การตลาด 2020 นักการตลาดบนบริบทใหม่ต้องใส่ใจเรื่องอะไรบ้าง ?

การตลาด 2021 นักการตลาดบนบริบทใหม่ต้องใส่ใจเรื่องอะไรบ้าง ?

อย่างที่ทราบกันดีว่าการบริหารธุรกิจนั้น มักจะมีองค์ประกอบที่สำคัญอยู่ประมาณ 4 อย่าง ได้แก่ ทรัพยากรมนุษย์ การเงิน การผลิต และการตลาด ซึ่งในส่วนของการผลิตนั้นก็จะทำหน้าที่ดูแลขั้นตอนการผลิตสินค้าเป็นหลัก

โดยทั่วไปก็มักจะเป็นกลุ่มคนที่มีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับขั้นตอนในการผลิตสินค้า รู้เรื่องวัตถุดิบส่วนผสม เครื่องจักรที่ใช้ในการดำเนินการผลิตเป็นอย่างดี ซึ่งถือว่าเป็นหัวใจหลักของธุรกิจ (Core Business) นั้น ๆ

ถ้าเป็นธุรกิจที่ทำเกี่ยวกับอาหาร บุคคลสำคัญก็มักจะมีความรู้หรือจบสายวิทยาศาสตร์การอาหาร หากเป็นธุรกิจประกันภัยหรือประกันชีวิตก็มักจะจบทางด้านคณิตศาสตร์ประกันภัย

ในทำนองเดียวกันหากทำธุรกิจเกี่ยวกับน้ำมัน ผู้ที่มีบทบาทสำคัญและจำเป็นในธุรกิจก็เห็นทีจะหนีไม่พ้นวิศวกรรมปิโตรเลียมหรือปิโตรเคมี หากทำธุรกิจโรงแรมก็คงต้องมีกลุ่มบุคคลที่มีความรู้ความสามารถทางด้านการโรงแรมหรือการท่องเที่ยว ส่วนธุรกิจโรงพยาบาล วิชาชีพสำคัญก็เห็นจะหนีไม่พ้นอาชีพสายสาธารณสุขอย่างแพทย์และพยาบาล เป็นต้น

ธุรกิจต่าง ๆ มักมีความจำเป็นต้องใช้บุคลากรที่มีความเชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับหัวใจหลักของธุรกิจ ซึ่งวิวัฒนาการด้านการบริหารธุรกิจในยุคหลัง ๆ ก็จะมีองค์ประกอบสำคัญเพิ่มอีกอย่างหนึ่งนอกเหนือจากองค์ประกอบที่กล่าวไปข้างต้นที่ต้องพิจารณาร่วมด้วยนั่นก็คือ เรื่องของลูกค้า

แต่ก็ยังไม่ได้เป็นองค์ประกอบที่ผู้ผลิตสินค้าจะให้ความสำคัญมากเท่าที่ควร เนื่องจากไม่ได้คุ้นเคยกับลูกค้าและเคยชินกับวิธีการผลิตสินค้าในแบบเดิม ๆ ยิ่งสมัยนี้เกิดการเปลี่ยนแนวคิดจากการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Research and Development: R&D) มาเป็นการคัดลอกหรือลอกเลียนแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Copy and Development: C&D) ก็ยิ่งทำให้อาจละเลยองค์ประกอบอื่น ๆ ที่จำเป็นและมีความสำคัญต่อการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้ไม่สามารถสนองตอบได้ตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้มากนัก

และไม่สามารถส่งผลดีต่อยอดขายของผลิตภัณฑ์ที่ออกใหม่ได้ในที่สุด จึงเกิดหน่วยงานที่ต้องทำหน้าที่เกี่ยวกับการบริหารการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา ที่เรียกว่า การตลาดผลิตภัณฑ์ (Product Marketing) ที่ทำหน้าที่หลักเพื่อดูแลรับผิดชอบเรื่องนี้โดยตรงซึ่งจะต้องเป็นผู้ที่มีความรู้ในเรื่องใดบ้างนั้น ผู้เขียนอยากจะสรุปว่าบุคคลดังกล่าวควรต้องมีความสามารถในการบูรณาการองค์ความรู้จาก 4 ด้านสำคัญเข้าด้วยกัน ได้แก่

ด้านการตลาด (Marketing) มีความรู้เกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา ช่องทางการกระจายผลิตภัณฑ์ และการส่งเสริมการตลาดเป็นอย่างดี นอกจากนั้น ยังต้องรอบรู้เรื่องศักยภาพของตลาดที่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะนำไปวางจำหน่าย การแข่งขันในตลาด คู่แข่งขันหลัก คู่แข่งขันรองว่าเป็นใคร ตลอดจนกลยุทธ์การเจาะตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

ด้านการขาย (Sales) มีความรู้เกี่ยวกับขั้นตอนการขาย ช่องทางการขาย วิธีการขาย ค่าคอมมิชชัน ค่าตอบแทนอื่น ๆ สำหรับฝ่ายขายหรือแม้กระทั่งค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับการบริการอันเกิดจากการขายผลิตภัณฑ์ด้วย

ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) เข้าใจถึงประโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ การคัดสรรวัตถุดิบ

ความปลอดภัย กระบวนการผลิต บรรจุภัณฑ์ ตลอดจนความแตกต่างของผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งขันในตลาด

ด้านลูกค้า (Customer) ต้องเข้าใจลักษณะทางประชากรศาสตร์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

ไม่ว่าจะเป็น เพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ ตลอดจนลักษณะทางจิตวิทยา ได้แก่ ทัศนคติ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อการใช้ผลิตภัณฑ์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

โดยสรุปเป็นแผนภาพให้เข้าใจง่าย ๆ ดังภาพข้างล่าง

โดย “State of Product Marketing Report 2019” ได้สรุปความรับผิดชอบของผู้ทำหน้าที่ “นักการตลาดผลิตภัณฑ์” ไว้ดังนี้

เกี่ยวกับเนื้อหาของผลิตภัณฑ์และจุดยืนหรือจุดครองใจของตราสินค้า 92%

(Product messaging and positioning)

บริหารการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ (Managing product launches) 83%
ช่วยสร้างเสริมและสนับสนุนยอดขาย (Creating sales collateral) 76%
ทำการวิจัยลูกค้าและตลาด (Customer and market research) 73%
รายงานความคืบหน้าและความสำเร็จของการตลาดผลิตภัณฑ์ 65%

(Reporting on product marketing success)

ออกแบบและจัดทำการตลาดด้านเนื้อหา (Content marketing) 54%
บริหารและดูแลเว็บไซต์ (Managing the website) 35%
วางแผนและกำหนดแนวทางของผลิตภัณฑ์ (Product roadmap planning) 34%
ทำงานและเตรียมความพร้อมต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับลูกค้า (Onboarding customers) 27%

โดยก่อนที่จะผลิตตัวผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงขั้นตอนสำคัญในการสร้างสรรค์กลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (Go–To–Market: GTM) ซึ่งมีขั้นตอนที่สำคัญ ดังนี้

การระบุกลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดที่เหมาะสมกับทุกกลุ่มเป้าหมาย ธุรกิจไม่สามารถสร้างกำไรภายใต้ผลิตภัณฑ์เดียวในทุก ๆ ตลาด นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องแยกแยะให้ได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เหมาะสมกับลูกค้าเป้าหมายกลุ่มใดมากที่สุด

ศึกษาทำความเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างถ่องแท้ ขั้นตอนต่อมาต้องเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร มีทัศนคติความต้องการและพฤติกรรมอย่างไร อะไรคือประสบการณ์ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีก่อนหน้านี้และมีความคาดหวังอะไรจากการใช้ผลิตภัณฑ์ ยิ่งรู้ข้อมูลมากและลึกเท่าไรย่อมเกิดประโยชน์ต่อการดำเนินการผลิตสินค้าใหม่มากเท่านั้น โดยเฉพาะการกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่จะเลือกใช้ได้อย่างเหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะนำออกสู่ตลาด

ผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องมีความสอดคล้องกับจุดยืนหรือจุดครองใจของตราสินค้า การกำหนดจุดยืนตราสินค้านั้นเป็นสิ่งสำคัญที่จำเป็น เพราะจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจมีความแตกต่างอย่างโดดเด่นจากคู่แข่งขันในท้องตลาด ท้ายที่สุดจุดยืนของตราสินค้านี้จะฝังเข้าไปในจิตใจและความทรงจำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างยั่งยืน

บอกถึงข้อเสนอสำคัญของผลิตภัณฑ์ นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องหาจุดที่มีลักษณะเฉพาะ (Unique) ซึ่งเป็นคุณค่าของสินค้าที่จะนำเสนอแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยต้องเข้าใจถึงรูปลักษณ์และคุณประโยชน์ที่สำคัญโดยจะต้องรู้ว่าสิ่งเหล่านี้จะเชื่อมโยงสู่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร ทั้งในแง่การใช้ การแก้ปัญหา และประโยชน์ที่เขาต้องการจากตัวผลิตภัณฑ์ดังกล่าว

กำหนดช่องทางการกระจายสินค้า ต้องแน่ใจว่าแต่ละช่องทางของการกระจายสินค้าต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมและที่สำคัญต้องอยู่บนเส้นทางของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Customer Journey) นอกจากนี้ อีกปัจจัยหนึ่งที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์ต้องคำนึงถึงนั่นก็คือ จุดสัมผัส (Touch point) ที่ช่องทางการขายต่าง ๆ ต้องสามารถช่วยทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีและสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การจัดสรรงบประมาณ ขั้นตอนต่อมาคือการกำหนดงบประมาณที่จะต้องใช้ในการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ว่าจะเป็นค่าใช้จ่ายก่อนหน้านี้ที่เป็นต้นทุนการผลิต ค่าใช้จ่ายอันเกิดจากช่องทางการกระจายสินค้า ตลอดจนค่าใช้จ่ายทางการตลาดอื่น ๆ เพื่อจะได้นำข้อสรุปเรื่องค่าใช้จ่ายทั้งหมดมากำหนดให้เหมาะสมกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้สอดคล้องกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและกลยุทธ์การตลาดที่จะใช้ในขั้นตอนถัดไป

เลือกและกำหนดการวางกลยุทธ์การตลาด ขั้นตอนนี้เป็นการรวบรวมและนำเอาจิ๊กซอว์แต่ละตัวมาต่อกันให้เป็นรูปร่างที่สมบูรณ์ ตั้งแต่ขั้นตอนแรกจนถึงขั้นตอนสุดท้ายเพื่อจะได้เลือกและกำหนดกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับตัวของผลิตภัณฑ์ใหม่และลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อันจะส่งผลดีต่อยอดขายในอนาคตของสินค้าใหม่ที่นักการตลาดผลิตภัณฑ์วางแผนมาเป็นอย่างดี