ดาร์ลี่ ถึงเวลาปรับโฉมให้ทันสมัย วิเคราะห์กลยุทธ์แบรนด์เก๋าเร่งปรับตัวให้โดดเด่นบนเชลฟ์

พอพูดถึง ‘ยาสีฟัน’ ที่แปรงทีไรก็รู้สึกลมหายใจสดชื่น ชื่อของแบรนด์ ดาร์ลี่ น่าจะติดโผเป็นลำดับต้นที่คนไทยคุ้นชิน

แรกเริ่มเดิมทีหากถามผู้ใหญ่ในบ้านมักเรียกยาฟันเนื้อครีมขาวละเอียดที่มาพร้อมกับหลอดสีเขียวครึ่งเหลืองแบรนด์นี้ว่า ดาร์กี้ ก่อนจะรีแบรนด์เปลี่ยนเป็นชื่อ ดาร์ลี่ ที่เราใช้กันคุ้นชินในปัจจุบัน

ดาร์ลี่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยมากว่า 50 ปี รวมถึงประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชีย อย่าง สิงคโปร์ ไต้หวัน ฮ่องกง เวียดนาม และในจีนเองต่างก็ฮิตใช้ดาร์ลี่ไม่แพ้กัน ด้วยจุดเด่นคือ เป็นยาสีฟันที่ใช้แล้วสดชื่นทำให้รู้สึกปากสะอาด บวกกับตัวยามีสารสกัดเข้มข้นจากดับเบิ้ลมินต์ (สเปียร์มินต์และเปปเปอร์มินต์) ที่ช่วยเรื่องลดกลิ่นปาก ลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปาก ช่วยเปลี่ยนเป็นลมหายใจที่สดชื่นทุกครั้งหลังแปรง

ปรับแพ็กเกจจิ้งครั้งใหญ่ในรอบ 12 ปี

ที่หยิบเอาประวัติคร่าว ๆ ของแบรนด์ดาร์ลี่ขึ้นมา เพราะในบทความนี้ Marketeer มีโอกาสได้แกะกล่องแพ็กเกจใหม่จากดาร์ลี่ ซึ่งถือเป็นการรีแพ็กเกจใหญ่ในรอบกว่า 12 ปี และที่สำคัญยังเป็นการปรับเปลี่ยนโฉมใหม่พร้อมกันทั่วโลกอีกด้วย

ชัดเจนที่สุดคือ การปรับดีไซน์กล่องจากแนวตั้งเป็นแนวนอน ในทั้งหมดทุกผลิตภัณฑ์ ปรับเปลี่ยนให้ดูพรีเมียมทันสมัยยิ่งขึ้น และตัวโลโก้เองก็ถูกปรับจัดวางใหม่ให้อยู่ในรูปแบบของแนวนอน สอดคล้องกับทิศทางดีไซน์ของกล่องเช่นกัน

ที่น่าสนใจ คือความตั้งใจที่ปรับให้กล่องเป็นแนวนอนก็เพื่อเพิ่มความโดดเด่น ผู้บริโภคเห็นชัดเจนมากยิ่งขึ้น เมื่อต้องวางอยู่ท่ามกลางแบรนด์คู่แข่งบนเชลฟ์ตามห้างสรรพสินค้า ในซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านค้าต่าง ๆ

หากย้อนไปดูผลสำรวจจาก DKSH* ระบุว่า 70% ของลูกค้ามีการตัดสินใจซื้อสินค้าเมื่ออยู่ในร้านค้า และกว่า 25% ที่ตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีเมื่อเห็นสินค้าที่อยู่ในเชลฟ์อีกด้วย (* จิตวิทยา on Shelf, Marketeer/2017)

ตอกย้ำจุดแข็ง ยาสีฟันสูตรมินต์สกัดเข้มข้นจากธรรมชาติ

มูลค่าตลาดรวมผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในไทยอยู่ราว ๆ 18,900 ล้านบาท** เฉลี่ยเติบโตปีละ 5% คงที่ เพราะหากโฟกัสไปที่พฤติกรรมการใช้งาน คนเรามีอัตราการเปลี่ยนยาสีฟันน้อยกว่าการเปลี่ยนแชมพูสูตรใหม่หรือทดลองใช้ครีมอาบน้ำกลิ่นใหม่ที่เปลี่ยนได้บ่อยกว่า (** มูลค่าผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก รวมทั้งแปรงสีฟัน ยาสีฟัน น้ำยาบ้วนปาก, Marketeer/2018)

ทำให้ตลาดนี้ยังคงท้าทายในแง่การรักษาและชิงส่วนแบ่งจากคู่แข่ง… แม้ดาร์ลี่เองจะได้เปรียบแบรนด์อื่น ๆ ในฐานะกลุ่มผู้นำตลาด มี Brand Awareness ชัดเจน บวกกับมีฐานผู้ใช้งานเป็นประจำมาอย่างยาวนาน แต่หากปล่อยให้แบรนด์ขายตัวเองไปเรื่อย ๆ เหมือนช่วงหลายปีที่ผ่านมาก็มีโอกาสที่ผู้บริโภคจะปันใจให้กับสินค้าใหม่ ๆ ที่เข้ามาในตลาดได้เช่นกัน

การปรับภาพลักษณ์แบรนด์เปลี่ยนโฉมใหม่ในรอบนี้ ดาร์ลี่ยังได้ปรับกลยุทธ์ใหม่กระตุ้นตลาดเพิ่ม ตั้งแต่ช่วงต้นปี 2020 ได้เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่อย่าง แพท-ณปภา ตันตระกูล คู่กับลูกชาย น้องเรซซิ่ง เพื่อให้เป็นตัวแทนกลุ่มครอบครัวและคนรุ่นใหม่เพิ่มมากขึ้น

เปิดตัวหนังโฆษณาเรื่องใหม่ที่เลือกหยิบจุดเด่นของ Champion Product อย่าง “ยาสีฟันดาร์ลี่ ดับเบิ้ลแอ็คชั่น” สินค้าขายดีที่สุดของแบรนด์ มานำเสนอให้ผู้บริโภคเห็นถึงความพิเศษของมินต์สกัดเข้มข้นจากธรรมชาติ  ดับเบิ้ลมินต์ เอสเซนซ์ ที่สกัดเข้มข้นจากเปปเปอร์มินต์และสเปียร์มินต์ธรรมชาติ 100%

ในโฆษณาระบุว่า “ใบมินต์ธรรมชาติทุก ๆ 140 กรัม จะสามารถสกัดเป็นดับเบิ้ลมินต์ เอสเซนซ์เข้มข้นได้เพียง 1 กรัม เท่ากับว่าในยาสีฟันดาร์ลี่จะมีใบมินต์จากธรรมชาตินับล้านๆ ใบอยู่ในหลอด ผู้บริโภคจึงมั่นใจได้ในพลังแห่งสารสกัดธรรมชาติที่จะสามารถช่วยลดการสะสมของแบคทีเรียในช่องปาก ช่วยให้ปากสะอาด ลมหายสดชื่นได้เป็นอย่างดี ในดาร์ลี่โฉมใหม่นี้”

ดาร์ลี่ ปรับตามพฤติกรรมผู้บริโภค

นอกจาก ยาสีฟันดาร์ลี่ ดับเบิ้ลแอ็คชั่น ดาร์ลี่ยังมองไปยังความต้องการของผู้บริโภคที่นอกจากต้องการฟันสะอาดปากหอมสดชื่นแล้ว ยังต้องการคุณสมบัติที่ดูแลอื่น ๆ

เช่น ดาร์ลี่ ดับเบิ้ลแอ็คชั่น มัลติแคร์ ที่มาพร้อมกับ 8 คุณสมบัติเพื่อดูแลสุขภาพช่องปาก เหงือก และฟันได้ดียิ่งขึ้น โดยในตัวมัลติแคร์ ยังมีดับเบิ้ลมินต์ เอสเซนซ์ เป็นส่วนประกอบ

สูตรดาร์ลี่ ออลล์ชายนี่ ไวท์ เลมอนมินต์ และ ชาร์โคล คลีน ที่เพิ่มคุณสมบัติไวท์เทนนิ่งขจัดคราบสะสมเพื่อฟันขาวพร้อมปกป้องคราบเกิดใหม่  14 วันฟันขาว ขจัดคราบสะสม 2 เท่า*** (*** เมื่อเปรียบเทียบในห้องทดลองกับยาสีฟันดาร์ลี่สูตรไวท์เทนนิ่งทั่วไป)

“ตลาดยาสีฟันเพื่อฟันขาวหรือเพิ่มคุณสมบัติอื่น ๆ ที่ถูกใจผู้บริโภคจะไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ตลาดนี้ค่อย ๆ มีน้ำหนักเพิ่มขึ้น ความนิยมของผู้ใช้งาน รวมถึงยังทำให้แบรนด์สามารถต่อยอดสู่ตลาดยาสีฟันสูตรพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่าสูตรปกติได้”

สรุป

ภาพรวมของแบรนด์ดาร์ลี่ นอกจากเราจะได้เห็นโฉมใหม่ พรีเซนเตอร์ใหม่ และหนังโฆษณาเรื่องใหม่แล้ว ทางแบรนด์ยังทุ่มงบประมาณสำหรับจัดกิจกรรมต่าง ๆ และโปรโมชั่น ทั้ง ณ จุดขาย ร้านค้า และห้างสรรพสินค้าชั้นนำ รวมถึงในช่องทางออนไลน์ผ่าน Darlie Shopeemart และกิจกรรมเกมต่าง ๆ ผ่านทาง Facebook Darlie เติมพลังรอยยิ้ม ตลอดปี

สำหรับผู้ที่สนใจสามารถค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่: http://www.facebook.com/DarlieThailand

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer