สงครามเบอร์เกอร์: เกมที่ Burger King ยอม McDonald’s ไม่ได้

ถ้านับเฉพาะตลาดเบอร์เกอร์มูลค่า 9,000 ล้านบาท ต้องบอกว่านี่คือสนามรบที่ “McDonald’s” และ “Burger King” กำลังซัดกันอย่างที่ไม่มีใครยอมใคร

นั้นเป็นเพราะก่อนหน้านี้ ถึงทั้งคู่จะขายเบอร์เกอร์เหมือนกัน แต่ก็เลือกที่จะจับคนละตลาดกัน โดย McDonald’s เลือกจับตลาดแมส ส่วน Burger King เลือกจับตลาดพรีเมียม

หากก็ไม่ได้เป็นอย่างนั้นเสมอไป

เมื่อ McDonald’s อยากขายเบอร์เกอร์พรีเมียมบ้าง

เพราะในที่สุด McDonald’s ก็อยากจะเสิร์ฟเบอร์เกอร์ชิ้นพรีเมียมบ้าง โดยเมื่อเดือนพฤศจิกายนปี 2015 ได้ทดลองเปิดป็อปอัพสโตร์ขนาด 140 ตารางเมตร ลานกิจกรรมศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ประมาณ 3 เดือน

เพื่อขายเมนูทีตั้งชื่อว่า My Burger ที่มีให้เลือกทั้งเนื้อวัวแองกัสและเนื้อหมูคุโรบุตะ ที่สามารถเลือกเพิ่มทอปปิ้งได้ตามใจ อีกทั้งน้ำดื่มยังเป็นแบบรีฟิล

ก่อนที่อีก 1 ปีถัดมาจะประกาศให้วางขายในทุกสาขา โดยกำหนดให้เนื้อวัวแองกัสขายชุดละ 209 บาท และเนื้อหมูคุโรบุตะ 199 บาท และกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ McDonald’s เข้ามาฟาดฟันกับ Burger King อย่างตรงๆ

ส่วนแบ่ง ตลาดฟาสต์ฟู้ด

Burger King ก็ขายเนื้อแองกัส

ในขณะที่ Burger King เมื่อรู้ว่าถูกรุกล้ำน่านน้ำของตัวเองก็ไม่ยอม ประกาศขายเบอร์เกอร์ที่เสิร์ฟด้วยเนื้อแองกัสบ้าง หลังจากที่ก่อนหน้านี้จะเสิร์ฟด้วยเนื้อวอปเปอร์มาตลอด

เพียงแต่เบอร์เกอร์เนื้อแองกัส ที่ใช้ชื่อว่า แองกัสเอ็กซ์ที สเต็กเฮาส์” (AngusXT Steakhous) ราคาชิ้นละ 229 บาท หรือชุดละ 289 บาท ไม่ได้ถูกวางขายเป็นเมนูประจำ แต่เลือกที่จะวางขายแบบ LTO หรือ Limited Time Only ซึ่งจะเปลี่ยนทุกๆ 6-8  สัปดาห์ โดยทำปีละ 6 เมนู ซึ่งปัจจุบันมีเมนูประจำทั้งหมด 12 เมนู

แองกัสเอ็กซ์ที สเต็กเฮาส์ วางขายมา 3 ปีแล้ว โดยขายปีละ 2 ครั้ง ในช่วงกลางปีและสิ้นปี ซึ่งเมนูนี้เป็นเนื้อแองกัส 100% จากออสเตรเลีย ที่ทำสัญญาแบบเอ็กซ์คลูซีฟ หมายความว่าฟาร์มแห่งนี้จะขายให้กับ Burger King ที่เดียวเท่านั้น

โดยนี่ถือเป็นเบอร์เกอร์ที่พรีเมียมที่สุด ตั้งแต่เปิดตัวในประเทศไทยของ Burger King และขายดีสุดในบรรดาเมนู LTO โดยสูตรนี้ถูกคิดค้นในเมืองไทย ก่อนที่จะได้รับการอนุมัติให้วางขายจากสำนักงานใหญ่ที่อเมริกาประพัฒน์ เสียงจันทร์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทยจำกัด บอกถึงที่มาก่อนจะมาของการขายเมนูแองกัสเอ็กซ์ที สเต็กเฮาส์

ถึงคราวลงไปเล่นตลาดแมส

ในขณะเดียวกัน Burger King ก็ไม่รอให้ตัวเองถูกดึงลูกค้าไปอย่างเดียว โดย Burger King เองก็เลือกที่จะลงไปเล่นในตลาดกลุ่มแมสเหมือน McDonald’s บ้างที่เลือกเสิร์ฟเมนูเบอร์เกอร์หมู ไก่ ปลา และแฮม ที่มีราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 29 บาท

แต่ของ Burger King จะมีราคาที่แพงกว่า McDonald’s เพราะตัวชุดสุดคุ้มขายในราคา 59 บาท มีให้เลือกทั้งเมนูหมู ไก่ ปลา เมื่อรวมน้ำก็จะมีราคาประมาณ 75 บาท ครบสูตรอาหารจานด่วน ที่มักจะมียอดขายต่อบิลเฉลี่ย 80-120 บาท

ชุดสุดคุ้มถูกวางขายมาประมาณ 2 ปีแล้ว โดย Burger King ยอมที่จะมีกำไรที่น้อยลงหน่อย แต่แลกกับการดึงให้คนเข้ามาทานในร้านมากขึ้น เพราะฉะนั้นจึงเพิ่งมี TVC เป็นครั้งแรกตั้งแต่ทำตลาดมา 18 ปี ไปเมื่อปลายปีก่อนและต้นปีนี้ โดยโฟกัสที่ราคา 59 บาท ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Burger King มีลูกค้าที่เป็นคนไทยโตขึ้นเยอะ จนวันนี้มีสัดส่วน 50% กับลูกค้าชาวต่างชาติแล้ว

นอกจากนี้ Burger King ยังเพิ่มสูตรการตลาดเพื่อเพิ่มฐานลูกค้าที่เป็นคนไทย โดยวางขายเมนูอาหารไทย 2 เมนู ที่ถูกวางเป็นเมนูประจำ คือ ข้าวเหนียวไก่คั่วเกลือ และข้าวเหนียวไก่ย่าง

ที่มาของเมนูไทยเกิดจาการสังเกตผู้บริโภคที่มักจะมา 3-4 คน แล้วจะมีอยู่ประมาณ 1 คน ที่เหมือนจะเพิ่งกินเบอร์เกอร์มาจึงอยากกินอาหารไทย ดังนั้นถ้ามาเมื่อ 3-4 ปีก่อนจะไม่มีความแซ่บเท่าไหร่ แต่พอมีเมนูอาหารไทยทำให้เป็นตัวตัดสินใจ ที่ทำให้ผู้บริโภคเข้ามาที่ร้านได้ง่ายขึ้น

ส่วนแบ่ง ตลาดฟาสต์ฟู้ด

เปิดเกมต่อในสนาม “Drive-through”

อย่างไรก็ตาม เกมนี้ยังไม่จบลงง่ายๆ เพราะในปีนี้ทั้ง 2 แบรนด์ยังเลือกที่จะฟาดฟันกันต่อ ผ่านการขยายสาขาที่เลือกโมเดล “Drive-through” เป็นหลัก

โดย McDonald’s วางแผนที่จะเปิดอีก 15-20 สาขา ในจำนวนนี้กว่า 50% จะเป็น Drive-through เลือกทำเลทั้งในกรุงเทพฯ, ปริมณฑล และหัวเมืองหลักในจังหวัดที่ยังไม่เคยไป โดยมีเป้าหมายเพื่อค้นหากลุ่มลูกค้ารายใหม่ๆ

ซึ่งการเลือกพื้นที่ขยายสาขา จะเลือกจากทำเลที่มีทราฟฟิกสูง เสริมด้วยจุดต่างที่รายอื่นๆ ไม่มี เช่น ห้องน้ำภายในตัวสำหรับสาขาสแตนด์อโลน และสาขาอื่นๆ ที่สามารถทำได้

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า Drive-through ช่วยให้ McDonald’s มีรายได้ที่มากขึ้นในมื้อเช้าถึง 25-30% เพราะผู้ปกครองนิยมเข้ามาซื้ออาหารเข้าให้ลูกก่อนไปโรงเรียน

ส่วนแบ่ง ตลาดฟาสต์ฟู้ด

เพราะ Drive-through มียอดขายที่มากกว่า

เช่นเดียวกับ Burger King ที่ในปีนี้วางแผนจะขยาย 15 สาขา ซึ่งขยายในจำนวนนี้ติดต่อกันมา 3 ปีแล้ว และคาดว่าจะขยายในระดับนี้ต่อไปอีก 3-5 ปี ถือเป็นจำนวนที่เพิ่มขึ้นจากเมื่อก่อนที่ขยายเพียงปีละ 2-3 สาขาเท่านั้น

ช่วงที่ขยายน้อยเพราะยังไม่รู้ว่าจะเป็นใครในตลาด แต่ตอนนี้โพสิชั่นนิ่งชัดเจนแล้วว่า เป็น Meat Lover เป็น Premium Market ตอบโจทย์สำหรับนักเดินทาง และนักท่องเที่ยว ซึ่งเมื่อก่อนจะจับกลุ่มออฟฟิศ คนไทย กลุ่มครอบครัว แต่ตอนนี้ไดเร็กชันเคลียร์ก็ไปต่อได้ รู้ตัวว่าคือใคร ต่างจากคู่แข่งยังไง

ในจำนวนสาขาที่ขยายในปีนี้ 10 สาขาเป็นโมเดล Drive-through ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ใช้งบลงทุน 25 ล้านต่อสาขา ในพื้นที่ 1 ไร่รวมที่จอดรถ

ประพัฒน์ให้เหตุผลที่เลือกขยาย Drive-through เยอะ ด้วยมองเห็นยอดขายในปั๊มจะเยอะกว่าสาขาที่อยู่ในห้าง แต่ยังไม่ถึง 100% เหตุที่ได้มากกว่าคือ Drive-through ครอบคลุมอาหารทุกมื้อ ตั้งแต่มื้อเช้า เที่ยง เย็น และดึก สำหรับคนนอนดึกหรือระหว่างกลับบ้าน ส่วนในห้างจะได้แค่มื้อเที่ยงและเย็นเท่านั้น

ขณะเดียวกันด้วยตอนนี้ไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยน ออกเดินทางขับรถท่องเที่ยวมากขึ้น เบอร์เกอร์กลายเป็นอาหารไม่กี่ประเภทที่ทานไดจบหนึ่งมือในขณะที่ยังขับรถอยู่ ที่สำคัญยอดใช้จ่ายระหว่างคนเดินทางและคนเดินห้างต่างกัน เพราะคนเดินทางในรถยนต์ 1 คัน ประมาณ 2.5 คน จึงต้องกินทั้งคันเพราะเป็นอาหารมื้อเดียวกัน ในขณะที่ห้างเฉลี่ย 1 คน ยอดขายจึงมากกว่า 2 เท่าได้ ปัจจุบันมี Drive-through ทั้งหมด 25 สาขาแล้ว

ส่วนที่เลือกอีก 5 สาขา จะขยายไปในเมืองท่องเที่ยวได้แก่ ภูเก็ตอีก 3 สาขา ศรีราชา 1 สาขา กระบี่ 1 สาขา รวมไปถึงอีก 1 สาขาที่จะเปิดในท่าอากาศยานนานาชาติหาดใหญ่

ทำให้วันนี้มีสาขาที่อยู่ในสนามบินแล้ว 14 สาขา พร้อมกับตั้งเป้าภายใน 2 ปีนี้จะเพิ่มเป็น 20 สาขาอีกด้วย


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer