วิถีชีวิตของคนที่เปลี่ยนไปตามยุคสมัย การใช้เพียงโฆษณาเพื่อสื่อสารในยุคดิจิทัลคงไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต่างๆ จึงต้องมีสิ่งที่มากกว่าการสื่อสารในโลกออฟไลน์ นั่นก็คือก้าวข้ามเส้นแบ่งเขตมาสู่โลกออนไลน์ด้วย และมากกว่านั้นคือ การสร้างความรู้สึกความผูกพันที่มีต่อแบรนด์ในระยะยาว วันนี้ จักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director จาก Moonshot Digital Content & PR Agency จะพาไปทำความรู้จักกับ Digital PR ที่เป็นมากกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ทุกคนคุ้นเคย และเพราะอะไร ทำไมแบรนด์จึงไม่ควรจำกัดตัวเองแค่เส้นทางเดิมอีกต่อไป มาลองอ่านกันเลยครับ
Q: ถ้าลูกค้ามีเวลาสั้น ๆ ขึ้นลิฟต์ไปพร้อมคุณ แล้วอยากให้คุณอธิบายคำว่า Digital PR ให้ฟังหน่อยคุณจะบอกว่าอย่างไร?
A: มีเวลาไม่ถึงนาที ผมก็จะบอกท่านผู้บริหารท่านนั้นแบบง่าย ๆ ว่า Digital PR มันก็คือการทำ PR ในแบบที่เราเข้าใจพฤติกรรมของคนยุคดิจิทัลนั่นแหละครับ ลองนึกภาพดูว่าวันหนึ่งพนักงานรุ่นใหม่ที่ออฟฟิศของเรา เขาจะต้องเจอกับ Real-Time Message เป็นพันๆ เด้งจากมือถือ วิธีคิด และวิธีทำงานมันจึงต้องปรับกันยกใหญ่ ตอนนี้หลายต่อหลายแบรนด์หันมาใช้ Approach แบบนี้กันเยอะนะครับ วันนี้คุณพอจะมีเวลาสักครึ่งชั่วโมงไหมครับ ผมอยากเข้าไปเล่ารายละเอียดให้ฟังว่าเราจะวางกลยุทธ์กันแบบไหนดีที่จะสื่อสารกับคนยุคใหม่แบบทั้งได้ใจคนฟัง และได้งานของเราไปด้วยกันน่ะครับ
Q: โลกดิจิทัลทุกวันนี้หมุนเร็ว คนชอบเสพสื่อที่สามารถ Grab Attention พวกเขาได้เร็ว ซึ่งโฆษณาตอบโจทย์ตรงนี้ได้ดีอยู่แล้ว ทำไม Moonshot ถึงมองว่าโฆษณาอย่างเดียวถึงไม่เพียงพอ
A: เพราะโฆษณามีบทบาทหน้าที่ในการจับความสนใจ และย้ำเตือนให้ผู้บริโภคจดจำได้ ในขณะที่ PR มีบทบาทหน้าที่ในการอธิบายและโน้มน้าวครับ ซึ่งการที่เราจะอธิบายหรือโน้มน้าวอะไรกับใครก็ต้องพูดในแบบที่คนฟังอยากฟัง การขอให้บุคคลที่สามช่วยพูดให้ตรงกับความสนใจของเขา หรือไม่เขาก็ต้องเข้าไปกระตุ้น หรือเปลี่ยนแปลงความคิดความเชื่อด้วยการใช้เครื่องมือในการทำ PR ที่มีในยุคดิจิทัล ซึ่งก็มีอยู่เยอะแยะ อันนี้ผมว่ามันเป็นบทบาทที่ PR ทำควบคู่มากับ Marketing และ Advertising มาตลอด มันเติมเต็มกันและกันครับ
Q: ความแตกต่างของ Traditional PR กับ Digital PR คืออะไร และในปัจจุบันนี้ Traditional PR ยังจำเป็นอยู่ไหม
A: ที่จริงผมไม่ค่อยอยากแยกคำว่า Traditional PR กับ Digital PR ออกจากกันเท่าไหร่ครับ มันมีแต่คำว่า “PR in Digital Age” หรือการทำประชาสัมพันธ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในยุคดิจิทัล นึกภาพดูว่าแบรนด์ที่เราทำงานให้เป็นแบรนด์ระดับ Premium Mass ที่ต้องการสร้าง Exhibition แบบออฟไลน์ สักงาน แล้วเราสามารถสร้างปรากฏการณ์ความตื่นเต้นให้คนทั้งประเทศได้ โดยที่เราทำให้คนบอกต่อบนโลกออนไลน์ได้ เราจึงเห็นได้ว่าจะ “ออนไลน์” หรือ “ออฟไลน์” มันต้องประสานกันในที่สุด แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือทีมงานที่มีความเข้าใจธรรมชาติของการสื่อสารโดยไม่ยึดติดกับรูปแบบที่เราคุ้นเคยจนเกินไป ดังนั้นผมจะขอตอบว่า การทำ PR in Digital Age หรือการทำประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัลเป็นสิ่งจำเป็น แต่การทำ PR ด้วยการวัดผลแบบเดิมเป็นสิ่งที่ต้องพิจารณาปรับเปลี่ยน
Q: Digital PR สไตล์ Moonshot เป็นอย่างไร
A: เวลาพูดถึง Digital PR คนจะชอบนึกว่าเราแค่เปลี่ยนช่องทางการสื่อสารจากออฟไลน์มาเป็นออนไลน์เฉยๆ เลยเกิดเรื่องว่าเราเอา Press Release ย้ายจากกระดาษมาเอาขึ้น Facebook ซึ่งที่จริง Moonshot ทำอะไรมากกว่านั้นเยอะ ที่ Moonshot เราเริ่มจากการมองว่า PR คืออะไร มันคือ Public Relations เรามีหน้าที่สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับ Public เพื่อให้ส่งผลดีกับธุรกิจในด้านภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ ในขณะเดียวกันก็ต้องส่งเสริมการตลาดของเราได้ด้วย เราจึงต้องมาดูกันลึกๆ ว่า Public หรือ Stakeholder ของเราคือใคร เขาคือคนกลุ่มไหนบ้าง เราคงไม่ได้คุยกับประชาชนคนไทยทุกคนทั่วไปหมด แต่เราต้องพาลูกค้าหา Purpose ร่วมกันก่อนว่าแบรนด์ของเรายืนหยัดอยู่เพื่ออะไร ธุรกิจเราจะอยู่ได้มาจากการทำอะไร จากนั้นค่อยมาระบุชัด ๆ ว่า Target Stakeholder เป็นใคร Insight ของพวกเขาคืออะไร แล้วพูดอย่างไรที่จะทำให้ภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และด้านการค้าเราไปด้วยกันได้ดี
Q: สิ่งที่ Moonshot ให้ความสำคัญอย่าง “Brand Love” ช่วยส่งผลดีต่อแบรนด์อย่างไร
A: คำว่า Brand Love ไม่ใช่คำใหม่ แต่มันเป็นวิสัยทัศน์ว่าจริงๆ แล้ว แบรนด์ที่ดีควรจะเป็นแบรนด์ที่มีเป้าหมายบางอย่างที่สูงไปกว่ามิติของการขายอย่างเดียว และเป็นแบรนด์ที่คนรักได้ ซึ่งคำว่า “รัก” อาจจะแปลได้หลากหลายความหมาย รักแบบเธอบริการดีจังเลย รักแบบเออของเธอดี รักแบบเราเคารพเธอจริงๆ
นึกภาพว่าเรายอมซื้อรถยุโรปบางรุ่นที่ 2.2 ล้าน ทั้งที่สเป็กมันอาจจะต่ำกว่ารถญี่ปุ่นราคา 1.5 ล้าน เพราะรถยุโรปคันนั้นเป็นอะไรที่เราอยากจะเข้าไปอยู่ด้วย ขับออกไปก็ Represent ตัวเรา ซึ่งของแบบนี้มันไม่ใช่จะสร้างได้ในทันที แต่ต้องค่อยๆ ทำให้มันเติบโตขึ้น อย่างที่มีคำกล่าวว่ากรุงโรมไม่ได้สร้างในวันเดียว แต่อย่างไรเราก็มีหน้าที่สร้าง Blueprint ของกรุงโรมร่วมกันกับลูกค้าที่สนใจในเรื่อง Reputation และการทำแบรนด์ให้เป็นที่รักในระยะยาว
Q: งาน PR เป็นงานเกี่ยวกับชื่อเสียงของแบรนด์เป็นหลัก ความยากที่สุดในการดูแลชื่อเสียงของแบรนด์ในยุคดิจิทัลคืออะไร และ Moonshot รับมืออย่างไร
A: ในความเห็นส่วนตัวของผมสิ่งที่ท้าทายมีหลายเรื่อง แต่ที่เด่นๆ มีอยู่ 2 แง่มุมครับ
- Brand Purpose ที่ชัดเจนผู้บริโภคตลอดจน Stakeholder ของแบรนด์ยุคนี้มีความซับซ้อนทางความคิดเพิ่มมากขึ้น คนแต่ละคนเลือกที่จะมีความผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น อย่างที่ Simon Sinek พูดว่า “คนไม่ได้ซื้อเพราะว่าคุณขายอะไร แต่คนซื้อเพราะทำไมคุณถึงทำสิ่งนั้นขึ้นมา”
แบรนด์ต่างๆ จึงควรมีเหตุผลที่ชัดเจนว่าการดำรงอยู่ของแบรนด์มีเพื่ออะไร ซึ่งมันควรเป็นมิติที่สูงไปกว่าการขายของเฉยๆ ฟังแล้วอาจจะดูวิชาการสักนิดนะครับ แต่ผมคิดว่าการมองหา Purpose ของแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญมากๆ เพราะเมื่อเวลาแบรนด์คุณเจอวิกฤตความท้าทาย สิ่งที่จะยึดให้แบรนด์ยังคงยืนระยะต่อได้ คือเรื่องความเชื่อ และ เป้าหมายที่ชัดเจนของตัวเอง
- เลนส์ส่วนตัวการที่แบรนด์จะมี “เลนส์ส่วนตัว” ในการมองตัวเองมากจนบางครั้งลืมว่า Stakeholder ในทุกๆ ด้านรอบตัวมองอย่างไร ซึ่งตรงนี้เอเจนซี่ก็จะมาเป็น “ตาที่สาม” ให้ได้ในเวลาที่แบรนด์อยู่กับตัวเองมากจนเกินไป เข้าข่าย “เส้นผมบังภูเขา” นั่นเอง
ส่วนการรับมือ Moonshot เราจะพยายามเข้าหาลูกค้าด้วยการร่วมกันมองไปกับลูกค้าว่าโจทย์และความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร เมื่อขบโจทย์แตกจนกลั่นออกมาเป็น Strategy แล้วจึงค่อยทำงาน จากนั้นคอยดูฟีดแบ็กจาก Stakeholder รอบๆ แล้วปรับเป็นระยะๆ เพราะไม่มีสูตรตายตัวอะไรที่ใช้ได้ตลอดเวลา
Q: ความเข้าใจผิดหรือความสับสนของแบรนด์ต่อ Digital PR ที่คุณพบบ่อยๆ คืออะไร ทีมแก้ปัญหาอย่างไร
A: นาทีนี้ผมขอเพียงอย่างเดียวคือเรื่องของการวัดผล ซึ่งในบ้านเราชอบเรียกกันว่าการทำ PR Value ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเป็นการเปรียบเทียบแบบ Advertising Value Equivalency (AVE) นั่นอาจจะเป็น KPI ที่วงการ PR ไทยควรพิจารณาปรับเปลี่ยนหรือยกเลิกเสีย
เพราะที่มาของการวัดแบบนี้ เกิดจากการต้องการวัด ROI (Return on Investment) ด้วยการวัดขนาดของพื้นที่บนสื่อที่พูดถึงแบรนด์ของเรา เปรียบเทียบกับการซื้อพื้นที่ข่าวนั้นด้วยงบการตลาด ซึ่งเป็นสิ่งที่น่าตั้งคำถามอย่างยิ่งในวันที่สื่อสิ่งพิมพ์ได้เสื่อมถอยและทยอยปิดตัว แต่กลับมาแทนที่ด้วยการนำเสนอผ่านดิจิทัลเทคโนโลยี
ในต่างประเทศเองก็มีองค์กรที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจประชาสัมพันธ์พูดคุยกันถึงเรื่อง Framework ในการวัดผลกันเยอะมาก แม้ว่าจะยังไม่มี Framework ของสำนักความคิดไหนที่เป็นเหมือนคำตอบสุดท้าย แต่ถึงจะยังไม่มีคำตอบสุดท้าย ทุกคนก็เริ่มเห็นด้วยกันหมดว่าเราควรยกเลิกการวัด PR Value ซึ่งทาง Moonshot ก็จะมีแนวทางการวัดผลแบบใหม่ตรงนี้นำเสนอลูกค้าเช่นเดียวกัน แต่ก็ขึ้นอยู่กับว่าเราจะวัดอะไร ต้องมาคุยกันเป็นครั้งไป แต่คงไม่มี Universal KPI ที่วัดด้วย AVE แบบที่เคยเป็นมาอีกแล้ว
Q: มีความในใจที่อยากบอกแบรนด์แต่ไม่เคยบอกไหม
A: แต่ละแบรนด์คงมีแนวทางในการสร้างแบรนด์ของตัวเองอยู่แล้ว แต่ถ้าผมจะเสริมเล็กๆ น้อยๆ คือ ถ้าเป็นไปได้ อยากจะให้แบรนด์พยายาม Educate and inform instead of interrupt and sell น่าจะให้ผลที่ดีกว่าต่อแบรนด์ครับ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ