The Latest Branding Strategy: กลยุทธ์การสร้างแบรนด์แบบ Customer-led และ Digital-Centric Branding

By: ผศ.รอ.นพ.ดร สุมาส วงศ์สุนพรัตน์

ในช่วงครึ่งปีที่ผ่านไปของปี 2017 นี้ เราจะเห็นได้อย่างชัดเจนว่าปีนี้เป็นปีที่ลูกค้าเป็นคนกำหนดทิศทางของธุรกิจจริงๆ โดยมี Digital Technology โดยเฉพาะมือถือที่ช่วย Empower ให้ลูกค้าสามารถมี Control ในเกือบทุกๆ อย่างที่เค้าต้องการบริโภค จนทำให้ธุรกิจในปีนี้ ถ้าจะอยู่ได้ก็ต้องมีปรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ให้เป็นแบบ Customer-led, Digital-Centric Branding มากกว่าที่จะเป็นแบบ Corporate-led, Product-Centric Branding ที่องค์กรหรือผู้นำองค์กรอยากให้เป็นตามศักยภาพของสินค้าแบบในสมัยก่อน

การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวนี้ส่งผลต่อ หลากหลายธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธนาคารที่ต้องปรับรูปแบบธุรกิจให้เป็น Digital Banking มากขึ้นและนำ Fintech มาใช้ให้เร็วที่สุดเพื่อความอยู่รอด ร้านค้าปลีกพวก Brand Name ก็เร่งปิดสาขากันไปหมดแล้วพยายามหา New Digital Business Model ที่จะยังทำให้สามารถแข่งขันได้เพื่อความอยู่รอด ถึงแม้จะมีความยิ่งใหญ่ของ Brand Equity ที่เป็นทุนเดิมของความเป็น Global Brand ที่ยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ตามก็ยังต้องดิ้นเพื่อความอยู่รอดในยุคของ Digital Age นี้

ปัจจัยต่างๆ เหล่านี้แหละครับที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการทำธุรกิจในช่วงนี้ที่ทำให้เราเห็นการเคลื่อนไหวของธุรกิจในกลุ่มต่างๆ มากมายในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ เช่น การควบรวมกันระหว่าง CSC เข้ากับ Enterprise Services Business ของ Hewlett Packard Enterprise เพื่อ form DXC Technology ($ 26 billion solution provider) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่ม Corporate

 

ในเดือนมกราคม HPE ได้ใช้เงิน 650 ล้านเหรียญเข้าซื้อกิจการของ SimpliVity เพื่อ Strengthen HPE’s Competitive Position ใน Hyper-Converged Systems Market เพื่อแข่งขันกับคู่แข่งที่สำคัญอย่าง Cisco, Dell EMC และ Nutanix เป็นต้น

ในเดือนกุมภาพันธ์ HPE ได้เข้าซื้อกิจการของ Niara ซึ่งเป็น Startup Developer of Security Analytics and Network Forensics Technology เพื่อที่จะ Boost HPE’s Aruba ClearPass Network Security Portfolio

ในเดือนมีนาคม HPE ได้ซื้อ Nimble Storage ซึ่งเป็น Developer ของ Leading-Edge Flash Storage Systems ด้วยมูลค่า 1,090 ล้านเหรียญ นอกจากนั้นก็มี Verizon’s Buyout Yahoo การ Launch Dell EMC Partner Program จากค่าย Dell หลังจากที่ Dell ได้ Acquire EMC เมื่อปีที่แล้วด้วยจำนวนเงินถึง 65,000 ล้านเหรียญ

นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น คราวนี้ลองมาดูบทเรียนที่ได้จาก Deal ต่างๆ ที่ในที่สุดก็จะส่งผลไปถึง New Branding Strategy และ Brand Equity ในที่สุด

 

Xerox ได้แตกเป็นสองบริษัทคือบริษัท Xerox ที่มีมูลค่า 11,000 ล้านเหรียญที่เน้นเฉพาะ Document Technology พร้อมกับ Launch 29 New Printers และ Multifunction Devices ส่วนอีกบริษัทชื่อ Conduent มีมูลค่า 6,700 ล้านเหรียญ เพื่อดูแลลูกค้ากลุ่ม Corporate กรณีนี้ Xerox จะต้องทำ Brand Revitalization ของ Xerox และต้องทำ New Strategic Branding ให้กับ Conduent เพื่อ Focus on Corporate Business Segment

West Corp. ซึ่งเป็น Telecom Service Provider เหมือน AIS, True, DTAC ถูกกองทุนยักษ์ใหญ่ประเภท Private Equity ชื่อ Apollo Global Management ซื้อไปในราคา 5,100 ล้านเหรียญโดยหวังว่าจะได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าจากการที่ลูกค้า Migrate สู่ Cloud-Based Solutions

บริษัท Security Software Vendor รุ่นใหญ่ที่ทำ Antivirus Software ที่ชาวโลกคุ้นเคยกันมานานแล้วที่ชื่อว่า McAfee ได้กลับมาเป็นอิสระอีกครั้งหลังจากถูก Intel ซื้อไปในปี 2010 ด้วยราคา 7,700 ล้านเหรียญ โดย TPG Capital ได้จ่ายเงินสดให้กับ Intel 3,100 ล้านเหรียญเพื่อแลกกับการเข้าไปถือหุ้น 51% ใน McAfee พร้อมกับอัดฉีดเงินสดอีก 1,100 ล้านเหรียญเข้าไปใน Equity ของ McAfee อย่างไรก็ตามการกลับมาเป็นอิสระเพื่อเพิ่มความคล่องตัวในการแข่งขันอีกครั้งหนึ่งของ McAfee ก็ไม่ได้ Guarantee Success เหมือนในอดีต เพราะในปัจจุบันธุรกิจประเภท Security Technology มีการแข่งขันสูงมากและมีบริษัทยักษใหญ่มากมาย รวมทั้ง Symantec ก็ได้ปรับ Business Model เพื่อแข่งขันกับพวก Startups อย่าง Cylance และ Crowdstrike

Cisco ได้พยายาม Transform จากการเป็น Networking Hardware Vendor มาเป็น Software-Centric Solutions Supplier ด้วยการซื้อ AppDynamics ที่มี Technology ในการ Monitor และ Manage Cloud Applications ด้วยจำนวนเงิน 3,700 ล้านเหรียญ

 

จากงานวิจัยชิ้นหนึ่งที่น่าเชื่อถือในระดับโลกพบว่าในช่วงปีนี้มีการเติบโตของธุรกิจ Internet of Things (IoT) Hardware, Software, Services และ Connectivity ถึง 17% และจะมีมูลค่าถึง 1.4 ล้านล้านเหรียญในปี 2021 ส่งผลให้ IT Vendors และ Solution Providers ต่างทุ่มเม็ดเงินและ Resources จำนวนมหาศาลลงไปใน IoT จนส่งผลให้มีการเพิ่มขึ้นของ IoT Offerings จาก IT Vendors ค่ายต่างๆ ถึงเกือบสามเท่าในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้ อย่างเช่น Intel ได้นำเสนอ IoT Platform สำหรับ Retail Industry ตั้งแต่เดือนมกราคม 2017 และต่อมาในเดือนพฤษภาคมก็ได้ Launch IoT System สำหรับ Shipping & Logistics Industry ที่ได้ร่วมกันพัฒนากับ Honeywell แต่ที่น่าจะเป็น Biggest Move ของ Intel สำหรับการเข้าสู่ IoT อย่างเต็มรูปแบบก็คือการใช้เงินถึง 15,300 ล้านเหรียญในการเข้าซื้อกิจการของ Mobileye ซึ่งเป็น Components Developer ของ Connected Cars

นอกจาก Intel แล้วก็มี ในเดือนพฤษภาคม 2017 Cisco ที่เปิดตัว IoT Operations Platform เพื่อช่วย Partners และ Customers ในการ Deploy IoT Solutions ในเดือนมิถุนายน Hewlett Packard Enterprise ก็ได้เปิดตัว HPE Edgeline Services Platform เพื่อช่วย Manage และ Control Industrial Connected Systems & Networks รวมทั้ง IoT Devices นอกจากนั้นก็มี Amazon Web Services ได้ Launch Greengrass software เพื่อ link IoT “edge” Devices ไปยัง AWS Cloud ส่วนค่าย Microsoft ก็ออกมาประกาศถึงการให้ความสำคัญกับการสร้าง IoT Channel Ecosystem

 

จากตัวอย่างของการเปลี่ยนแปลงที่กระผมได้กล่าวถึงในช่วงเวลาเพียงครึ่งปีแรกของปี 2017 ซึ่งเป็นเพียงแค่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในวงการ IT เท่านั้น แต่ก็อาจถือได้ว่า Movement ในธุรกิจ IT น่าจะสามารถนำใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในวงการธุรกิจและอุตสาหกรรมต่างๆ บนโลกใบนี้ตั้งแต่บัดนี้เป็นต้นไปที่ทุกประเทศต่างมุ่งหน้าสู่ 4.0 หรือบางประเทศอาจเป็น 5.0 ไปแล้วก็มี ข้อสังเกตข้อแรกได้แก่ เราจะเห็นได้ว่าในแง่ของการสร้างแบรนด์แล้ว ในยุคนี้ Brand Value ที่เกิดขึ้นจากการสร้าง Brand Equity อาจถือได้ว่ามีความสำคัญมากที่สุด ทั้งนี้เพราะจะเป็นตัวกำหนดราคาหรืออำนาจต่อรองในการควบรวม ซื้อขายบริษัทที่เกิดขึ้นกันเป็นว่าเล่นในแต่ละเดือนด้วยมูลค่ามหาศาลตั้งแต่หลายพันล้านเหรียญสหรัฐจนถึงหลายหมื่นล้านเหรียญสหรัฐต่อแบรนด์หรือถ้าเป็นเงินไทยก็อยู่ในหลักหลายหมื่นล้านบาทจนถึงหลายแสนล้านบาท

ข้อสังเกตข้อที่สองได้แก่เนื่องจากในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา มีธุรกิจประเภท Startups เกิดขึ้นอย่างเป็นดอกเห็ดโดยเฉพาะในธุรกิจ Hi-Tech และก็มีการ Acquire กันอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่จะทำให้ธุรกิจเหล่านี้ประสบความสำเร็จท่ามกลางธุรกิจที่คล้ายคลึงกันอย่างมากมายที่เกิดขึ้นมาตามกระแสก็คือการสร้างแบรนด์ของตนให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในธุรกิจประเภทเดียวกันโดยเฉพาะที่เป็น Startups ด้วยกันอย่างชัดเจน ตั้งแต่การตั้งชื่อแบรนด์ Design ต่างๆ ทั้ง Logo สี ที่สามารถที่จะช่วยสื่อถึงศักยภาพของแบรนด์ของคุณที่จะช่วย Transform Businesses และช่วย Reshape Cultures ให้เข้ากับธุรกิจในรูปแบบใหม่ โดยต้องพยายามทำให้แบรนด์สามารถช่วยเล่าเรื่องราวทั้งหลายที่เกี่ยวกับธุรกิจของคุณให้ได้มากที่สุดจนแทบที่จะไม่ต้องมาอธิบายอะไรกันมากมายนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับ Key Stakeholders ที่สำคัญต่างๆ เช่นลูกค้า Potential Alliances/Partners และโดยเฉพาะ Potential Acquirers หรือเรียกง่ายๆ ก็คือ แทบจะสร้างแบรนด์เพื่อรอการขายต่อเพื่อให้ได้ Brand Value สูงสุด ไม่ว่าเหตุการณ์นี้จะเกิดขึ้นหรือไม่ก็ตาม