเรียกว่า GEO หรือ Generative Engine Optimization ซึ่งเป็นเวอร์ชันใหม่ของ SEO ในยุค AI พูดง่ายๆ คือเมื่อใครสักคนถาม ChatGPT ว่า “พิซซ่าร้านไหนอร่อย” แบรนด์ที่มีแอปอยู่บนแพลตฟอร์มก็มีโอกาสถูก AI หยิบมาตอบเป็นอันดับต้นๆ มากกว่าคู่แข่ง
แต่ละแบรนด์ก็มีกลยุทธ์เป็นของตัวเอง
Starbucks เลือกเล่นกับ “อารมณ์” และ “บรรยากาศ” ของลูกค้า แทนที่จะให้ลูกค้านั่งไล่ดูเมนูเป็นร้อยรายการ ก็ใช้ AI ช่วยคุยกับลูกค้าว่าวันนี้คุณรู้สึกแบบไหน อยากได้เครื่องดื่มแนวสดชื่น หรือแนวอบอุ่นปลอบใจ
Burger King เลือกใช้แนวทางที่ตรงไปตรงมา ถึงจะยังไม่มีประกาศอย่างเป็นทางการ แต่ก็มีแอปโผล่ขึ้นมาในสารบัญของ ChatGPT แล้ว ลูกค้าสามารถเข้าไปดูเมนูเป็นรูปภาพอาหาร หาตำแหน่งร้านที่ใกล้ที่สุด แล้วสั่งล่วงหน้าได้เลย
ส่วน Little Caesars มองภาพใหญ่กว่านั้น พวกเขาเรียก ChatGPT ว่าเป็น “หน้าร้านรูปแบบใหม่” โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่การสั่งอาหารมีความซับซ้อน เช่น การสั่งพิซซ่าให้คนทั้งกลุ่มที่ทุกคนชอบหน้าไม่เหมือนกัน เถียงกันไม่จบสักที AI สามารถใช้ความสามารถในการคิดวิเคราะห์ ช่วยหาทางออกที่ทุกคนพอใจได้ในไม่กี่วินาที
เรื่องนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่วงการอาหาร แบรนด์ค้าปลีกระดับโลกอย่าง Walmart, Target และ Sephora ก็เริ่มขยับเข้ามาในสนามนี้แล้ว และ ChatGPT เองก็เริ่มทดลองโฆษณาตัวแรกที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ภาพรวมจึงดูเหมือนคลื่นลูกใหม่ของอีคอมเมิร์ซที่ขับเคลื่อนด้วย AI กำลังก่อตัวขึ้นจริงๆ
อย่างไรก็ตาม เรื่องราวก็ไม่ได้ราบรื่นไปทั้งหมด พฤติกรรมผู้บริโภคเองยังย้อนแย้งกันอยู่
ผลการศึกษาของ Software Advice ในปี 2024 บอกว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้บริโภค หรือ 49% มีแนวโน้มจะสั่งอาหารผ่านเครื่องมือ AI ไม่ว่าจะเป็นแชตบอทหรือไดรฟ์ทรู
แต่พอมาถึงปี 2025 ผลสำรวจของ YouGov กลับพบว่า 55% ของคนยังชอบสั่งอาหารกับ “พนักงานที่เป็นมนุษย์” มากกว่า AI เมื่ออยู่ที่ช่องไดรฟ์ทรู
ในขณะที่ข้อมูลจาก PartnerCentric ระบุว่า 64% ของผู้บริโภค วางแผนจะใช้ AI แชตบอทช่วยช้อปปิ้งในปีนี้ เพิ่มขึ้นจาก 49% ในปีก่อน
ตัวเลขที่ขัดกันเองแบบนี้บอกเราว่า ผู้บริโภคยังอยู่ในช่วงปรับตัว ยังไม่แน่ใจว่าจะวางใจให้ AI จัดการเรื่องเล็กๆ น้อยๆ ในชีวิตประจำวันได้แค่ไหน
ความท้าทายที่น่าจะยังเป็นปัญหามากที่สุดคือเรื่อง “ความเร็ว” มีคนแชร์คลิปบนโซเชียลมีเดียว่าการสั่งกาแฟผ่าน ChatGPT ใช้เวลาเกือบ 2 นาที ในขณะที่สั่งผ่านแอป Starbucks โดยตรงใช้เวลาแค่ 19 วินาที ฟังดูแล้วก็เข้าใจได้ว่าทำไมหลายคนยังไม่อยากเปลี่ยน
ผู้เชี่ยวชาญหลายคนชี้ว่า ฟาสต์ฟู้ดเป็นธุรกิจที่ขายความง่ายและความเร็วเป็นหลักอยู่แล้ว การเอา ChatGPT มาคั่นกลางอาจกลายเป็นการเพิ่มขั้นตอนโดยไม่จำเป็น
และนี่ไม่ใช่แค่ทฤษฎี เพราะ OpenAI เองก็เคยยกเลิกฟีเจอร์ Instant Checkout (สั่งซื้อทันที) ไปเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา ด้วยเหตุผลว่าผู้ใช้ไม่ได้แสดงความสนใจในการซื้อสินค้าโดยตรงผ่าน AI มากเท่าที่คิด
แต่ถึงอย่างนั้น แบรนด์ระดับ Little Caesars, Starbucks และ Burger King ก็ยังตัดสินใจกระโดดเข้ามา เพราะตัวเลขจำนวนผู้ใช้งาน ChatGPT ในเวลานี้สูงถึง 900 ล้านคนต่อสัปดาห์
มันคือตลาดที่ใหญ่เกินกว่าจะมองข้าม แม้ตัวเลขลูกค้าที่สั่งอาหารผ่าน AI จริงๆ ในวันนี้อาจจะยังไม่หวือหวา แต่พฤติกรรมผู้บริโภคกำลังขยับ และเมื่อมันขยับเต็มตัวเมื่อไหร่ คนที่ยืนรออยู่ก่อนย่อมได้เปรียบ
นี่จึงไม่ใช่เรื่องของวันนี้ แต่เป็นการเดิมพันสำหรับวันพรุ่งนี้ ที่ไม่มีใครรู้ว่าจะมาถึงเร็วแค่ไหน รู้แต่ว่ามันกำลังจะมาแน่นอน
ที่มา: https://adage.com/technology/ai/aa-why-fast-food-brands-are-deploying-chatgpt-apps/