ถุงโชคดี ฟุคุบุคุโระ จิตวิทยาการขายสุดทรงพลัง ในแบบฉบับญี่ปุ่น

เปิดปีใหม่หมาด ๆ แบบนี้ที่ญี่ปุ่นจะมีหนึ่งในธรรมเนียมที่ทั้งคนญี่ปุ่นรวมถึงนักท่องเที่ยวตั้งตารอ ก็คือการที่ร้านรวงแบรนด์ร้านต่าง ๆ จะนำ “ถุงโชคดี” หรือ “ฟุคุบุคุโระ” มาวางจำหน่ายให้ลูกค้าได้เลือกซื้อกัน

แน่นอนว่ายุคนี้เราคงชินกับการซื้อกล่องสุ่ม จุ่มอาร์ตทอย กันอยู่แล้ว …
แต่การขายถุงโชคดีที่ญี่ปุ่นนั้นอาจเรียกได้ว่าเป็นต้นตำรับในระดับประเพณีที่อายุ 100 ปี
เป็นคนบุกเบิกการซื้อสินค้าแบบที่คนซื้ออย่างเราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าของที่จะได้คืออะไรข้างใน
รู้แค่ซื้อจากร้านที่ขายสินค้าประเภทใดในถุงก็จะเป็นของประเภทนั้น ๆ อีกทั้งยังต้องลุ้นอีกว่าของที่ได้มาคุ้มมั้ย หรือได้ใช้งานด้วยหรือเปล่า

แต่ถึงอย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ที่ว่านี้ได้รับความนิยมแบบล้นหลามมาโดยตลอด
จนอาจเรียกได้ว่าเป็นธรรมเนียมที่ทั้งแบรนด์ญี่ปุ่นหรือแบรนด์ข้ามชาติเองก็ต่างต้องเล่นเกมนี้

ยิ่งในยุคที่โซเชียลเบ่งบานแบบนี้เหล่าแบรนด์ยอดฮิต หรือร้านไหนปีที่แล้วมีข่าวว่าคนซื้อได้ของดีเกินเงินที่จ่ายไปแบบเวอร์วังอลังการ ปีต่อไปก็เตรียมจัดที่จัดแถวรอคนไปต่อคิวซื้อแถวยาวเหยียดได้เลย …

สินค้าในถุงโชคดีนั้นมีหลากหลาย ไม่จำกัดว่าเป็นแค่ของใช้หรือเสื้อผ้า
จะเป็นของกิน สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ของในร้านสะดวกซื้อ สินค้าแบรนด์เนม ไปจนถึงสินค้าจากร้านของมือสองก็มี

ตัวอย่างการเปิดถุงโชคดีอนิเมะที่ซื้อจากย่าน Akihabara

โดยราคาจำหน่ายของถุงโชคดีก็ขึ้นอยู่กับแบรนด์ กับของข้างใน
มีตั้งแต่หลัก 1,000-2,000 เยน ไปจนถึงหลักหลายหมื่นหลายแสนเยน

ตัวอย่างร้านที่นิยมขายถุงสุ่ม

แบรนด์เสื้อผ้า เช่น Uniqlo, GU, Muji
เครื่องสำอาง เช่น Shiseido, SK-II
ร้านของเล่นและไอเทมน่ารัก ๆ เช่น Pokémon Center, Sanrio, LEGO
ร้านเทคโนโลยี เช่น Bic Camera, Yodobashi
เครื่องดื่มของกิน เช่น Starbucks, Häagen-Dazs

หากมองในมุมการตลาด…
การขาย ถุงโชคดี ประสบความสำเร็จ ถือเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เล่นกับจิตใจคนซื้อได้อย่างน่าสนใจ

ใช้ไม่ใช้ไม่รู้ แต่คุ้มแน่ คือ คุ้มที่ได้ลุ้น : แม้ไม่รู้ว่าสินค้าในถุงคืออะไร แต่จากข่าวหรือการรีวิวหรือปีที่ผ่าน ๆ มามีคนลุ้นและได้ของดี ของแรร์ไอเทม ดีเกินเงินที่จ่าย ก็ทำให้การรับรู้ว่ามูลค่ารวมของสินค้าสูงกว่าราคาที่จ่ายไปทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่าก็ยินดีที่จะจ่าย ยินดีที่จะเสี่ยงเช่นกัน

Pandora Effect: กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้อาร์ตทอยกลุ่มสุ่มประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน เพราะนี่คือการกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นเป็นธรรมชาติของมนุษย์ เหมือนที่อยากรู้ว่าจะมีอะไรในกล่องสมบัติ Pandora อยากรู้ว่าสินค้าในถุงคืออะไร ความลึกลับนี้จะกระตุ้นความต้องการซื้อ เพื่อให้เรามีโอกาสได้เปิดเพื่อค้นหาคำตอบนั้น

แบรนด์ก็ยินดีที่ได้ระบายสินค้า: สำหรับผู้ขายฟุคุบุคุโระ เป็นโอกาสที่ดีในการระบายสินค้าที่ขายไม่ดี หมายถึงไม่ใช่ของไม่ดีแต่อาจไม่ได้รับความนิยมที่ขายไม่ได้มาตลอดปี มัดรวมเข้ากับสินค้าอื่น ๆ และเฉลี่ยด้วยสินค้าอื่นที่พอจะทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเงินที่เสี่ยงจ่ายซื้อไป

ปีละครั้งเอาหน่อย!: ในเมื่อทุกคนรู้ดีว่าถุงโชคดีมีวางขายแบบจำกัดเวลา ขายแค่ปีละครั้ง ถือว่าเป็นอีกหนึ่งกระตุ้นสำคัญในการตัดสินใจที่จะจับจ่ายด้วยอีกทาง

แต่ก็ไม่ใช่ว่ามีแต่เรื่องดี เพราะแบรนด์ที่เล่นกับแคมเปญนี้ก็ต้องแบกความเสี่ยงอย่าง “ความผิดหวัง”

ที่อาจเกิดขึ้นกับลูกค้าซึ่งส่งผลให้เกิดภาพลบต่อแบรนด์ได้ โดยเฉพาะเมื่อสินค้าในถุงโชคดีไม่คุ้มค่า หรือไม่สามารถใช้งานได้จริงหรือที่ล้อ ๆ กันว่าจับได้ ถุงซวย อุซึบุคุโระ ซึ่งเป็นความผิดหวังของลูกค้าอาจนำไปสู่การสูญเสียความเชื่อมั่นและความภักดีต่อแบรนด์

ส่วนวิธีจัดการความเสี่ยงตรงนี้… ง่ายสุดคือใส่ของให้คุ้มเกินคาดหวัง ยอมไม่ได้กำไร แต่ถือว่านี่คือหนึ่งในแคมเปญที่น่าลงทุน

หรือหลาย ๆ แบรนด์ก็เลือกที่จะเอาสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ หรือของไม่ได้วางขายแล้วกลับมาใส่ในถุงเพื่อสร้างมูลค่า

ยกตัวอย่างน่าสนใจในปีนี้อย่างแบรนด์ Häagen-Dazs แน่นอนว่าถุงโชคดีของพวกเขาไม่ได้หมายถึงไอศกรีมหลาย ๆ ถ้วยเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้ม แต่พวกเขากลับทำไอศกรีมรสชาติพิเศษ ที่เคยทำออกมาช่วงปี 2023 กลับมาให้คนที่ซื้อถุงโชคดีได้สุ่มซื้อกลับชิมอีกครั้งแทน ก็ถือเป็นไอเดียที่น่าสนใจ …