ภารกิจไม่สิ้นสุดของ ‘อาลีบาบา’ กับมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11

จบไปอีกปีสำหรับมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 หรือที่รู้จักกันทั่วโลก “Global Shopping Festival 11.11” และก็เป็นอีกปีที่ Tmall บริษัทอีคอมเมิร์ซของ อาลีบาบา กวาดรายได้ทุบสถิติ โดยปีนี้รายได้อยู่ที่ ¥213,550,497,011 หยวน หรือสองแสนกว่าล้านหยวน (คำนวณเป็นเงินไทยแล้วก็เกือบแตะหนึ่งล้านล้านบาท) แต่นอกจากยอดขายที่พุ่งกระฉูดแล้ว อาลีบาบากำลังทำอะไรอยู่เพื่อที่จะทำให้เป็นที่หนึ่งในเรื่องบริษัท อีคอมเมิร์ซที่มีผู้ใช้ในประเทศของตนมากที่สุด

โดยครั้งแรกที่มีการจัด “มหกรรมช้อปปิ้งคนโสด 11.11″ ประธานบริษัท แดเนียล จาง ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของงานนี้ มีเป้าหมายเพียงเพื่อที่จะให้คนโสดนั้นไม่รู้สึกเหงา ด้วยการนำสินค้าลดราคามาขายผ่านแพลตฟอร์มของอาลีบาบา

ที่มาของเทศกาล ช้อปปิ้งคนโสด 11.11

เทศกาลช้อบปิ้งอันโด่งดังของอาลีบาบาที่ชื่อว่า “Global Shopping Festival 11.11” นั้น นอกจากจะสร้างสถิติมากมายของการเป็นวันที่มีการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากที่สุดในโลกแล้ว การที่จะทำให้สินค้าเป็นที่น่าดึงดูดพร้อมกับการทำให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งนั้นสนุกและสามารถดูได้ทั้งครอบครัว ถือว่าเป็นโจทย์ที่อาลีบาบาได้ทำให้คนทั้งโลกรู้ว่าเป็นสิ่งที่สามารถทำได้

ในปี 2009 ซีอีโอคนปัจจุบันของอาลีบาบา แดเนียล จาง ต้องการที่จะหาโอกาสเพิ่มช่องทางการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ผ่าน Tmall โดยต้องการให้แคมเปญคล้ายๆ กับ Black Friday ของสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นวันที่ร้านค้าเชนใหญ่ๆ จะลดราคาสินค้าเป็นพิเศษ 

โดยแดเนียล จาง ได้เห็นโอกาสในวันเฉลิมฉลองวันคนสอง หรือ “Single Day” ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 11 ของเดือนพฤศจิกายนของทุกปี “ถ้าคนยังโสดอยู่เราสามารถมอบช่องทางเลือกซื้อสินค้าที่ดีและก็ได้สนุกกับการช้อปปิ้งออนไลน์ แล้วพวกเขาจะได้ไม่รู้สึกโดดเดี่ยว” แดเนียล จางอธิบายเหตุผลที่เขาจัดกิจกรรมแคมเปญ 11.11 ขึ้นมา 

ในปี 2009 ซึ่งเป็นปีแรกที่อาลีบาบาจัดแคมเปญเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 ขึ้นนั้นมีเพียง 27 แบรนด์ที่เข้าร่วมแคมเปญ โดยสองปีต่อมาอาลีบาบาได้เห็นตัวเลขที่ก้าวกระโดดของจำนวนผู้ซื้อ และเป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้อาลีบาบาสร้างระบบ cloud system ที่สามารถรองรับออเดอร์จำนวนมากที่เข้ามาในส่วนของทราฟฟิก และรับเงินผ่านช่องทางออนไลน์พร้อมกัน

อีกปัจจัยที่ทำให้อาลีบาบาสามารถให้บริการส่งของในเวลาที่รวดเร็วพร้อมกันจำนวนมากนั้นเป็นเพราะการลงทุนของ “Cainiao Smart Logistics” ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่เชื่อมต่อระหว่างพาร์ตเนอร์ในการขนส่ง (Logistics) ที่ช่วยแบ่งเบาภาระให้การขนส่งสินค้านั้นเป็นไปอย่างราบรื่น 

หลังจากที่ smartphone เข้ามามีบทบาทในประเทศจีนมากขึ้น อาลีบาบาได้มีการพัฒนาโปรโมชั่นแคมเปญที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่รักการซื้อของออนไลน์ อย่างเช่นการให้ “อั่งเปาเสี่ยงทาย” ที่ให้คนลุ้นรับรางวัลจากการซื้อของจากอาลีบาบา  

ปัจจุบันเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 นั้นเป็นมากกว่าแค่งานเทศกาลขายสินค้าทั่วไป แต่ถือได้ว่าเป็นงานที่มีการดูและติดตามมากเทียบเท่ากับการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล “Super Bowl” ซึ่งทำให้เกิดการแข่งขันด้านการผลิตโฆษณาของแบรนด์ต่างๆ เพื่อขายสินค้าของตัวเองในเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 ให้ได้มากที่สุด

โดยในปี 2015 อาลีบาบาเปลี่ยนชื่อเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 จาก “วันคนโสด” หรือ “Single Day Shopping Festival” เป็น “11.11 Global Shopping Festival” ซึ่งปัจจัยมาจากการเติบโตของตลาดออนไลน์ช้อปปิ้งที่เติบโตมากกว่าแค่ในประเทศจีน 

อาลีบาบาให้ความสำคัญคุณภาพของสินค้าที่เป็นรูปแบบนำเข้ามากขึ้น รวมถึงการถ่ายทอดสดงานกาล่าของเทศกาลช้อปปิ้ง ผ่านทีวีและช่องทางออนไลน์ให้คนทั้งโลกได้ร่วมสัมผัส ซึ่งทำให้เกิดวัฒนธรรมใหม่ในการซื้อของออนไลน์ และเป็นหนึ่งในช่องทางที่อาลีบาบาสามารถสื่อสารไปยังผู้ชมทางบ้านได้

จุดประสงค์ของการจัดงาน เทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 นั้น อาลีบาบาต้องการจะผสมรูปแบบเอ็นเตอร์เทนเมนต์รวมเข้าไปกับการช้อปปิ้งออนไลน์ อย่างเช่นงาน “See Now, Buy Now” ที่เป็นการจัดแฟชั่นโชว์ แล้วให้คนดูสามารถกดซื้อสินค้าได้ในทันที รวมถึงการผสมผสาน retail ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าไปด้วยกัน และสร้างกิจกรรมใน 100,000 ร้านค้าทั่วประเทศ รวมถึงการทำ Augmented Reality (AR) ที่ให้ผู้ซื้อได้สนุกสนานไปกับเกมบนมือถือระหว่างช้อปปิ้งผ่านร้านค้าของอาลีบาบา เพื่อสร้างจำนวนคนเข้าร้านในช่องทาง offline มากขึ้น 

จากในปีแรกที่มีเพียง 27 แบรนด์ที่เข้ามาขายสินค้ากับอาลีบาบา ปัจจุบันมีมากกว่า 180,000 แบรนด์ที่เข้าร่วมรายการในเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 ซึ่งจากจุดเริ่มต้นแค่เพียงไม่ให้คนโสดต้องเหงา วันนี้อาลีบาบาได้เปลี่ยนวัฒนธรรมการช้อปปิ้งออนไลน์ไปอย่างสิ้นเชิง 

แม้ว่าเป้าหมายในช่วงแรกของเทศกาลช้อปปิ้งคนโสดนั้น คือการเพิ่มยอดขายและขายสินค้าที่อยู่ในแพลตฟอร์มอาลีบาบาได้มากขึ้น ภายหลังอาลีบาบาเห็นวันเทศกาลช้อปปิ้งคนโสด 11.11 เป็นวันที่ทั้งโลกจับตาดูเรื่องยอดขายที่อาลีบาบาจะทำได้ในหนึ่งวัน รวมถึงการมีบริษัท e-commerce ในต่างประเทศเข้าร่วมอย่าง Lazada ที่ครอบคลุมตลาดในแถบอาเชียน

อาลีบาบาจึงตัดสินใจเปลี่ยนชื่องานเทศกาลจาก “เทศกาล ช้อปปิ้งคนโสด 11.11” เป็น “ 11.11 Global Shopping Festival” ซึ่งอาลีบาบาได้ให้ความสำคัญกลุ่มลูกค้าที่อยู่ในต่างประเทศและสนใจมีส่วนร่วมในวันที่ 11 เดือนพฤศจิกายนของทุกปี

นอกจากจะเป็นการช้อปปิ้งแล้วอาลีบาบายังเห็นโอกาสที่สื่อทั่วโลกจับตาดูความเคลื่อนไหวและยอดขายในเทศกาลช้อปปิ้งนี้แล้ว อาลีบาบาจึงเห็นว่าวันที่ 11 พฤศจิกายนของทุกปีนั้น เป็นวันที่อาลีบาบาจะได้แสดงศักยภาพของบริษัท รวมถึงการโชว์เคสโปรดักส์และนวัตกรรมใหม่ๆ ที่ออกแบบโดยทีมจากอาลีบาบา

สินค้าไทยที่ได้รับความนิยมจากตลาดจีน

สินค้าบน Tmall ส่วนใหญ่นั้นมาจากการนำเข้าสินค้าต่างประเทศ และสิ่งนี้เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ Tmall เป็นที่นิยมของตลาดในประเทศจีน โดยประเทศไทยเองก็มีสินค้าอยู่มากมายที่อยู่ในร้านค้าออนไลน์ของ Tmall จนมีร้าน official store ซึ่งเป็นร้านที่มีหน้าต่างเป็นแบรนด์ของตัวเองบน platform e-commerce ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน โดยหนึ่งในแบรนด์นั้นคือสินค้า เครื่องดื่มรังนกแท้สำเร็จรูปของแบรนด์ ที่อยู่ภายใต้ร่มของบริษัท ซันโทรี่ จากประเทศญี่ปุ่น

ด้านคุณเจอนิเฟอร์ ยัพ ผู้อำนวยการด้านพัฒนาธุรกิจระดับภูมิภาค แบรนด์ซันโทรี่ ให้สัมภาษณ์กับ Marketeer ถึงการเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่เข้าร่วมในเทศกาล ช้อปปิ้งคนโสด 11.11 เป็นปีแรกว่า “สินค้ารังนกเป็นสินค้าที่กลุ่มลูกค้าจีนให้ความนิยมเป็นอย่างมาก โดยส่วนมากคนจีนจะซื้อให้กับตัวเองและไม่ใช่เป็นเพียงของฝาก” โดยแบรนด์คาดว่าจะดับเบิ้ลยอดขายจากเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 ได้ เทียบกับยอดขายที่ได้รับต่อเดือน

นอกจากสินค้าบริโภคอย่างรังนกแล้ว สินค้าเครื่องสำอางจากประเทศไทย แบรนด์มิสทิน ก็ได้รับความนิยมจากประเทศจีนเช่นกัน โดยมิสทินได้เข้าร่วมมหกรรมช้อปปิ้งระดับโลก 11.11 เป็นปีที่ 3 และได้ใช้เซเรบริตี้ ชื่อดังของจีน “โหยว จ่าง จิ้ง” (You Zhang Jing) มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ และตั้งเป้าที่จะเพิ่มยอดขายถึง 120% เทียบกับปีที่ผ่านมา ในเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 และในเดือนธันวาคมมิสทินวางแผนที่จะเปิดแฟลกชิปสโตร์ที่เซี่ยงไฮ้

เชื่อมการช้อปปิ้งออนไลน์และออฟไลน์ให้เข้ากันผ่านรูปแบบ New Retail

นอกจากการที่อาลีบาบามีช่องการขายของออนไลน์ที่แข็งแรงบนแพลทฟอร์มอย่าง Tmall, Aliexpress, Lazada, แล้วนั้น อาลีบาบายังให้ความสำคัญกับร้านค้าที่อยู่ในกลุ่มของซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านอาหารเช่นกัน Freshhippo และ Herma (เหอหม่า) เป็นหนึ่งในซูเปอร์มาร์เก็ตที่อาลีบาบาได้เข้าไปซื้อและพัฒนาในเรื่องเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่อาลีบาบามีอยู่ ซึ่งอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ New Retail

New Retail เป็นการผสมผสานระหว่างการซื้อของแบบออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งถ้าดูจาก background ของอาลีบาบานั้นถือว่าเป็นการลงทุนใหม่ เพราะส่วนมากอาลีบาบาจะเน้นไปในช่องทาง e-commerce ซึ่งเป็นการขายของผ่านช่องทางออนไลน์ แต่เพราะอาลีบาบาเห็นว่าการซื้อของในร้านค้าอย่างซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นยังเป็นหนึ่งกิจกรรมที่คนจีนให้ความสำคัญ อาลีบาบาต้องการที่จะตอบโจทย์คนกลุ่มนี้แต่เพิ่มความสะดวกและลดปริมาณของเสียที่ซูเปอร์มาร์เก็ตส่วนใหญ่นั้นจะสร้าง

การทำ New Retail ของอาลีบาบาคือการเพิ่มช่องทางการซื้อของผ่านแอปพลิเคชันของ Freshhippo และของที่ถูกซื้อผ่านแอปพลิเคชันนั้นจะเป็นสินค้าเดียวกันกับสินค้าที่ผู้ซื้อจะไปหยิบจากซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะจะมีพนักงานคอยรับออเดอร์ผ่านแอปพลิเคชันและวิ่งไปหยิบของมาใส่ตะกร้า และสินค้านั้นจะถูกส่งไปถึงบ้านที่อยู่ในละแวกรัศมี 3 กม. ภายในเวลาไม่เกิน 30 นาที เพราะฉะนั้นรูปแบบ New Retail นี้คือสิ่งใหม่ที่อาลีบาบาต้องการจะเสนอให้คนทั้งโลกได้ทราบการทำงานระหว่างธุรกิจที่อยู่ในโลกออนไลน์กับธุรกิจที่อยู่บนโลกออฟไลน์

หรือยกตัวอย่างสินค้ากาแฟของแบรนด์กาแฟชื่อดัง Starbucks ซึ่งสามารถส่งกาแฟสดเป็นแก้วในรูปแบบของ delivery ภายในเวลา 30 นาที ผ่านบริการส่งของ ELE.ME (เอ้อเลอมา) ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเดลิเวรี่ออนดีมานด์ของอาลีบาบา ซึ่งจะให้บริการส่งของจากสตาร์บัคส์ที่ร่วมรายการ ซึ่งจุดที่น่าสนใจนั้นคือช่วงเทศกาลช้อปปิ้ง 11.11 นั้น สตาร์บัคส์จะบริการส่งกาแฟตลอด 24 ชั่วโมง เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่พร้อมจะอดหลับอดนอนเพื่อซื้อของในวันที่ 11.11

อาลีบาบาช่วยแบรนด์ในการพัฒนาสินค้า ผ่านการใช้ Data ของลูกค้าจำนวนมหาศาล

นอกจากอาลีบาบาจะสร้างช่องทางขายของให้แบรนด์ได้ขายสินค้าออนไลน์แล้ว อาลีบาบา และ Tmall มี Tmall Innovation Center ในการเป็นหนึ่งกลไกในการช่วยแบรนด์สร้างสินค้าให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าผ่านการทำ research และเป็นที่ปรึกษาให้กับแบรนด์ในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมา เช่น การทำ New Brand Incubation เพื่อสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าในประเทศจีน

ภายใต้การนำข้อมูล data ของอาลีบาบามาใช้ อย่างเช่นแบรนด์ Snicker ผู้ผลิตช็อกโกแลตชื่อดัง ที่ได้ทำการ collaborate กับ Tmall Innovation Center ในการใส่พริกเข้าไปในช็อกโกแลต เพื่อให้มีรสชาติที่จัดมากขึ้น ซึ่งการได้มาของรสชาตินี้ คือการที่ Tmall Innovation Center ได้รวบรวมข้อมูลของลูกค้ามาประยุกต์และตอบโจทย์กลุ่มผู้ซื้อใหม่ๆ

อาลีบาบายังมีเทคโนโลยีที่กำลังถูกพัฒนาหรือถูกนำมาใช้แล้ว และนับว่าเป็นบริษัท อีคอมเมิร์ซที่ต้องการจะสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งของลูกค้าให้สะดวกสบายและตอบโจทย์ต้องการมากยิ่งขึ้น 

–

---